要說今年的行業亂象，大數據殺熟榜上有名。

OTA平臺上，兩部不一樣的手機同時預定酒店房間，經常使用該平臺的手機的房價高，另一部新號碼手機房價低；

電商平臺上，購買一款kindle產品，瀏覽該產品次數更多的人顯示價格為998元，瀏覽次數少的用戶顯示的價格卻只有599元。

像這樣的案例不勝枚舉，可以說國內各大互聯網平臺已經陷入了大數據殺熟的重災區。

近日，美團大數據殺熟事件，再次引發輿論關注。

12月14日，自媒體“漂移神父”發布了《我被美團會員割韭菜》，“漂移神父”表示在開通美團外賣會員之后，發現一家常點的店鋪，配送費從平時的2元變為了6元。

圖片“漂移神父”發布的文章截圖，圖源“漂移神父”公眾號
多家媒體也實測，在美團外賣平臺上，不同的手機用戶，其配送費用確實不一樣，頻繁使用美團平臺的用戶，比新用戶費用更高。

而在美團貼吧，網友也積怨已久，會員用戶不僅享受的津貼更少，配送費用還更高；黑貓投訴充斥對美團的不滿，“同一個地址，同樣的時間，不同賬號點外賣，別人點外賣都不要配送費，我的賬號只要是美團配送商家都多一兩塊配送費，是所有商家……”

美團大數據殺熟可謂一石激起千層浪。

對于此次引發的輿論，美團方面回應，原因在于軟件的定位錯誤，與會員身份無關。顯然這個理由很難令人信服，輿論還在繼續聲討美團。

互聯網平臺殺熟已經不是什么新鮮事，在衣食住行各個領域，每隔一段時間都會爆出平臺殺熟事件。

令人氣憤的是，即便面對千夫所指，互聯網平臺卻總是明里暗里地大數據殺熟，每次嚴正聲明、責令改正之后，又會死灰復燃。

在今年9月，文旅部就發布新規，明令禁止大數據殺熟；11月，國家市場監督管理總局也下發《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》，其中也將大數據殺熟歸為濫用市場支配地位的范疇。

大數據殺熟究竟是怎么進行的，在新的法規下，未來會發生什么樣的變化？

“殺熟”愈演愈烈

根據黑貓投訴相關數據，僅鍵入關鍵詞“殺熟”和“美團”，相關結果顯示就有65條，其中2018年1條，2019年9條，2020年55條；

同樣的方法鍵入“殺熟”和“餓了么”，顯示結果49條，其中2019年13條，2020年36條。

對此，連線Insight還分別鍵入了“殺熟”和“淘寶”、“攜程”、“去哪兒”等關鍵詞組合，均出現了2018年、2019年、2020年三年投訴明顯飆升的情況。

圖片黑貓投訴“殺熟”相關截圖，圖源黑貓投訴
可見大數據殺熟一次次帶來的輿論聲討并沒有促使這一行為降溫，反而愈演愈烈。

從2018年3月開始，大數據殺熟一詞進入公眾的視野，據《中國青年報》對2008名受訪者的調查，51.3%的受訪者表示自己遇到過互聯網企業大數據殺熟的情況，63.4%的受訪者認為互聯網企業利用大數據殺熟的情況普遍。

2019年，北京市消費者協會發布的一份大數據殺熟調查結果顯示，56.9%的被調查者表示有過被大數據殺熟的經歷，88.3%的人表示大數據殺熟現象普遍。

針對殺熟事件的泛濫，從2018年起，相關部門已經陸續制定了一些禁止殺熟的政策法規。

但即便這樣，大數據殺熟的現象并沒有消失。

其原因在于大數據殺熟難以界定，互聯網平臺多歸結為技術原因。去哪兒網副總裁勾志鵬曾回應，大數據殺熟等于自殺，價格體系源于技術原因。就像美團此次對外界的回應，配送費變動主要是技術上的定位誤差。

