日前受朋友邀請，倪叔到鄭州給中原地區的品牌商做一次關于“網紅經濟”的分享，以下為此次分享的內容紀要：

大家好，我是倪叔，很高興今天有機會跟中原地區的朋友們做一次溝通交流。

今天的分享主題是“網紅經濟”，不知道大家看到這一個詞的時候會想到什么？

事實上，網紅經濟或者紅人經濟是一個巨大的社會話題，是多個層面的意義，但今天在過來之前呢，主辦方一直跟我說，請我來肯定不是為來跟大家講：大道理，大框架的，而是盡量的具體，盡量的落地，來幫助大家理解網紅，用好網紅……

因而我們今天不做過多展開，只從商業角度去詮釋“網紅經濟”的三個核心價值：

圈層化流量，新媒體內容，個體化信任；

一、圈層化流量

我相信在坐的大部分人都有一個樸素的印象那就是：一提起網紅，就想到流量。

但事實上這是一種非常表層的認知，不知道過去一年他們有沒有注意到一種現象，那就是：大量的明星扎堆的出現在網紅的直播間

如果網紅就是流量的話，那么請問大家兩個問題：

1.究竟是網紅的流量大還是明星的流量大？

2.為什么明星要討好網紅？

而思考過這兩個答案，大家就明白：網紅并不是單純的流量，而是與移動互聯網時代的傳播方式有關。

網紅是伴隨移動互聯網興起而來的，而在傳統互聯網時代制造信息的大多是專業人士（品牌/媒體/培訓公司），而移動互聯網把所有人都變成了內容信息的制造者，進而導致了一個結果，那就是信息爆炸，而當大部分人都不能處理這么多的信息，于是就人為的制造次元壁，過濾掉大部分與我們無關的信息，而按照自己的認知模型來構造一個屬于自己的信息世界，按照B站的說法這就是“圈地自萌”。

而次元壁的出現，就意味著用戶躲入了各自劃定的圈層之中，而很難再出現所有人都喜歡一個事物的局面，而這種變化就直接導致了：大眾傳播的消亡，而也使得王菲，周杰倫成為最后一代的所有人都喜歡的所謂天王天后，在此之后的明星偶像都是屬于一撮人的偶像，比如：FTboy當大部分人還不知道他們是誰的時候，他們已經坐擁3億粉絲了……

在次元壁出現之前，一個事物要被大眾所熟知，依賴的傳播方法論叫做：喇叭式，即你只要找到市場上最大的那個喇叭（比如早年的央視新聞聯播廣告），然后通過喇叭覆蓋足夠多的用戶，按照一定比例的轉化率通過漏斗循環最終得到受眾；

而在次元壁出現以后，方法論則變成了雪球式，是先有一個堅固而穩定的粉絲群體，由他們不斷的發酵-擴大-裂變影響感染更多的受眾，像滾雪球一樣的越做越大。

而我們意識中明星很多是喇叭式流量脈沖的產出，一個觀看度很高的電影or電視劇，在一次or數次大流量脈沖下造就的，雖然爆發期的流量很大，但長期而言很難留存，因而明星最怕的就是：沒有作品，然后過氣了……

而網紅的生長模式則更偏向于雪球式，網紅往往基于某平臺，基于垂直細分的人設，基于跟一群鐵粉的互動再感染更多的用戶群體，規模未必很大，但只要專業能力還在，人設不崩，留存能力往往很強……

你認真想想就會發現：與明星不同，很少有全能型的網紅……皆因為：網紅的人設/流量/傳播方式都是基于圈層的。

而網紅的強大一方面在于，她有相對垂直的流量基礎，另一方面在新的傳播模式之下，作為圈層的流量節點，她們也是專業內容的創作者，在次元壁的限制下，只有專業信息才能夠感染圈層，因而我們要認知到新的傳播格局之下：網紅就是推動圈層震動的發動機

這就是我說的：認識網紅經濟的第一個關鍵詞：圈層化流量

而認知了網紅是基于圈層化流量的這個特質之后，我就要明白，當我們作為品牌商去找網紅合作的時候，并不是購買的一堆所謂的流量，而是要去思考：

1.這個網紅背后代表的群體是誰？

1.我們與網紅結合，去發動這個群體？

二、新媒體內容

說完了流量，我們再來說內容，據倪叔觀察，網紅在內容創作上的身份往往是最容易被忽略的。

而事實上，網紅并不是憑空生出來，她們的誕生往往伴隨著新內容形式的崛起，如下圖所示：

微博（張大奕）-微信公眾號（咪蒙）-抖音（代古拉k）-淘寶直播（薇婭）

每一個網紅崛起背后都是一種內容形式的興起。

而同時新內容的背后往往也代表著新平臺，新流量，如果說PC互聯網是一個以一二線城市為主，日活上線為5億的市場，那么移動互聯網就是一個以下沉市場為主力，日活上線為10億的新市場。

