來自抖音的內部數(shù)據(jù)顯示，Q3截止直播電商完成600億+，預期今年抖音直播電商1000-1200億，預期明年抖音直播電商將達到2000-3000億GMV規(guī)模，這還只是抖音一家的帶貨數(shù)據(jù)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計到2021年，中國直播電商的市場規(guī)模將達到12012億元，將邁入萬億時代。

從數(shù)據(jù)能得出推論：直播電商正在成為電商新的主戰(zhàn)場，直播電商依舊是一個有待充分挖掘的巨量市場。與此同時，過去兩年以來直播電商領域內隨著主播人群的多元化、帶貨門類的“萬眾化”讓直播帶貨整條賽道的增速趨于平穩(wěn)。

在剛結束的雙12大促里，家居一姐“設計師阿爽”迎來在其抖音直播間的直播帶貨首秀，6個小時的直播，下單人數(shù)1.1萬多人，人均客單價近900元，銷售額破千萬，擠進了當天雙12直播帶貨前三甲，這是迄今為止家裝行業(yè)有對外公開數(shù)據(jù)以來銷售規(guī)模最多的直播帶貨專場。

相比于薇婭等頭部帶貨主播，這一數(shù)據(jù)在其它快消品等行業(yè)看似平平，但其高達近900元的客單價，刷新了直播帶貨的客單價之最，在家裝、房產(chǎn)、汽車等幾乎被認為直播帶貨不可能成功的重度垂直行業(yè)里，具有里程碑式的意義，以至于引發(fā)行業(yè)熱議，不少人驚呼直播要變天了。

這一標志事件也意味著行業(yè)在下一階段必然要升級至新的裂變。問題來了，這個催生新增長的方向是什么？

1

下一瓢清澈的水在哪里？

近日，來自36氪的直播電商行業(yè)研究報告重新梳理了“直播帶貨”的前世今生。

“直播電商誕生于被稱作直播元年的2016年，同年3月和5月，蘑菇街與淘寶相繼上線直播購物功能，正式拉開我國直播電商發(fā)展序幕。”

“商家、平臺、MCN機構與主播為直播電商行業(yè)的主要參與方。商家提供產(chǎn)品基礎，主播及其背后的MCN機構以直播為媒介傳遞商品信息，通過平臺實現(xiàn)商品至消費者的觸達。”

相比于傳統(tǒng)電商模式，“短視頻+直播”形式更能夠有效建立博主/主播與買家粉絲之間的情感聯(lián)系與信任感，基于此博主/主播能極大激發(fā)消費欲望，同時幫助消費者做出購買決策，大大提升商品的轉化效率。

直播電商在跨入萬億規(guī)模后，下一個增長點在哪里？它會不會像很多新興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣只是一陣風？這是所有直播電商平臺及從業(yè)者最為關心的問題。

或許曾經(jīng)電商的發(fā)展之路已經(jīng)給出了答案：從多元化轉向專業(yè)化，從綜合性直播電商平臺切入垂直類帶貨通道。

現(xiàn)實也正是如此。淘寶抖音快手三分天下，新玩家要想用同樣的方式去搶奪市場幾無可能。也許我們能從下面的這一組垂直行業(yè)電商數(shù)據(jù)看到直播帶貨增長的潛力點：

以家裝行業(yè)這個細分領域為例，即使受到疫情影響，在今年的618大促中，天貓家裝行業(yè)訂單數(shù)仍然增長61%，2020年第二季度，家裝訂單數(shù)增速居天貓全行業(yè)第一；在今年8月27日舉行的2020阿里家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會上，天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理楊光表示，天貓家裝未來3年戰(zhàn)略目標是“3年，具備創(chuàng)造年增量1萬億元的能力。”

這還只是一個擁有近5萬億市場規(guī)模的家裝行業(yè)增長潛力，如果再把房產(chǎn)、汽車等重度垂直行業(yè)考慮起來，未來直播帶貨將將極有可能在垂直行業(yè)賽道里爆發(fā)出巨大增長潛力，而這也將會為直播電商釋放巨大的能量。

2

誰有資格做垂直賽道？

“直播電商是電商新的發(fā)展階段，也是電商發(fā)展的必由之路。相比于圖文和短視頻為主的傳統(tǒng)電商業(yè)態(tài)，直播電商呈現(xiàn)了比傳統(tǒng)電商更為高級的發(fā)展形態(tài)，當用戶進入直播間的場景中，有一種線下‘逛街’的樂趣，形成現(xiàn)實生活場景的購物感覺，這種場景下消費者更容易獲得購物快感，購物的體驗最佳。”設計師阿爽背后的操盤手，新居網(wǎng)MCN機構創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)電商專家、電商老兵斗牛士彭海亮這樣說。

美妝、食品、服裝等快消品作為最早一批進入直播電商的垂直行業(yè)，這些行業(yè)的直播電商已邁入紅海市場，競爭在不斷加劇。這些行業(yè)的共同點是客單價低、消費頻次高，消費者容易做消費決策。