這個技術原因，可以理解為，不同消費者面對不同的消費場景，在大數據平臺，會隨時進行供需要素的匹配，導致了價格的不同。

比如一位需要出遠門的游客需要訂一趟航班，但是因為在線預定和取消的實時進行，導致機票庫存變化不一，由此導致游客定完機票立馬降價的情況出現；再比如美團配送，在同一高峰時間面對大量的訂單涌入，系統生成排隊機制，由此根據輕重緩急重新制定配送費用。

不過解釋為技術問題，已經無法讓人相信。

在“殺熟”的過程中，互聯網平臺既當裁判員，又當運動員，對這種價格體系的波動互聯網平臺不可能毫不知情，即便是大數據平臺產生的“錯殺”、“誤殺”，這種所謂的技術BUG也是平臺的責任，而不應轉由消費者背鍋。

“殺熟”是怎么進行的？

說到大數據殺熟，人們的第一印象是算法的強大之處。但是如果揭露算法背后的邏輯，其實并不復雜。

現在的算法，本質上是通過一系列互聯網編程語言構建起來的，比如市場上火熱的C、Java、Python，如果把算法比一棟高樓大廈，這些編程語言就是形形色色的建筑材料。

但是也如同這棟高樓大廈一樣，目前的算法是“死”的，簡單地說就是高級的流水生產工。在算法面前，不同的用戶只是簡單地化成了多個數據維度，通過算法的流水化分工，打上特定的標簽。

如果說有一套大數據殺熟的算法是針對外賣場景的話，它的運作邏輯是這樣的：

首先人們會在外賣平臺注冊賬號，在平臺的數據庫里就會形成一個ID，隨著用戶在APP上的活躍行為增多，比如日常點餐，下單時間點，點菜的種類，在平臺就留下了種種數據痕跡，算法通過這種痕跡就可以計算出用戶的點餐均價，喜歡的菜品等各種標簽。

在平臺的算法體系中，面對消費者就有一套標簽體系，比如標簽1“川菜”，標簽2“低消費人群”，標簽3“上海XX小區”，用戶點了一道毛血旺就可以歸類為標簽1，消費的價格在15元以下歸類標簽2，在XX小區訂餐歸類為標簽3。

根據這些標簽，算法平臺再從商家供應的數據平臺進行匹配，篩選出合適的餐飲店。

那些在平臺駐留時間長的，其留下的痕跡也越多，被打上的標簽也越多，平臺也可能會根據用戶的不同標簽進行差別定價。

反而新注冊的用戶，沒有數據痕跡，平臺算法很難進行標簽界定。

所以一幕幕大數據殺熟，總是以老用戶被坑，新用戶幸免的形式出演。

從目前的算法來看，也并不高級，就像現在的人工智能也并不那么智能。

算法體系的就像一個樹狀型的漏斗，每個人不同的行為模式最終去到了不同的地點，但是選擇路徑是消費者決定的而不是平臺決定的。就像用戶可以頻繁在平臺低價購買產品，偽裝成“低消費人群”，去鉆算法的漏洞。畢竟從目前的技術條件來看，算法的程式是固定的，用戶多使用幾次，就大致能摸清算法的規律所在。

但在大數據殺熟中，起作用的不只是算法，還有用戶運營，如果把算法比作骨骼，用戶運營實則充當了血肉。

一位互聯網運營崗的從業者也告訴連線Insight，“售賣一款互聯網產品，盡管只有點擊率和轉化率兩項指標，但是根據這兩個指標可以拆分成文案、地點、時間、機型等十幾個維度，通過這些不同維度的排序組合就可以輕松刻畫出消費者的特征。”

可見一旦個人信息泄露，很快用戶數據就會被肢解成一個個獨立的符號，被平臺放在放大鏡下觀看。

以美團為例，“人人都是產品經理”上就有對美團會員體系的一套拆解。

美團的會員等級由成長值決定，從V0-V6分為7個等級，獲得成長值需要兩個條件，一個是購買金額1：1轉化為成長值，另一個是完成任務獲得相應成長值，從V0到V6共計需要166300點成長值。