而：不同的內容形式意味著不同的信息交互模式，也決定了對不同消費者的不同行為影響。

說起信息對消費者行為的影響，社會學的結論是：一個人的學習能力等于他的抽象能力。

以白領藍領這個簡單模型二分法來區分消費者的話，那么白領用戶，因為受教育程度高，思考的時間多，因而更能接受抽象的信息；而藍領用戶，因為受教育程度低，思考的時間相對少，則更接受具象的信息。

而在所有的內容形式之中：文字最抽象，而視頻最具象，音頻則介于兩者之間。

而對應到消費者的行為之中，內容本身就是用戶消耗時間的一個解決方案：

而白領消費者，消耗時間的目的更偏向于提升自我，因而更愿意看書，在上班的路上聽課程，在閑暇時間里看相對有深度的視頻內容；

藍領消費者，消費時間的目的更偏向于娛樂自我，因而更愿意消費游戲or美女直播這樣的更具象的內容；

這其中沒有取向，沒有誰高誰低，只是不同的人群屬性選擇了更適合自己的消費方式；

而同樣的要消費一部電影，有兩種消費路徑：

A.主動獲取信息，先看影評，再決定看什么？

B.不主動獲取信息，去到了電影院再現場根據當天的排片情況+演員陣容決定看什么？

你覺得哪一種消費路徑會是市場主流的主流呢？看一部電影你就知道。

電影《擺渡人》，一部以張嘉佳小說為底本改編的王家衛作品，從王家衛這個三字你就應該知道它是一個標準的文藝片——但事實的情況是它的口碑慘敗，在影評里，它被稱為有史以來最爛的王家衛作品。

但它的票房是怎么樣的呢？票房接近5億，是《一代宗師》的2倍，是有史以來商業上最成功的王家衛作品。

從這部電影票房我們可以看到，什么樣的消費者，什么樣的消費路徑才是電影市場的主流！

再說一個商業故事，2013年，小米在中國手機界打遍天下無敵手；2016年，被OV反超，小米一路掉到了中國第五，這期間發生了什么？

那時候的小米，從來不會認為自己是藍領手機，但也從來沒有運營好過自己在白領中心的形象，最近小米高管的一句“得屌絲者得天下”就已經讓它自絕于白領階級了，某種程度來說小米的品牌定位掉入了夾縫。

而Ov的打法是：是覆蓋“具象愛好者”的信息鏈路：正當紅的鮮肉明星代言、當紅綜藝節目植入、大量視頻廣告。全量覆蓋藍領消費者的空閑時間。

再憑借豐厚的毛利空間，讓利給終端渠道店，讓他們有足夠的終端動力，對消費者進行最后一米的意見裹挾，最終實現反超。

這其中對于消費者了解，對其時間的掌握，對其消費路徑的分析，甚至是對視頻媒介的運用都至關重要。

值得一提的是，從目前的實踐來看：視頻是最接近于真實的內容形式，也是最容易建立信任的內容形式！

如果大家有時間一定要去看看，那個抖音上的假靳東事件的訪談記錄，你可以看到那個受訪者深信不疑的狀態，而面對這樣的現實，你很難想象有人可以通過圖文/音頻的形式達成這樣的效果。

