直播電商今年出現爆發式增長，成為最熱的風口之一。

根據商務部的數據，今年上半年全國舉辦了超過1000萬場直播，近500億人次觀看了直播，平均每個人看了30多場直播。

到下半年市場熱度有增無減。極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發布《2020雙十一電商行業研究報告》中顯示，雙11期間爭奪直播成為新戰場，作為今年創新營銷工具，直播不僅有助于吸引流量，且相比傳統模式，更能提升營銷轉化率。與傳統電商店鋪6%-8%轉化率相比，利用直播帶貨，轉化率能上升2-3倍，整體達到20%左右。直播帶貨依托自帶流量的知名主播，單場直播轉化率也能保持在12%-16%以上，營銷模式更貼合用戶需求。

隨著市場不斷升溫，初期野蠻增長的紅利期接近尾聲。越來越多的平臺、商家、達人，都開始重新思考直播電商的商業本質，以期在這條新賽道上成為長跑的贏家。

重塑認知：直播電商與電商直播本質的差異

直播電商到底是什么？讓我們先看幾個故事。

Zmmy原本是做服裝生意的，生了寶寶之后在抖音上開了一個帳號，每天記錄女兒的成長，但她沒想到自己日常的穿搭卻引起了粉絲們的關注，于是換了一種形式重新開始服裝生意。6個月后，她新賬號的粉絲達到104萬，月銷售額突破1000萬元，這是她以前線下店面營業額的三倍以上。對此她體會最深的是，只是憑著直覺分享生活瑣事，以及自己中意的簡約、雅致穿搭，這樣的內容卻幫她圈到了精準的粉絲。她不是明星、不是網紅，銷售的也不是所謂大牌，但她現在卻可以把生意做得越來越大。

張明和趙淑燕原本在線下開店銷售手機，后來嘗試在抖音上開了一個「花粉之家」的帳號，介紹手機使用的小竅門。他們沒想到，一條用手機拍星空的教程視頻，總播放量竟達到了6600萬，曾經一天就漲粉92萬。然后他們借中秋上線了“如何拍月亮”，又在一宗安全事件引發社會關注時發布了“如何用手機一鍵報警”。優質的內容幫他們吸引來精準粉絲，這些粉絲又轉化為華為手機的消費者，6月開播當月銷售額達到130萬元，到9月份銷售額已經超千萬元。10月底的一天，他們嘗試了一把從下午開始的跨夜直播，僅一天就實現了500萬元的銷售額。

Lynee是一位獨立服裝設計師，她喜歡極簡的穿衣風格，在直播時不擅言語，但卻吸引了一大批一二線獨立成熟白領女性，很多人愿意模仿她的穿搭來打造自己的人設。Lynee在抖音上積累了23萬粉絲，這個數量并不“耀眼”，卻有著極高的轉化率。追求品質的她，服裝銷售的客單價在2000元以上，這樣的商品在電商平臺上很難找到適合的買家，但是在抖音上，不到一個季度她的小店就實現了5倍增長。

2020年直播帶貨越來越火，很多人開始嘗試這種新的銷售模式。仔細觀察你會發現，上面三個故事都有一個共通性：他們的生意都是以好內容為起點，重構了傳統的電商交易鏈條。

沒錯，直播帶貨一夜爆火，但很多人都沒有真正看懂這種變化的本質。在電商平臺上增加直播手段，只是增加了一個產品介紹的功能，我們稱之為“電商+直播”。而“直播x電商”則是以直播這種當下主流的媒介形態來創作短視頻和內容，通過好內容去吸引人，然后再打通商品交易、物流、服務等環節。

如果清晰認知到技術變化的價值，就可以將其價值最大化。電商直播是電商與直播的加法，只是傳統交易電商進化的一小步；而直播電商是直播與電商的乘法，是商業模式的變革，打破了傳統電商的天花板，開拓出電商領域的新藍海。

