文 | 若谷

12月的第一天，丁真的熱度仍在持續(xù)，#丁真入選2020十大旅游事件#這一話題再度引發(fā)了關(guān)注。

在剛剛過去的11月里，這一位不到20歲的康巴漢子因一段不到10秒的微笑視頻，人生發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，從一心想讓小馬跑第一的“放牛娃”，轉(zhuǎn)變成為了地方的旅游大使，隨之給當(dāng)?shù)貛淼淖兓牵袅恕昂０胃摺⒏叻础钡拿弊樱N上了全新且有吸引力的文旅符號(hào)。

故事并沒有就此結(jié)束，反而從一個(gè)網(wǎng)紅事件發(fā)展成為了連續(xù)劇。隨后到來的是，因丁真的一句“想去拉薩”，引發(fā)西藏與四川的“搶人大戰(zhàn)”，后續(xù)又發(fā)酵成為全國各地都在歡迎丁真，從地區(qū)之間的聯(lián)動(dòng)升級(jí)成為全國性的文旅大聯(lián)歡，各大官方文旅以及媒體的下場，讓“丁真效應(yīng)”持續(xù)釋放。

從這一場現(xiàn)象級(jí)的事件當(dāng)中，吸引讀娛君的不僅僅是丁真開辟了一條網(wǎng)紅新出路，更顛覆認(rèn)知的是，當(dāng)下文旅在地方宣推上摒棄了過往高高在上的“官腔”，而是以即時(shí)性、聯(lián)動(dòng)性、趣味性的特征讓傳播效果最大化。從“丁真與理塘”的故事來看，這也許是地方文旅營銷方式變遷與進(jìn)階的一大拐點(diǎn)。在此。讀娛君復(fù)盤四川文旅的出圈方式，并從這一流變中解讀新的行業(yè)信號(hào)。

熱衷成為影綜取景地

以期文旅資源得以曝光

若論綜藝帶火旅游地，曾經(jīng)的爆款節(jié)目《爸爸去哪兒》可以稱之為鼻祖。還記得第一季節(jié)目第一站在北京的靈水村，因節(jié)目的高關(guān)注度，讓拍攝地也成為旅游景區(qū)，迎來不少慕名而來的游客，林志穎等5位爸爸和孩子們?cè)∵^的小屋也被人們追著參觀，這也給其他地區(qū)文旅資源的宣推提供了新思路。

如今，因丁真的走紅，而與西藏開啟“搶人大戰(zhàn)”的四川，在文旅方面，也與不少綜藝節(jié)目進(jìn)行過合作，一直以來，成都是綜藝節(jié)目熱門的取景城市，江蘇衛(wèi)視《我們戰(zhàn)斗吧》、東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》、浙江衛(wèi)視《奔跑吧》、湖南衛(wèi)視《我們來了》、芒果TV《新生日記》以及剛剛收官的《心動(dòng)的信號(hào)3》等節(jié)目都曾在成都錄制，讓成都以火鍋為特色的美食文化、杜甫草堂等歷史文化景點(diǎn)、寬窄巷子等人文坐標(biāo)，都一一展現(xiàn)在觀眾面前。

除了省會(huì)成都之外，四川還有不少地域特色，也吸引了各大節(jié)目組的目光。早年前，《兩天一夜》第一季由四川旅游局總策劃，以“真實(shí)體驗(yàn)野生，走遍四川美麗的地方”為宗旨，深入都江堰、青城山,蜀南竹海、李莊古鎮(zhèn)、廣元?jiǎng)﹂T關(guān)、閬中古城、海螺溝等四川主要景區(qū)，展示四川最美的風(fēng)景；四川衛(wèi)視《咱們穿越吧》節(jié)目組也曾與蒙頂山取景。盡管四川衛(wèi)視在綜藝領(lǐng)域的聲量不及五大衛(wèi)視，但在戶外真人秀方面，還是著力于呈現(xiàn)本土的特色景觀。

