隨著互聯網的迅猛發展和廣泛應用，微信、抖音等社交媒體開始不斷滲透到人們的生活中，并逐漸成為了衣食住行等行業“網紅”產生的溫床。

而在這些社交媒體興起的同時，一系列新食品品牌也開始大量涌現，憑借著產品與營銷的別出心裁，刷爆了社群。這些食品一時之間風靡網絡，成了廣受年輕人喜愛的“網紅食品”。

野蠻生長

隨著國民經濟的快速發展和居民消費水平的不斷提高，休閑食品已經成為人們生活中不可或缺的一部分。據調查，2018年中國休閑食品電商市場銷售額為621.3億元；2019年約達748億元，同比增長約20.4%，人均休閑食品消費額約為606元；2020年則增長更甚。

而近兩年，以網紅零食為代表的食品行業正在以前所未有的速度爆發。據悉，在今年“11.11”當天，軒媽蛋黃酥全渠道累計發貨530萬枚，銷售額突破3255萬元；超即溶咖啡三頓半也交出了亮眼的成績單，成為天貓沖調類和咖啡類的銷量第一；而自嗨鍋的銷售額更是在“6.18”和“11.11”期間都破了億。

有利可圖的行業自然會吸引大批企業進入。僅網紅奶茶行業2018年在全國現制茶飲門店數量就達到了45萬家，一年之內增長了近74%，擴張速度堪稱“瘋狂”；此外，就連許多老牌食品企業也在尋求突破，試圖打進網紅食品領域。

與此同時，網紅食品涉及的品類也在不斷擴大。“網紅”二字仿佛有著天生的魔力，食品界的商家們總是喜歡打著“網紅”的旗號來宣傳。所以不僅有方便速食、休閑零品、還有各種飲品和小吃，只要有一丁點網紅食品所具有的特性，就都能被打上“網紅食品”的標簽，希望借此能多吸引幾分目光。

網紅食品就是這樣依托互聯網新生的社交渠道，一次次刷屏傳播，快速成為了食品行業的新秀，并在極短的時間內呈現出了爆發式的增長。

興起的背后

網紅食品隨著互聯網的快速傳播，已經成功滲透到了人們的生活中，越來越多的消費者開始被網紅食品所吸引，網紅食品也因此成為了熱銷品。當然，網紅食品快速興起的背后，自然少不了多方面的助力。

網紅食品的快速崛起，首先得益于層出不窮的營銷推廣。網紅食品企業深諳營銷之道，不僅在快手、抖音、B站、小紅書等平臺，憑借KOL種草、明星推薦以及贊助娛樂節目等方式營銷，還熱衷于創意營銷、跨界聯名、社區活動等新鮮玩法。網紅食品企業在不斷探索更多營銷可能性的同時，還希望借此加深消費者的品牌認知。

此外，網紅食品的走紅僅靠營銷的力量還不夠，還與資本的青睞不無關系。據悉，明星紛紛種草的網紅麥片王飽飽，已經累計完成了四輪融資；而早已融資過億的自嗨鍋，又傳將再獲5000萬美元的C輪融資。資本的扶持，讓這些企業有更多的資金可以加速投放，搶占市場份額。

其實歸根結底，網紅食品是憑借對年輕消費群體需求的精準洞察，才得以不斷成功出圈。如今，95后、00后的消費能力已然崛起，逐漸成為了線上消費的中堅力量。而對于這些好奇心強、追求時尚，尋求差異的年輕人來說，網紅食品的“新鮮感”恰恰迎合了他們的偏好，這正是網紅食品的生存之道。

不過，對于傳播度和話題度如此之高的網紅食品來說，過高的關注度必然伴隨著高標準、嚴要求。這也就意味著，網紅食品將要面臨更大的挑戰。

隱憂猶存

網紅經濟時代在催化熱度的同時，各種弊病和痛點也隨之相伴而來，表現最明顯的就是網紅食品。網紅食品自興起就飽受爭議，讓一些美食愛好者趨之若鶩的同時，存在的問題也屢屢暴露。