你知道湖南衛視最大的5個廣告商是誰嗎？

他們分別是：OV/蒙牛伊利 拼多多

而在他們每年海量的廣告投放預算的背后是一整套的通過：品牌定位（人群）+消費者洞察+媒介內容覆蓋+現場消費收割，最終實現商業結果的方法論。

而網紅往往是這些內容形式優秀創作者，因而當我們想要選擇一個網紅進行合作的時候，我們應該想的是：

第一，什么樣的內容形式更能凸顯我產品的優勢？

第二，我的目標人群他們是誰？他們的生存狀態是什么樣的？我應該為它提供什么形式的內容？如何占據他們的空閑時間并獲取他們的信任？

三、個體化信任

除開流量與內容之外，理解網紅，最重要也是最核心的一點就是認知到：信任是網紅經濟最核心的商業價值

不知道大家知不知道支付寶的solgan是什么？

答案是：知托付，做一個全國最大的支付生態，最重要的不是用戶量，不是交易量，而是背后的信任。

倪叔還在阿里的時候，記得馬老師曾經說過一段話，大意是說：商業系統中最寶貴的就是信任，每一次交易背后是一次信任的交付。

眾所周知，在一般的商業交易之中，信任的承載器是品牌，但大家是不是知曉：品牌是依托于什么而存在的呢？

事實上，品牌不是被品牌部創作出來的，它存在的基礎是：因為消費者有篩選優劣的需求，因而才有了品牌的存在。

假設如果市面上提供的商品質量都一樣好，那么根本就不需要有品牌的存在。

由此，我們能看到：品牌信任與消費供給之間的微妙關系。

而回顧我們過去經過的三個階段：

十年前，制造業尚未發達，大家喜歡的是：去大商場買品牌貨——穿一次出產1000w件大牌才是人上人，工作坊產品是卑賤的

在那個時代，物質尚且匱乏，消費者依附于品牌；

而5年前，制造發達，社交興起，大家喜歡的是去網紅店買網紅款——限量款與手作才象征著精致，大家都有的就是垃圾

在那個時代，消費者們的物質進入小康，開始回歸自我，不再依附于品牌

而2020年的中國商業社會是啥樣的？

2020年的中國商業社會發展過勝，進入內卷時代

在2020年的今天，當消費者要買一口鍋，他會發現市面上有上千款鍋可供選擇；

事實上，這些鍋沒有本質的區別，看上去差不多，用起來也差不多

如果沒有市場力量的介入，那么最可能出現的局面是：

女生買了個最好看的，男生買了個最便宜的

那么2020年，商家如何才能在極其嚴重的同質化之中脫穎而出呢？

答案是：當貨都一樣的時候，賣貨的人就特別重要

同樣一口鍋，擺在超市無人問津；擺在薇婭直播間，5分鐘10w單

同樣一雙拖鞋賣20擺在路邊攤，無人問津；放到名創優品里，一個月就能賣100萬雙；

鍋還是那口鍋，鞋還是那雙鞋，因為有了賣貨人的信任背書，商品不再是那個商品；

而這幾年網紅經濟興起的背景：就是個人品牌替代了 機構品牌，成為了信任的載體

網紅因為同時兼具新流量/新內容形式/信任的特點，使得在未來5年我們的產品，我們的生意越來越需要與網紅打交道

尤其是現在，整個短視頻+中長視頻的用戶時長已經超過了社交的時候，如果我們不能出現在這個時間流里，就意味著：在用戶的世界里，你徹底消失了

IMS天下秀的創始人李檬曾經說過：

未來所有的生意都是：從人開始，由人結束

因而，你必須做好跟網紅打交道，甚至自己成為網紅的準備；

中國有上億的消費者，有上百萬種商品，但專職于幫助消費者做購物決策的人卻連10w人都沒有——這或許是當下最好的機會；

如果你想創業，那么不要去研發產品了，去認真思考看看自己or家人有沒有可能成為網紅；

如果你經商多年，但你的產品已經不好賣了，那你要么選擇與網紅合作，要么就一定要勇敢的站出來，去做自己的個人品牌；

以上，或許是今年你聽過最靠譜的建議了!

最后我們回到主題，如果我們身為一個品牌商要和網紅合作的話，我們一定要明白：我們找網紅合作買的是什么?

可以是：圈層感染

可以是：優質內容

可以是：交易信任

但唯獨不應該是流量，因為純以流量論，網紅的流量價格往往貴的嚇人……

四、三招幫你把網紅用到刀刃上

在講完我們應該找網紅買什么之后，再落一層來講講，應該如何買？在什么情況下買最合適？因此，倪叔在此給出3招小貼士，幫你把”網紅用到刀刃上“

在用好網紅這件事上，也有三個關鍵詞：新品類/新人群/新渠道

眾所周知，想跟網紅合作的費用不低，跟頭部網紅的合作更是費用不菲，如果雙方合作只是做一次短期推廣，或者是推送某一個產品，往往ROI是算不過來的，但如果用于為整個品類進行背書，其價值就可能非常大。

