文 | 零壹

年底將至，歡喜傳媒又傳出了和外部視頻渠道合作的消息。

12月11日，“歡喜首映”分別與華為達成戰(zhàn)略合作協(xié)議及與小米達成合作協(xié)議，在視頻領域業(yè)務進行合作。根據(jù)協(xié)議，“歡喜首映”在華為電視、華為手機及小米電視、小米手機設立“歡喜首映”專區(qū)。內(nèi)容包括《奪冠》、《風犬少年的天空》及《誤殺》等已經(jīng)在該區(qū)上線及未來的重磅內(nèi)容，包括正在熱映的張藝謀導演作品《一秒鐘》都將在該區(qū)進行付費播出，雙方將共享用戶付費收益。

今年8月B站以5.13億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒時，行業(yè)觀察的視角大都集中在B站身上。當時公告顯示，B站將獲得歡喜傳媒旗下既有影視作品及新作的獨家外部播放權(quán)，意味著在今年頻頻出手填充影視綜內(nèi)容庫的B站再下一城，張一白導演的劇集《風犬少年的天空》和頭部院線電影《奪冠》先后在B站“獨播”上線。

之所以是打引號的“獨播”，是因為《風犬少年的天空》和《奪冠》其實在歡喜傳媒自家平臺“歡喜首映”上也能看到，并非嚴格意義上的獨播。此次與華為、小米的合作又將《奪冠》等前后內(nèi)容進行打包授權(quán)，以此推測歡喜傳媒此前與B站達成的恐怕并非是包括終端渠道在內(nèi)的獨家權(quán)利。

歡喜傳媒自今年春節(jié)以《囧媽》與字節(jié)跳動達成合作之后，顯然嘗到了內(nèi)容授權(quán)生意的甜頭，頻頻出手與各視頻平臺渠道聯(lián)姻；但另一邊，歡喜傳媒自己的“歡喜首映”在這樣的情形下，處境就有些尷尬了。

頭部電影獨播撐起“歡喜首映”

歡喜首映早在2017年開始內(nèi)測上線，2018年賈樟柯《江湖兒女》近乎無縫接檔院線獨家上線歡喜首映，引發(fā)了熱議，此后的第一波熱度主要來自于2019年春節(jié)檔《瘋狂的外星人》在3月7日無縫接檔獨家上線。

2019年3月份，貓眼投入約3.9億元港元獲得歡喜傳媒 7.5%的股份。歡喜傳媒與貓眼達成合作后，貓眼在APP顯著位置推送《瘋狂的外星人》網(wǎng)絡首映信息，為歡喜首映提供了引流效果。此后，包括《誤殺》《兩只老虎》《南方車站的聚會》在內(nèi)的大量歡喜傳媒電影都在歡喜首映獨家上線網(wǎng)絡播出。

在《囧媽》的合作之前，歡喜首映在視頻市場上的最大競爭力就是這些電影的網(wǎng)絡獨播版權(quán)。“只此一家，別無分店”的獨家精品內(nèi)容，這是最簡單粗暴也是最有效的視頻平臺立足根基。歡喜傳媒與貓眼電影的合作方式，更多是利用貓眼的渠道流量導流至歡喜首映，是方向向內(nèi)的累積做大；而2020年以來接連不斷的外部播放授權(quán)合作，顯然邏輯是相反的。并且問題來了，如果在B站和別的地方都能看到歡喜傳媒的電影，那么歡喜首映自身的價值體現(xiàn)在哪？

在中國的網(wǎng)絡視頻格局中出現(xiàn)，歡喜首映一經(jīng)面世要回答的第一個問題就是：它與優(yōu)愛騰之間有何區(qū)別？如何與網(wǎng)絡視頻巨頭競爭？

在當時，歡喜傳媒董事會主席董平用“超市”和“精品店”來形容歡喜首映與主流視頻平臺的差異，他還曾提及比起Netflix更欣賞HBO那樣的精品店模式。比流量比不過，這是當然的事實，于是歡喜首映選擇主打精品。

歡喜傳媒自身出品的電影也稱得上這兩個字。綁定以及簽約寧浩、徐崢、張藝謀、賈樟柯、陳可辛、張一白、王家衛(wèi)、王小帥等中國一線名導后，歡喜傳媒幾乎在中國頭部大片的半壁江山中占了先機，接連推出了多部頭部院線電影。但這些內(nèi)容雖好，數(shù)量還是太太太太少了，一年下來，在歡喜首映上獨播的電影中能被大眾叫得上名號的，總共不過個位數(shù)而已。