此外，湖南衛(wèi)視也多次在四川選址錄制節(jié)目，在原創(chuàng)音樂公益支教節(jié)目《讓世界聽見》中，支教老師汪峰去往四川省涼山州瀘沽湖畔的達(dá)祖教學(xué)點(diǎn)，這里的孩子大多數(shù)都是彝族、藏族和納西族，展現(xiàn)多民族特色下的音樂文化；爆款節(jié)目《親愛的客棧》第一季拍攝選址在瀘沽湖，收視率和話題量一路領(lǐng)跑，同時(shí)也讓瀘沽湖當(dāng)?shù)亟^美的自然風(fēng)光得到了最大量級(jí)的曝光。還有，浙江衛(wèi)視《十二道鋒味》第二季謝霆鋒帶著“鋒味家族”在自貢挑戰(zhàn)了在川菜中很有特色的鹽幫菜，參觀了鹽業(yè)歷史博物館等地方特色。此外，韓國綜藝《新西游記2》《街頭美食斗士》等也都曾在四川進(jìn)行錄制。

一般來說，慢綜藝是當(dāng)下最容易引流的節(jié)目類型。除了四川瀘沽湖之外，《親愛的客棧》二、三季分別在阿爾山白狼鎮(zhèn)鹿園內(nèi)、寧夏中衛(wèi)黃河宿集拍攝，《向往的生活》前四季分別在北京密云、浙江桐廬、湖南湘西以及云南西雙版納錄制。這類節(jié)目的共性在于為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)有著極大的拉動(dòng)作用，此前從攜程旅游數(shù)據(jù)顯示，從慢綜藝到慢旅游，熱播的餐飲、住宿類綜藝節(jié)目，通過明星效應(yīng)帶動(dòng)目的地旅游客流增幅至少是200%，所涉及的稀缺旅游資源和個(gè)性化玩法逐漸走紅。

因獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，四川也是影視劇拍攝的熱門地。《臥虎藏龍》《英雄》《畫壁》《殺生》《觀音山》《失孤》等電影在四川拍攝。其中，最讓讀娛君印象深刻的是，在2016年上映的電影《從你的全世界路過》，帶火了稻城亞丁。在影片中，有這樣的一段臺(tái)詞，“我偷偷的告訴你，有一個(gè)地方叫做稻城，我要和我最心愛的人一起去哪里，看蔚藍(lán)的天空，看白色的雪山，看金色的草地，看一場秋天的童話。我要告訴她，如果沒有住在你的心里，都是客死他鄉(xiāng)！我要告訴她，相愛這件事情，就是永遠(yuǎn)在一起。”這樣一段文藝又唯美的文字，讓不少文藝青年心生向往。

依托著這一系列劇綜的熱度以及明星效應(yīng)，能夠給地方文旅的發(fā)展所帶來一定的增益。但不足之處在于，一方面，無論是綜藝還是影視所帶來的熱度都是暫時(shí)的，整體的影響力會(huì)隨著時(shí)間的流逝而逐漸消失，需要后續(xù)更多的內(nèi)容來延續(xù)相關(guān)的熱度與話題。另一方面，對(duì)于地方文旅而言，在影劇綜內(nèi)容創(chuàng)作上的話語權(quán)以及播出時(shí)間相對(duì)薄弱，整體合作上需要協(xié)同因素較多，主動(dòng)性不夠強(qiáng)，也會(huì)出現(xiàn)播出時(shí)間與最佳旅行季節(jié)不匹配的情況，從而削弱實(shí)際的宣推效果。

短視頻下場“城會(huì)玩”

全民參與城市營銷

隨著自媒體的走紅，有不少地域性的素人成為網(wǎng)紅。例如，西北地區(qū)有西北小強(qiáng)、小胖在西北等數(shù)百萬粉絲的大號(hào)，荊楚地區(qū)有以搞笑方言為主的三江鍋，四川地區(qū)除了大家所熟悉的李子柒之外，還有以“川鄉(xiāng)小妹兒”為代表的三農(nóng)自媒體，在推廣地方文化特色上起到的重要的作用。

在民間自媒體如火如荼之時(shí)，官方亦看到了短視頻城市營銷的前景。從2018年開始，抖音便開始大力推進(jìn)城市營銷，與多個(gè)城市簽訂相關(guān)協(xié)議，作為十大幸福城市之一的四川成都亦在其中。在2018年9月，成都與抖音合作，這一合作是有一定的本土內(nèi)容基礎(chǔ)，截至當(dāng)年9月，與成都城市形象相關(guān)的抖音視頻已經(jīng)超過207.9萬條，總播放量達(dá)88.8億次。

