文 | 指月

12月10日，知乎官微發布了一條帶有#知乎十周年特別企劃#關鍵詞的微博，讓人驚覺“原來知乎誕生快十年了”。回想起2011年1月知乎正式上線后的早期歷程，或許誰也很難預料到知乎今天的變化。從那個邀請注冊制的高端問答內容平臺，發展到現在很難用標簽來概括的龐大社區，知乎這十年走過的路顯然并不簡單明了。

知乎在變，是因為大環境也在不斷變化。2020年，微博熱搜依舊是輿論爆炸標志；短視頻市場仍然持續強勢壯大；帶貨重振了直播行業的生命力；網文閱讀和隨之而來的IP版權運營也依舊生機勃勃，絲毫不見頹勢。而知乎呢，用直播、圈子、網文、視頻等一個個新板塊基本覆蓋到了所有的趨勢布局，但嚴格意義來說，用戶和行業觀察者都很難用“成功與否”來形容知乎的變化——在近兩年內這所有新變數的影響下，知乎在用戶心智中的價值更重要了，還是更模糊了？

視頻、圈子、網文……知乎早已不只有問答

如今的知乎APP布局是，首頁默認推薦、關注是主要信息流，默認首頁由用戶上一次退出停留的頁面決定；推薦和關注、搜索欄之外，默認首頁上方還可進入熱榜、視頻、圈子三個板塊，左上角有圖標進入“直播”界面；下方布局中“會員”板塊進入鹽選專欄、電子書、live講座等知識付費內容，“發現”板塊進入頻道和分區頁面。

在經過2018年用戶規模同比102%的翻倍增長后，2019年至今的知乎又加大了新領域的觸及范圍和力度——視頻、圈子、直播、網文，每一個領域帶來的都是巨大的變數，這些變化因素共同作用之下，知乎以很快的速度從那個“問答社區+live講座+電子書”的簡單平臺變化成一個身份更為復雜的存在。

知乎的新業務版塊并非沒有業績建樹，但讀娛君心懷的疑問是，知乎究竟試圖以怎樣特征去占領用戶心智呢？

之所以有此疑問，在于當下視頻、網文、圈子等新版塊與以往知乎的主要形象有反差。知乎視頻版塊在加速布局之后，并不僅僅有基于廣義知識分享之上的題材，而是吸引了大量純娛樂性質的視頻內容，與今日頭條、百家號等資訊信息流相似，大量搬運號在知乎上傳了影視、體育、游戲剪輯內容，同時還包括B站等平臺上創作者的多平臺分發，整個視頻版塊布局也和B站非常相似。

也就是說，現如今的知乎視頻也試圖做大做強，吸引了大量搬運號，但也因此在推薦信息流中加入的視頻質量非常不穩定，與傳統知乎用戶的需求真的能相安無事嗎？至少在首頁刷到“明星的社會性死亡現場，太搞笑了”的視頻時，并非是讀娛君打開知乎的初衷，所感受到更像是打開了微博一般的“違和感”。

網文業務也有類似邏輯的違和感。客觀來說，知乎曾經的氛圍并非與網文天然相斥，相反可以說是網文所必備的“點子”蓬勃生長的沃土。馬伯庸的《長安十二時辰》當年就脫胎于知乎上的一個“為刺客信條寫劇情”的回答，知乎本身重視觀點碰撞的討論氛圍以及年輕化的用戶群體，本也是網文的合適土壤。

“知乎，分享你新編的故事”是前些年外界對知乎內容中出現不少編造回答的調侃。在這個調侃背后，是用戶整體對知乎氣質認知的偏向：知乎應該是基于現有的、真實的內容進行知識擴散的平臺，即使是文學相關版塊，知乎的主流是“文學點評”、“創作手法”而不是“創作虛擬故事”本身。

這種認知不僅在于用戶，也是知乎平臺曾經的選擇。2019年初的“知乎大V再次出走”事件中，創作者“兔撕雞”的出走就主要因為“故事販賣機”專欄在知乎流量下降，且無法獲得知乎的扶持。據媒體“界面”當時的報道，一位“接近知乎的人士”表示：“故事和知乎的基因是天然抵觸的。知乎絕不是單方面簡單粗暴地否認故事類內容的價值，只不過在最初的選擇上，知乎是打算走另一條路，做以事實為根據的內容。”

顯然，在知乎內部經歷過一次方向的轉變。2019年底開始，知乎通過鹽選專欄推送的網文內容明顯變多，相關性的內容同時也會出現在問答的信息流中，《宮墻柳》《行止晚》《洗鉛華》等爆款網文在知乎獲得了大量閱讀量，也給作者帶來了非常可觀的收入。

但知乎自身的轉變，并不意味著傳統知乎用戶都習慣于此。并且在當下的推送邏輯中，知乎網文與平臺主問答版塊之間存在大量關聯，如將網文夾雜在首頁信息流中、“故事檔案局”等官方賬號將關聯內容發布至相關問題回答中，對用戶來說，何嘗不是一種“真實”與“故事”之間的沖突感？回過頭來，這與“有問題上知乎”、“與世界分享你的知識、經驗和見解”等標語的內涵也并不那么和諧一致。

在不斷做大的過程中，如果知乎仍然希望作為一個整體社區品牌來運作，那么新版塊帶來的問題就始終需要直面。讀娛君在分析圈子的文章中提到過：“簡單而言就是讓不同的用戶都找到屬于自己的用戶體驗，引導并分流，減少用戶在內容海洋中“迷路”的成本——鞏固和重建曾經那個真正“高逼格”的知乎，找回品牌平臺中相對嚴肅和知識性的特征；同時提升過去幾年內涌入的大量用戶的粘性，讓有興趣社交需求的用戶也有歸屬空間。”