2020年11月5日，歡喜傳媒宣布"歡喜首映"平臺的付費用戶已累積超過430萬，2020年首十個月，"歡喜首映"平臺的新增付費用戶更較去年同期大幅增長約170%；而"歡喜首映"APP(流動應用程式)的總下載次數(shù)已超過2400萬。公告中還提到，集團希望令"歡喜首映"平臺于可見的將來成為“集團業(yè)務增長的動力”。

這個增長速度看似很快，但已然讓人看到歡喜首映存在的市場效率問題。歡喜首映的自有活躍用戶規(guī)模太小，頭部電影相當于寬水池進了窄道。這些電影同時上線主流視頻平臺取得的收入大概率會更高，歡喜傳媒為打造出自己的流媒體平臺必然在一定程度上犧牲了短期收益。

歡喜傳媒對歡喜首映的這種內(nèi)容獨家支持能堅持多久，讀娛君認為根本上取決于兩個角度：自我角度而言，歡喜首映能否盡快擁有足夠的內(nèi)容庫，特別是劇集類的長內(nèi)容來支撐用戶付費活躍度，進而盤活整個歡喜首映的獲利能力；外部環(huán)境方面，歡喜傳媒對國內(nèi)視頻平臺競爭環(huán)境作何判斷，歡喜首映最終能否以“獨家精品店”模式實現(xiàn)效益平衡。

多渠道放出獨家內(nèi)容后，歡喜首映的用戶付費基礎已動搖

在讀娛君看來，如果說年初的《囧媽》轉(zhuǎn)網(wǎng)是疫情突發(fā)下的臨時之舉，那么隨后的B站和小米、華為視頻合作外部播放權(quán)，就已經(jīng)意味著放棄了對歡喜首映的獨播內(nèi)容支持，也基本上宣告了歡喜首映的發(fā)展瓶頸提前到來。

在與字節(jié)跳動、B站、小米華為合作后，歡喜首映的吸引力已經(jīng)完全不如2018、2019年的獨播時期。現(xiàn)如今的歡喜首映仍主打付費模式，其付費會員價格是25元/月，連續(xù)包月15元/月，與優(yōu)愛騰B的會員收費基本在同一水平，雖然歡喜首映加入了一些國際紀錄片內(nèi)容以豐富內(nèi)容庫，整體與主流視頻平臺的資源的豐富程度仍然不是一個級別。

更有甚者，在歡喜首映上《吹哨人》《囧媽》《瘋狂的外星人》屬于“會員專享”內(nèi)容，觀看全片需開通會員，而在西瓜視頻上，這三部電影均屬于免費公開播放，甚至無需登陸賬號就能觀看全片。

不難得出的結(jié)論是，經(jīng)過2020年的三波內(nèi)容授權(quán)合作后，歡喜首映已經(jīng)失去了往日的戰(zhàn)略地位。雖然歡喜傳媒在公告中提到其作為“集團業(yè)務增長的動力”的愿景，但實事求是的說，觀眾是在B站看《奪冠》和《風犬少年的天空》更多，還是在歡喜首映更多？答案顯而易見，普通觀眾甚至很少知道《風犬少年的天空》這部熱門話題劇也在歡喜首映播出。

當然，歡喜傳媒的選擇也可以有另一種角度。在2020年大多數(shù)電影公司入不敷出，艱難度日時，歡喜傳媒在網(wǎng)絡渠道找到了資金回流的方式，并且在讀娛君看來，有網(wǎng)絡平臺渠道在手，歡喜首映的存在也是歡喜傳媒的重要籌碼。

2020年電影行業(yè)的趨勢很復雜，一方面在疫情背景下，院線與網(wǎng)絡渠道之間的關(guān)系變化空前加速，國內(nèi)外大量電影選擇縮短甚至取消窗口期上線流媒體。雖然疫情因素在國內(nèi)迅速消退，但院網(wǎng)協(xié)同的大趨勢是早在疫情之前就有跡象的。

但對歡喜傳媒而言，做自己的網(wǎng)絡平臺是一件看起來美好，做起來沒那么容易的事情。

究其根本邏輯，歡喜傳媒并不能拿出HBO那樣在市場上有絕對優(yōu)勢的內(nèi)容，也就無法在市場競爭中占據(jù)先機。在爭奪用戶時間的戰(zhàn)爭中，歡喜傳媒的電影在院線之后順接至網(wǎng)絡，這本就不是有多么強大吸引力的資源，而歡喜首映并沒有機會和能力與主流視頻平臺在流量上同臺競爭，這也導致了之前的獨播策略是一種注定有短期損失的投入。

從如今歡喜傳媒的動作來看，獨播權(quán)大量放出給合作方，歡喜首映失去了重要競爭力，至少在短期內(nèi)是沒有太多機會繼續(xù)壯大了。

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