通過抖音聯(lián)合推出城市主題的視頻挑戰(zhàn)活動(dòng)，人人參與、人人記錄、人人分享的新形式被更為廣泛地普及，鼓勵(lì)人們發(fā)布與成都相關(guān)的原創(chuàng)視頻。就這樣，大眾對(duì)于成都的印象，不只是趙雷歌里的《成都》，春熙路商圈的時(shí)尚街拍，路邊小店的誘人美食，遠(yuǎn)郊憨態(tài)可掬的大熊貓等都是新的城市特色符號(hào)，多維度、全方位地展示著成都的獨(dú)特魅力，并助力成都特色的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品走進(jìn)公眾視線，在傳承過程中助力旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙贏。但不可否認(rèn)的是，這類民間自來水的傳播，所帶來內(nèi)容相對(duì)碎片化，對(duì)于整體的城市文化的包裝升級(jí)還是相對(duì)欠缺，需要更為系統(tǒng)、規(guī)模化的打造。

正因?yàn)檫@樣，在與抖音的合作當(dāng)中，成都還攜39家政務(wù)機(jī)構(gòu)集體入駐，利用抖音短視頻系統(tǒng)打造成都城市形象閃光點(diǎn)，涉及了地方飲食、商業(yè)、城市景觀、地方文化、自然景觀、政府形象、歷史景點(diǎn)、市政設(shè)施和政務(wù)9類，以官方整合的視角和主流的宣傳手段將把成都的過去、現(xiàn)在和未來介紹給世界，組合成了立體的城市形象。

基于自身固有的資源優(yōu)勢(shì)以及自來水聲量，再加上官方的有意引導(dǎo)，推動(dòng)城市的形象符號(hào)的拓寬與升級(jí)，提高了城市形象的可辨識(shí)度，讓城市IP更為明晰，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)增長、文化輸出旅游經(jīng)濟(jì)日趨興盛，為城市文旅發(fā)展帶來巨大的紅利，賦能城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

從抖音與各大城市的合作來看，合作模式是有規(guī)律可循、可復(fù)制的，如趙雷的《成都》之于成都，《摔碗歌》之于西安，這給后續(xù)入局的城市營銷提供了可參照的方法論。但短板仍然存在，一方面，“自來水”不自知的重復(fù)推送，容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，后續(xù)內(nèi)容的出新會(huì)存在一定的瓶頸期，另一方面，城市營銷的成功與否，除了內(nèi)容本身之外，很大程度依賴平臺(tái)的算法與推薦，外加短視頻平臺(tái)之間是有壁的，要火出圈還是任重道遠(yuǎn)。

網(wǎng)紅帶文旅，開辟新路徑

在城市營銷的進(jìn)程之中，網(wǎng)紅帶火地方文旅，是一大新的分支，也就是說，當(dāng)下正火的丁真并不是第一個(gè)吃螃蟹的人。去年底，西安大唐不倒翁的小姐姐馮佳晨走紅，也吸引不少游客慕名而來，但整體熱度并不持久，外加另一位男演員出了負(fù)面新聞，一定程度上影響到了觀感，網(wǎng)絡(luò)上聲量漸小。

讀娛君認(rèn)為，剛剛晉升網(wǎng)紅頂流的丁真與近期因落戶上海引發(fā)爭議的楊超越以及因半年沒上學(xué)而再度受關(guān)注的小馬云屬于同一類被命運(yùn)選中的人，他們?nèi)咧g的共性在于，出自素人、因外形走紅。但最終三個(gè)人走上了完全不同的人生道路。在流量的傾斜之下，楊超越走入了五光十色的娛樂圈，而如今半年未上學(xué)、家人也不清楚其去向的小馬云，年齡尚小、前途未卜。

再看丁真既沒有走上搞笑網(wǎng)紅的道路，也沒有變?yōu)橹辈ж浀馁嶅X機(jī)器，依靠地緣優(yōu)勢(shì)，與當(dāng)?shù)貒蠛灱s，得到一份穩(wěn)定的工作，并在事業(yè)上有了更為明確的長遠(yuǎn)規(guī)劃，為家鄉(xiāng)文旅進(jìn)行代言、推廣，相較于被消費(fèi)、遺忘，丁真無疑是找到了更好的歸宿。