根據會員的等級不同，可以獲得身份銘牌、積分抵現、免費試吃、急速提款、客服優先接入，這些充滿誘惑的任務，已經讓用戶和平臺捆綁，也心甘情愿為平臺“獻身”各類個人數據。

這些數據成了算法分析用戶的窗口，進而將不同用戶分類。

在具體的細節上，“深燃”還對會員體系有過分析，焦點大致在于每一單的利潤是有限的，需要在平臺、騎手、商戶之間分配，為了平衡前三者的利潤，消費者往往成為成本轉嫁的對象。

餐飲行業風險成本高，對應的毛利回報有限，美團除了維持自身的利潤還要小心試探其他三者的底線。

所以平臺在搭建好了算法骨骼后，美團要對整個數據庫進行活血，就是通過精細化的用戶、商戶、騎手運營，去了解他們真實又多變的需求。

因為平臺根據活躍程度已經收集到了足夠的信息，也對不同的群體打上足夠多的特征標簽，剩下的就是如何對這些特征標簽重新排序組合。

但不論是算法還是用戶運營，難免出現疏漏，也存在對用戶群體定性不準的情況。所以隔三岔五就可以看到，不是美團商家在喊冤，就是騎手不滿，這次又是用戶投訴。

不過可能美團也沒有想到，相比于過去用戶的小打小鬧，“漂移神父”除了發文，還緊追著美團不放。而大眾對美團殺熟也積怨已久，網上的社區論壇都有對美團殺熟的控訴，只是苦于維權無門。

“漂移神父”恰巧成為這個情緒爆發的窗口，用戶的聲討浪潮已經將美團的殺熟現象從幕后拉到臺前。

美團的焦慮

回顧國內的互聯網平臺，沒有一家會承認自己大數據殺熟，但盡管屢屢否認，殺熟卻真實在發生著。

12月18日，“漂移神父”繼續追問美團，稱美團“欠全國人民一個交代”，這個交代是什么？相關法律法規有明確的規定，根據《反壟斷指南》第十二條規定，“經營者具有市場支配地位的，不得從事反壟斷法相關規定所禁止的濫用市場支配地位行為?！?/p>

《反壟斷指南》也首次明確將“大數據殺熟”定義為濫用市場支配地位、實施差別待遇。

今年針對壟斷的監管行動明顯加快了進程。11月份《反壟斷指南》出臺以來，國家監管部門就已經懲處了一批企業，前幾日對涉及“經營者集中”違規的阿里巴巴、閱文集團、豐巢網絡作出處罰。

這一處罰也是首次針對國內具有較大影響力的互聯網平臺，在反壟斷方面作出的監管行動，釋放出重要的信號，外界普遍解讀為是要敲山震虎。

這一次美團被控訴大數據殺熟，由此引發關于濫用市場支配地位的討論，讓它站在了風口浪尖上。

在大數據殺熟的背后，是美團的焦慮。

在美團的收入板塊，外賣的主營規模雖大，卻并不是一個掙錢的行業，2020年第三季度財務數據顯示，美團外賣的業務規模為206.9億元，但利潤率只有3.7%，僅比上一個季度提升了1.6個百分點。

餓了么百億補貼常態化后也緊追美團，根據互聯網大數據公司QuestMobile統計，今年10月，餓了么月活躍用戶數甚至超過美團。

為了避免單一業務的依賴，美團還在盡力開拓新的業務增長點，其中社區團購被認為是美團必須贏下的戰爭，而美團為了爭奪這一領域也是不惜血本，堅持自營，打造配送設施和供應鏈。

不過巨頭之間的戰爭普遍是傷敵一千，自損八百，新業務的開展并沒有美團預想中那么順利。

在此情況下，美團對內要護住外賣領域的基本盤，對外還要爭奪新業務，如今又要面臨監管的壓力，未來，美團將如何實現增長目標？它未來又能否做到一視同仁、價格公平？

烽巢網注：本文來源于微信公眾號 連線Insight，作者 ：王古鋒