因為網紅+新品類可以成為一個很好的運作思路，以目前業內目所能及的案例來說：李子柒+螺螄粉，就是一個特別好的案例，總體來說：他們兩算是相互成就。

在這一場合作之中，李子柒給螺螄粉帶了流量，帶來了信任背書，而螺螄粉本身的特色則帶來了社交話題，又深化了李子柒推薦傳統美食的人設，雙方達成了共贏。

在李子柒之前，螺螄粉賣的都是原料；而在李子柒之后，螺螄粉才正式成為一個具有：工業化生產+品牌化運作+新媒體流量渠道售賣的新興品牌，可以通過品牌的方法論，將原本只是原料販售的低級產業升級溢價，實現整體行業產值的提升，這種價值是非常巨大的。

而依照李子柒的實踐來看：網紅Ip+傳統美食+凍干技術=完全有可能制造一款新國潮爆款美食

而從倪叔的日常觀察來看，事實上，江西拌粉已經開始起量了（月銷售大于15w單），而其他的傳統美食也擁有相同的機會，而對于中原地區的品牌來說，河南特產的新鄭紅棗，河陰石榴，鄭州櫻桃與鐵棍山藥是否有相同的開發潛力呢？就有待在座的諸位思考

而在新品類之外，還有新品牌的玩法——

我相信在座的大家都喝過雀巢咖啡，雀巢咖啡去年的年銷售達到了477億美元，在五大洲的60個國家擁有400多家工廠，是全世界最大的食品制造企業之一，可以說非常成功。

但就在這么市場上已經有這么成功的品牌的情況下，今年三頓半和永璞咖啡都在快速崛起，這背后的原因核心在于：新一代的人有新一代的消費觀念

消費者放棄雀巢而改投別家，最簡單的理由就是：我們不想重復昨天的自己

因而，傳統品牌有很多優秀的地方，但它唯一的問題就是：太老了；而新興的品牌還存在很多的不足，但它們足夠年輕！

因而有時候，新品牌的生意也很好做：找一幫人告訴消費者，我和那個它不同就可以了，而網紅就是那些幫忙給用戶灌輸這個心智的人

沒有一個女孩愿意和自己媽媽用一樣的化妝品，因為大家的時代不同，新時代的用戶就要消費新時代的品牌這就是國內新消費大潮涌起的本質原因。

而在新消費的背景之下，鄭州本地品牌需要的思考的是：自己是成為顛覆別人的那個還是成為被別人顛覆的那個

說完了新品類/新品牌，再來說：新渠道

如上文所說：網紅的崛起往往是伴隨新平臺/新渠道的崛起而共同的長成的，因而很多優質網紅的營銷能力是與平臺的能力息息相關的。

在倪叔看來有一些網紅的存在的意義：它確定了這個品類在該渠道上能不能做，比如：在淘寶直播上賣房子的薇婭，在抖音上賣表的大能和賣酒的醉鵝娘

怎么去理解呢？看下面幾個日常溝通的案例：

案例A:

-微商頭子：本公司

-代理：薇婭都沒帶過，商品質量有問題吧，我們不買單

案例B:

-姐，這個品幫我帶一下，給20%傭金行不行？

-主播A:20%傭金有點低哦？

-李佳琦帶過，也是20%傭金哦，給你看鏈接

-主播A:那OK

案例C:

--哥，抖音上酒到底賣不賣的動??？動銷給力嗎？ROI如何？

-我：投一次醉鵝娘不就知道嗎？不一定賺錢，但流量人家已經經營很久了，賣不賣得出，測一次就知道了

從倪叔個人的觀察來看：找薇婭做直播很少虧損，但比起單次的虧損與否，最重要的是：產品能不能獲得頭部賬號的高信任加持，進而將渠道跑通，借助渠道的增長做成一門好生意……

總體來說，新品類/新品牌/新渠道是倪叔目前想到的幾個非常合適與網紅合作的業務切口，但這樣的列舉往往不能窮盡，做生意沒有一定之規，而找網紅做生意更是如此……

但在所有的過程之中，請品牌商們謹記一定要有：私域思維

每一次投放都不是為了獲得短期的流量，而是要把目光放在拉新，放在如何轉化到自己的私域之上

這幾年的商業環境趨勢就是流量越來越貴，當在線教育行業愿意用3000元一個的用戶成本來投放的時候，也就意味著：任何試圖盈利的企業都無法通過付費購買公域流量的方式來達成——付費公域流量的游戲贏家只屬于追求壟斷的資本，它們會消滅所有行業利潤。

而唯有垂直的定位+私域資產才能長期支撐一個小而美的生意。

最后，送給大家一句話：雖然網紅的世界很美好，但網紅行業就是流量行業，流量行業的特點是：十人九騙！

愿大家且行且珍惜！