但上文提到的房產(chǎn)、汽車、家裝等這些行業(yè)卻恰恰相反，這些行業(yè)普遍盤子比較大，客單價高，消費頻次低、消費者不容易做決策，這些行業(yè)的直播電商鮮有成功的案例。

“即使是在傳統(tǒng)電商時代，這些行業(yè)也因購物體驗不佳，一直未能有重大突破。而遠優(yōu)于傳統(tǒng)圖文電商時代的場景式購物，這恰恰是直播電商的優(yōu)勢。如果直播電商能在這些領域找到突破口，無疑將顛覆傳統(tǒng)電商一直在重度垂直行業(yè)無法攻克的禁區(qū)”，作為沉浸家裝電商行業(yè)十多年的老兵，彭海亮很看好這條垂直賽道。

做重度垂直行業(yè)的直播電商，這背后的難點或者說門檻主要在哪里呢？

如果說多元化的直播帶貨確實是人人都可播，那么專業(yè)化的賽道一定是有極高門檻的。薇婭也不是萬能的啊，此前某豪車、某家居行業(yè)品牌就帶不動，足以說明垂直賽道對主播的人設、專業(yè)度都是有要求的。

門檻至少分為三個層次：第一，需要懂行。第二，找到痛點。第三，有解決方案。這是三個依次遞進的邏輯關系，最終結果就是——結合直播電商的模式與行業(yè)原有痛點提出新的解決方案。

專注垂直領域帶貨的IP需要具備的特點：原本就是深耕垂直行業(yè)甚至跨界電商+行業(yè)的機構或達人，要懂行，也知道行業(yè)里的痛點在什么地方，直播帶貨興起給了一條可以嘗試的通道，二者嫁接之后再改良，呈現(xiàn)出垂直方向上的新物種。

同樣以家裝家居行業(yè)為例，首先門檻就足夠高了，看似人人都有機會接觸家裝家居，誰還沒裝修過呢？實際上行業(yè)的全鏈路絕不是跑幾次建材城、和工長聊一會兒就能看透的，需要的是反復操練、持續(xù)浸淫，如此才可稱之為懂行。懂行之后則是思考，這是更高的要求，全國那么多家裝公司、家居達人，又有誰真正站在用戶的角度思考過問題？當你看到痛點，又有幾個人能提出解決方案并有能力讓這套東西觸達用戶，即引領潮流？

一個家裝行業(yè)尚且如此多痛點，要想找到垂直行業(yè)直播帶貨的突破口，如果缺乏對行業(yè)的深刻理解，做垂直行業(yè)的直播帶貨難度可想而知。對于眾多想發(fā)力垂直電商的MCN機構來說，專業(yè)化+多元化+世俗化才有可能在直播電商賽道上掘金成功。

3

在專業(yè)賽道里做多元服務

在剛結束的雙12大促里，家居帶貨一姐“設計師阿爽”在其抖音直播間的直播帶貨首秀，交出一份了驕人的成績，6個小時的直播，下單人數(shù)1.1萬多人，人均客單價近900元，銷售額破千萬，擠進了當天雙12直播帶貨前三甲，這是迄今為止家裝行業(yè)有對外公開數(shù)據(jù)以來銷售規(guī)模最多的直播帶貨專場。

這場直播最大的意義就是打破了“直播帶貨在重度垂直的家裝行業(yè)不可能成功”的固有觀念，讓其它垂直直播電商行業(yè)的從業(yè)者看到了曙光。

分析其成功背后的原因，我們可以看到，專業(yè)賽道的好處是容易建立起壁壘，與此同時，僅僅用天然壁壘去隔絕競爭是有效的，但要打開市場、實現(xiàn)轉化則需要做更多的事情。換而言之，在垂直賽道里必須做更多“多元化、世俗化”的服務，腦子里需要有這樣一種理念——干貨要有、喜聞樂見的東西更不可少。

“設計師阿爽”背后的操盤手是深耕于家裝家居垂直賽道的新居網(wǎng)MCN機構，這是泛家居行業(yè)最大也是最早的一家MCN機構。旗下運營20+個家居類頭部IP，簽約達人300+，累計短視頻粉絲超過1.5億，單條視頻最高播放1億人次，累計播放200億人次。如果你對家裝行業(yè)不了解，可能對這個機構會感覺很陌生，但其旗下很多IP也許你曾經(jīng)在各短視頻平臺關注過，比如家居一姐“設計師阿爽”、抖音設計直播第一人“設計幫幫忙”、wuli設計姐、設計好房子等家裝頭部的知名IP有一半都是這家機構旗下的。

“我是阿爽，愛設計超過愛男人”，一句接地氣又有賣點的slogan拉起了人設，內容的著力點又都能打在消費者最關心的痛點上——防水怎么做、墻排水如何預埋管線、淋浴房流行什么材質、空間配色、收納設計、戶內門怎么選……都是要裝修的消費者急需要的知識點。而這些知識點，市場上是沒有人能作出系統(tǒng)、有誠意的解答的。這就是垂直賽道內護城河+世俗化形成的核心競爭力。