一方面，部分網紅食品生產銷售不規范，存在極大的安全隱患。這些迅速躥紅的網紅食品雖頗受消費者歡迎，但其背后的安全問題也不容小覷。網紅鍋巴抽檢不合格、死神辣條添加劑超標、被追捧的蜂窩煤蛋糕原料是“三無產品”、熱賣的自熱火鍋和冒煙冰淇淋燙傷消費者等食品安全問題比比皆是。

事實上，大多數網紅食品企業并沒有專門從事生產的渠道，而多是依靠代工廠生產加工。也就是說，食品的原料、包裝等都是經過多方渠道整合而來，其資質難以把控，這就會導致食品安全的不可控風險增高。

另一方面，網紅食品門檻較低，難以形成獨特的壁壘，當強勢企業進入賽道時，就對這些躥紅的新食品品牌造成了不小的競爭壓力。如今，除了一眾新玩家在積極涌入這個市場外，擁有完整生產和供應鏈的老牌食品企業，也開始發力網紅食品。比如，可口可樂推出了八款不同口味的氣泡水、伊利也新增了須盡歡高端冰淇淋品牌等。

而這些行業巨頭入局網紅食品領域，其充足的資金資源、廣泛的銷售渠道、以及品牌知名度等核心優勢，都會對網紅食品的市場格局產生強烈的沖擊。

此外，網紅食品本身特色不鮮明，難以讓消費者形成固定化需求。有趣、新奇只是網紅食品的附加值，如果食品本身口感沒有太大的吸引力，光靠營銷噱頭很難贏得更多的回頭客。換言之，借助炒作變得炙手可熱的網紅食品，想要從“網紅”到“長紅”，還有很長的路要走。

如何長紅

如今，消費者多元化和個性化的需求，正在倒逼著產業端持續創新升級，刺激著市場上的品牌不斷更新換代。而如何保持新鮮感，讓品牌在歷久彌新后走向“長紅”，就成了出圈后的網紅食品企業需要面臨的重要挑戰。

首先，網紅食品企業只有不斷創新才能保持生命力。部分網紅食品雖然在食品市場上有很高的關注度，但一時的熱度還不足以讓其高枕無憂。在同質化競爭激烈、可替代性強的食品行業中，部分網紅食品只靠突破性營銷帶來的銷量，難以保持生存和長遠發展；而想要在喜新厭舊的消費者心中經久不衰，只靠噱頭也很難達成。

所以網紅食品企業只有不斷創新營銷形式，提升品牌價值，打造特色單品，持續更新消費體驗，才能打破“網紅短命”的魔咒，讓網紅食品成為更多人的消費選擇。

其次，食品行業一定要回歸食品本身。優質的食品是消費者購買欲的最大驅動力，網紅食品應該通過研發新品改良工藝，使食品口感和外觀都能達到更好的效果，真正做味道好、品質好、信譽好、價格公道的食品。只有帶給人們味蕾上的享受和精神上的愉悅的食品，才能獲得更加廣泛的市場認可。

最后，當然也是最重要的一點，無論網紅屬性有多強，食品企業的長久發展還是需要以安全健康為前提。令人憂心的是，部分網紅食品企業只顧追求差異化，喜歡用噱頭去吸引消費者購買，卻不注重企業的經營資質和衛生條件，嚴重忽視了安全這一重要標準。而這樣的網紅食品注定只能是曇花一現，難以在市場上長存。

而在如今的社交媒體時代，美食明星升起容易，隕落也不困難。所以，網紅食品企業只有嚴格把控食品原料和生產的各個環節，多在食品安全上下功夫，才能在市場上站穩腳跟。

目前來看，“網紅”只是食品企業造就熱門品牌的一條捷徑，而網紅之后如何實現規模化增長，成功進階為經典品牌，才是網紅食品企業需要認真思考的問題。

文/新零售外參記者王茜，公眾號ID：xlswaican