所以你會看到，用戶在電商平臺上想買東西，還是要先搜索，通過圖文或是直播了解商品信息，電商直播的購買路徑依然是“人找貨”。而在直播電商平臺上，用戶是被內容吸引進去并產生消費需求，商家是通過內容去精準鎖定用戶，這個鏈路是“貨找人”。

因此，電商直播的運營方式還是依賴網紅或名人的影響力引來流量，然后靠價格優勢拉動消費，運營方式相對粗放。而直播電商則是從內容端運營為起點，通過智能推薦把內容精準推送給適合的人群，運營方式更為精細，轉化效率也更高。

重塑基礎設施：追風不如“造風”

本質上，內容電商與傳統交易電商不是同一代商業模式。目前，雖然內容電商還處于發展的初期，但我們已經能夠看到一些與傳統交易電商不同的價值所在。

比如，內容電商通過內容吸引來新增用戶，對于商家而言可以找到增量而非僅僅盤活存量。再比如種草到拔草的鏈路更短，品效合一。還有，內容可以幫品牌沉淀粉絲，有助于長效經營、增加復購。更長遠一些來看，直播的互動性更強，粉絲的反饋可以幫助商家進一步選品或是C2M定制商品，讓商品更符合用戶的需求。

舉一個例子，潮流男裝GXG今年接受抖音電商的邀請參加了“奇妙好物節”，雙方就主播的選擇、產品搭配等策略多輪討論之后，GXG給“衣哥”專場直播帶貨設定了2000萬元的銷售目標，結果單場銷售額就沖到了3600萬元，接近原定目標的2倍。抖音平臺豐富的達人生態體系，加上多元化的內容創意形式，讓GXG看到了巨大的增量空間。

所有這些，對于商家、品牌主而言，都是傳統交易之上的增值。顯然，2020年電商行業已經進入以內容激活增量的新時代。

不同的商業模式是不一樣的鏈條，也需要不同的基礎設施去支撐。大家一定還記得十幾年前中國電商剛剛興起的時候，很多環節都有漏洞，平臺一邊發展一邊建設，完善基礎設施、完善新的規則。以阿里、京東為代表的電商平臺經過十幾年的努力，才形成了今天相對完備、高效的電商基礎設施。

內容電商的革命，也勢必要對商業基礎設施進行重構，而不會只是簡單地在電商平臺上加一個直播模塊。抖音電商借助平臺6億DAU，今年正式布局嘗試打造直播購物的“底座”，以此構建一個不一樣的電商生態。

顯然，對于以抖音直播帶貨為代表的內容電商，創作者及其豐富的內容生態恰恰是其與傳統交易電商最大的差異之處，也是新電商玩家突圍的機會。

以蘇寧易購為例，其本身就是很成熟的電商平臺，在“奇妙好物節”中與抖音電商深度合作，從選品、達人到直播場景等各個環節，進行滲透性更高的全生態化嘗試。比如從內容角度來看，在超級買手直播間選擇一些特別懂貨的明星和主播，向粉絲真誠地推薦好物就起到了意想不到的效果。在8月18日“奇妙好物節”收官之日，明星賈乃亮當天就實現了2.4億元的銷售額突破，這讓蘇寧易購“嗅”到了內容電商的新機會，并組建了百人以上團隊專門在抖音上開始日播。嘗到甜頭的蘇寧易購在11.11的“抖音寵粉節”上又復刻了“奇妙好物節”的成功。張藝興攜手賈乃亮，明星、好物和粉絲深度結合的多元玩法吸引千萬人次觀看。當晚“蘇寧易購超級買手直播間”銷售額突破1.6億，刷新抖音寵粉節期間單場直播的最高記錄。