專業(yè)化不是兩耳不聞窗外事，事實上，真正的專業(yè)化有可能比多元化要做更多的事情。因為沒有任何一個行業(yè)是孤立存在的，一個充分贏得用戶信任的機構，肯定不只是因為它懂得本專業(yè)的事情，更是因為它能把本專業(yè)和大千世界聯(lián)系起來，讓用戶滿意。

新居網(wǎng)MCN之所以能成功打響重度垂直行業(yè)直播帶貨第一槍，實現(xiàn)出圈，原因也正在于此。據(jù)新居網(wǎng)MCN機構內容總監(jiān)鐘錠新介紹，這一場“設計師阿爽”的直播帶貨的破局之道在于：

首當其沖的就是直播模式的重新設計，輸出場景樣板間體驗。家裝家居行業(yè)與汽車行業(yè)很類似，都是重體驗，用戶往往需要實地感受之后才可能作出消費決策。但這并不意味著直播帶貨沒有機會，一定有機會，但需要改良。

新居網(wǎng)MCN的設計策略是：一是針對高客單價的品類，可以享受360天的超長期延遲發(fā)貨期，在這期間可以無理由退款，讓粉絲在直播間可以毫無顧慮的拍付，保留優(yōu)惠，之所以采用這一模式，因為家居類產(chǎn)品大多屬于高客單價消費頻次低的產(chǎn)品，粉絲都是理性消費，需要做對比；二是場景化樣板間直播，所有產(chǎn)品都是實體空間里呈現(xiàn)出來，所見所得，讓粉絲看著效果買單，打造身臨其境消費體驗，這區(qū)別于傳統(tǒng)的擺攤式直播帶貨。

其次是達人私域流量轉化，新居網(wǎng)MCN擁有全網(wǎng)1.5億抖音快手等短視頻粉絲矩陣、3000萬微信公眾號粉絲矩陣、500萬微信社群私域流量。在活動開始的前1個月，新居網(wǎng)MCN便通過自媒體矩陣、短視頻IP矩陣、社群等私域流量，提前預熱推廣整場直播的內容及力度，早早鎖定了一波流量。

新居網(wǎng)MCN的多元化服務表現(xiàn)在：站在用戶角度，重塑服務鏈路。直播模式的改變就是這種服務的典型體現(xiàn)，另外還有大品牌多類目合作供應鏈、比雙十一更低的價格、誠意滿滿的福利：百萬紅包雨、免費送iPHone\華為榮耀手機、免單大獎、盲盒……

由此也可看出新居網(wǎng)MCN在賽道內的優(yōu)勢：專業(yè)化的帶貨達人，懂行；多元化的服務與創(chuàng)新，懂得直播受眾的痛點、關注點；有成熟的解決方案，打通行業(yè)上下游供應鏈，擁有一站式解決用戶痛點的商業(yè)轉化能力。

4

直播電商新的裂變

最后也是最有可能影響下一年走向的一點，一定是家裝家居全鏈路專業(yè)化內容+多元化服務，這也意味著直播帶貨電商的新深化、新裂變。

以新居網(wǎng)MCN的實戰(zhàn)來看，這種賽道的深化不僅是理論上的必然，也是實踐中的必經(jīng)之路。

直播帶貨過去階段的發(fā)展是基于流量增量爆發(fā)，由少數(shù)頭部IP帶動全社會參與，無論關注度還是參與度都體現(xiàn)的是大流量、大動作。2020年經(jīng)過疫情黑天鵝事件更為直播帶貨徹底出圈在客觀上提供了環(huán)境。而經(jīng)過一段時間的猛沖猛打之后，行業(yè)必然發(fā)生分流、轉向，市場會給那些專注下探的商業(yè)價值以更持久的回報，這就是所謂的新階段。

新深度上的競爭，不是對往事的割舍，恰恰相反，是一種價值理念與服務手段的升級。它的底層邏輯依舊是“直播+電商”，但是在對待流量的姿態(tài)與思考方式上，會趨于更加精細化，要在存量里面創(chuàng)造新的價值增量。

這時候，需要的一定是專業(yè)度更高，同時經(jīng)過了行業(yè)初期洗禮的具備超強服務意識與商業(yè)能力的機構與達人。

縱觀人類商業(yè)發(fā)展，這也是一個基本定律：日光之下并無新事，所謂的創(chuàng)新，是在一個極其細微的角度下進行生產(chǎn)關系的重塑，從而爆發(fā)出深刻的驅動力，驅使市場奔向下一代商業(yè)文明。

江湖路遠，下一個轉角看似偶然，實際上早就有人做好了準備。直播帶貨也是如此，表面紅火，只有親歷者才看得到水有多深，最有心的那批人所作出的嘗試，則總是在引領一個行業(yè)進入新的階段。