同樣，這對(duì)四川文旅來說，亦是好處多多。相對(duì)影視、綜藝以及短視頻等領(lǐng)域的合作，理塘方面簽下丁真獨(dú)家運(yùn)營，擁有了更多主動(dòng)權(quán)，這也是行業(yè)少有的現(xiàn)象。

正是這一份主動(dòng)權(quán)，讓丁真在靠微笑視頻偶然走紅后，快速催生了后續(xù)的熱度，讓丁真沒有曇花一現(xiàn)。《丁真的理塘》和四川與西藏?fù)屓舜髴?zhàn)所催化的第二波、第三波熱潮，便是四川、西藏兩地文旅以及甘孜理塘方面抓準(zhǔn)用戶心理所精準(zhǔn)推動(dòng)的，所取得成績也是可觀的。

當(dāng)下，對(duì)于丁真的走紅，理塘方面是清醒且有規(guī)劃的，將丁真視作“唯一的一張牌”，格外珍惜羽毛，他們清楚地知道丁真的長處與短板所在，拒絕了一切選對(duì)相關(guān)以及純消費(fèi)、一次性消費(fèi)的活動(dòng)，決心把他現(xiàn)在的流量變成可持續(xù)的，著力于保護(hù)和培養(yǎng)丁真保護(hù)和培養(yǎng)。可預(yù)見的是，從文旅宣推的角度來看，經(jīng)過地方文旅專業(yè)的運(yùn)營，丁真不僅僅是網(wǎng)紅的身份，更將成為理塘文旅產(chǎn)業(yè)上一大代表符號(hào)。從民族交流的角度來看，身為藏族丁真作為當(dāng)?shù)氐穆糜瓮茝V大使，有利于各民族人民的友好交流以及民族文化的傳播。

隨著丁真走紅，家鄉(xiāng)甘孜理塘獲得眾多網(wǎng)友關(guān)注，丁真眼里的藍(lán)天、白云、草原成為了理塘的新標(biāo)簽，吸引更多人去旅游。數(shù)據(jù)顯示，“理塘”熱度從11月20日起大漲。到11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，比國慶翻4倍，四川甘孜機(jī)票預(yù)定量就增長超過了5成。

讓人意外的是，丁真還火到了國外，外交部發(fā)言人華春瑩在推特上連續(xù)發(fā)布三條與丁真相關(guān)的內(nèi)容，包括在四川廣電播新聞、走紅的照片以及丁真的自我介紹，官方代表的背書為丁真帶來了更多的關(guān)注。#丁真登上日本電視臺(tái)#這一話題還登上了微博熱搜，報(bào)道了丁真意外走紅的經(jīng)過，題目為“因?yàn)樘珟浂闪擞^光大使、在社交網(wǎng)絡(luò)上人氣爆棚的19歲少年”。在各方的推動(dòng)之下，丁真不僅僅是藏區(qū)少年的形象代表，還成為中國對(duì)外的一張名片。從長遠(yuǎn)來講，也將吸引更多的國外游客來中國、到甘孜理塘進(jìn)行觀光，對(duì)于中國本土的文旅經(jīng)歷亦有益處，但丁真能夠在這條道路上能夠走多久、走多遠(yuǎn)，還待觀望。

從線上的影視、綜藝的軟植入，到短視頻的城市營銷到當(dāng)下從丁真引發(fā)的網(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)，四川文旅隨著當(dāng)下大眾喜好的變遷，順時(shí)而變，穩(wěn)穩(wěn)地抓住了每一個(gè)發(fā)展機(jī)遇，這也是基于四川本土有著豐富的文旅資源以及相對(duì)完善的基礎(chǔ)設(shè)施。從某種意義而言，四川文旅宣推方式的進(jìn)階，化被動(dòng)為主動(dòng)，是當(dāng)下文旅行業(yè)的一大樣本，也啟示著其它省市去發(fā)掘、尋找、打造、運(yùn)營屬于他們的“丁真”。

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