除了內容環節，抖音直播帶貨針對內容電商的特性，還持續完善了選品、購物體驗、物流、服務等環節，內容電商的生態也在逐步完善。

今年內容電商呈現火爆勢頭后，很多平臺又在盲目追求流量和銷量，而沒有回到內容電商本質，去思考更長遠的商業模式，這也是今天行業亂象頻出的原因。一種商業模式成熟的標志，是在完善基礎設施之上幫助更多商家實現成功，并且支撐他們長久持續地發展。新基礎設施，是新商業模式、新生態成功的底座。現在回頭來看，抖音電商這一年做的事情是轉型期企業該做的：不追風，去造風，通過“底座”使得更多的商家、創作者獲得站在風口的機會。

重塑新運營：頻繁造節的背后

在傳統電商模式上，雙11是每年最重要的購物節活動，消費者明確知道自己要買什么，就等著雙11的優惠之后出手。而抖音電商作為直播電商的代表，今年也在連續造節，例如8月份的奇妙好物節，雙11的寵粉節，還有正在啟動的年貨節。商家在一次次參與抖音平臺的購物節之后，會發現其與雙11完全不同：雙11是傳統電商模式，是人找貨，這種購物節的邏輯是價格驅動，以各種促銷活動換取銷量；而抖音上的購物節是新一代電商模式，是貨找人，這種購物節的邏輯是讓好貨找到對的人，對于商家而言是增量。

對于這種全新的內容電商模式，商家的經營方式也在發生變化。抖音電商副總裁木青以抖音平臺上的經驗總結出，新的經營模式核心是“三好”理念：好內容+好商品+好服務。

“好內容”即經營好抖音號，通過短視頻+直播，積累粉絲、建立粉絲認知、沉淀粉絲價值；“好商品”即經營好抖店，讓品質、價格俱優的商品，通過好內容和目標用戶進行連接、購買；“好服務”即做好履約和售后服務，用戶下單并不是結束，平臺和商家要一起為消費者提供良好的購物體驗，并持續提升用戶對商家的認知、口碑和復購。

新運營模式，需要的是新運營手段。“新”字，在抖音剛剛開啟的“年貨節”中體現得淋漓盡致。

從2021年1月4日~1月20日，抖音電商將連續進行“抖音新年購，買遍全中國”、“抖音賀新年，品類大狂歡”、“抖音新年味，搶新年貨節”三個階段的年貨節活動，以搶新年貨特色玩法、搶新工具、全民搶新和機構服務商玩法，幫助用戶玩轉抖音搶新年貨節。其中“年貨好禮”是本次抖音年貨節最具特色的活動，將會結合中國傳統文化IP打造主題年貨及周邊，與商家機構共創新年味兒。

除了玩法升級，本次抖音年貨節還會在年貨粉絲券、年貨秒殺、年貨新人專區三大產品層面進行升級。并且聯動平臺生態伙伴，為商家、達人提供全民玩法，如中小主播開門紅排位賽、全民年度沖刺排位賽和每日活動任務，給予豐富的流量獎勵。

所有這些玩法其實就是賦能生態上的每一個角色，最終要實現兩個目的：一是對消費者端，優化購物體驗；二是對商家端，豐富營銷能力。而這兩個目的最終的實現，可以讓內容電商飛輪得以運轉起來，這個生態也會由此越來越健康。

這一點從抖音電商以往的大促活動中可見一斑，如首次嘗試的“818奇妙好物節”成交額即破80億，“11.11抖音寵粉節”更是突破了187億銷售額：增長率達120%，同步也帶動了各類目快速增長。和818奇妙好物節相比，11.11抖音寵粉節的服飾GMV增長率170%，食品GMV增長率135%，酒水飲料GMV增長率為220%。

【結束語】

作為內容電商的代表，抖音今年以來一直努力助推行業理性、健康發展，總體來看包括四個方面：一是通過平臺大促激發大量用戶的購物需求，對用戶消費習慣的引導和培養，；二是讓更科學的營銷工具落地，讓商家學會內容電商的新玩法；三是幫助商家找到生意的增量和長久經營的方式論；第四是讓平臺的基礎設施在一次次大促中快速完善起來。

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