但問題是，圈子更多是一個“自留領地式”的新版塊，而視頻、網文業務都與知乎的主信息流關聯太多。對知乎而言，如何在其中拿捏尺度，會是非常艱難的平衡過程。

從小眾到大眾，知乎變化中的不變底色是？

知乎起步于一個小眾的精英問答社區。邀請注冊制加上李開復、徐小平、王興、王小川甚至馬化騰等知名人士的親自撰寫的回答內容，這種高門檻、強封閉式的自我沉淀持續了兩年多，等到2013年知乎開放注冊時，已經是中文互聯網中一個代表著專業、理性、知識的優質內容社區。

曾經，知乎的邀請碼在淘寶上賣到上百元一個，隨著注冊的放開，知乎的用戶規模隨之爆炸增長，這種狂奔式增長在2018年達到了高潮：2018年12月，知乎宣布用戶規模突破2.2億，同比增長達102%，一年之內增長一倍有余。2018年8月，知乎完成了2.7億美元的E輪融資，是當時知乎歷史上最大的一筆融資。同年的世界杯期間，知乎首位代言人劉昊然的廣告“有問題，上知乎”也刷遍了電視與網絡平臺。

對于一個起步于垂直用戶群體的內容社區而言，用戶規模的指數級增長不可避免帶來“內容變質”的問題，這種趨勢顯然是不可改變的。CNNIC數據顯示，截至2020年6月，我國網民規模為9.4億，網民學歷結構種大學本科及以上的比例僅為8.8%，小學及以下、初中的比例分別是19.2%、40.5%。當知乎用戶規模達到2億以上時，其用戶構成會越來越接近網民的整體結構構成，平臺顯然不可能繼續保持最初的整體內容質量和調性，而是會更貼近普羅大眾樂意消費的內容。

隨著知乎的壯大，曾經核心用戶的質疑接踵而至。在2018年「海鹽計劃」發布會上，知乎合伙人之一白斗斗將用戶普遍關心的問題形容為“知乎三問”：1、如何保障良性討論氛圍？2、如何兼顧內容的質和量？3、優秀創作者能否獲得收益？周源也在知乎相關回答里表示，“我們商業化的實踐邊界，其實是由「知乎三問」劃定的，也就是說不做破壞良性討論、內容質量和社區信任的事。”

知乎三問的前兩個問題都事關社區內容質量，可以放到一起討論。

讀娛君認為，隨用戶規模擴大，平臺整體各內容比例必然產生變化，但這并不意味著絕對數值上的優質內容規模在下降。關鍵點在于，海量信息涌入之后，尋求專業內容的用戶與討論日常熱搜八卦的用戶能否找到自己舒服的用戶體驗。讀娛君在此前的分析中已有涉及：“社區規模擴大至一定程度后，對原有垂直、高質量需求用戶的體驗傷害是大概率發生的。平臺要么選擇止步不前，要么只能選擇接受并盡力完善設計，其基礎目標就是“做好導航”，讓不同用戶‘各有各的體驗’。”

知乎的做法是通過“鹽值”、“友好度”等系統來改善討論氛圍，同時通過推薦算法、圈子、分區等機制來為用戶篩選出合適的內容。至于具體效果，在沒有用戶反饋的基礎上讀娛君就無法輕率下結論了。讀娛君認為，除了盡力滿足不同用戶的需求之外，知乎其實和B站一樣需要在壯大的過程中不斷對自身社區的品牌形象進行“擴大”詮釋——

不管是“破圈”，還是“知乎是什么”的思考，都是建立在堅固底層文化之上的不斷添磚加瓦。只要知乎重視“觀點深度討論”的社區文化還在，知乎就還是中文互聯網中最豐富的“觀點源泉”，與過去相比區別更多在于對象范圍會越來越廣。

在當下回過頭來看2012年周源那四段“初心”的回答，“每個領域的專家”、“有價值的信息”如何定義，其內涵或許也遠不是曾經的知乎所能完整詮釋的。

但就目前的布局來看，知乎的跨界很多，會不會有力度分散之嫌？做圈子明顯有百度貼吧和微博超話的基因，提供了比問答更低門檻的內容創作和互動場景，但另一邊，知乎的“微博功能”想法卻與關注流混在一起，近乎隱藏；

視頻方面，官方主打的“知乎新知青年說”在推薦流量加持下不過20萬、30萬左右的單集播放，近期沒有推薦流量加持的視頻更是下滑到幾百播放量，賬號僅獲得6000個粉絲。而知乎視頻版塊中，更多是上文所述的那些搬運、分發內容；

知乎的評分系統也帶有“影響觀影/觀劇決策”的力量，但比起豆瓣的獨立特行和貓眼淘票票與購票行為掛鉤的價值，知乎評分也顯得有些價值不突出。

在知乎不斷發展擴大的過程中，用戶心智中的知乎是不是更加模糊了？如果知乎的視頻和B站、西瓜差不多，如果知乎的網文也盡是女頻宮斗，那么前有閱文后有大票免費網文平臺，知乎有明顯優勢嗎？而另一邊，原本知乎所建立起的“真實”、“理性”的形象，是否也會由此淡化呢？

當然，知乎仍然在發展變化之中，談及未來定論為時尚早。樂觀而言，知乎在十年之際仍有在眾多新領域中尋路的動力，也從側面佐證了這一中文互聯網中的“觀點源泉”社區的生命力之旺盛。如何去定義知乎，恐怕最終還是一件“千人千面”的事情。

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