電商直播一波未平，一波又起。從辛巴的燕窩事件伊始，帶貨打假的星星之火，逐漸成燎原之勢，以最直白的方式毫不留情地揭開直播帶貨“遮羞布”。眼見頭部主播接二連三地翻車，曾經(jīng)深耕背后掘金的MCN，處境似乎變得有些尷尬。

自今年下半年，MCN的風(fēng)光便大不如前。先是11月份，網(wǎng)紅電商第一股“如涵”黯然退市，后是12月份，尚緯股份終止收購星空野望，羅永浩的“真還傳”如戲劇化般起起落落。資本冷卻向來是一個行業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的前兆，根據(jù)調(diào)查顯示，2017年前后是MCN融資元年，但去年，國內(nèi)MCN融資金額大幅度下降，相比三年前，總數(shù)下滑超過78%，截至今年7月份，行業(yè)內(nèi)只有15起融資。

就目前看來，國內(nèi)MCN的市場規(guī)模在泡沫的堆砌下不斷膨脹，2020年的機(jī)構(gòu)總數(shù)已經(jīng)突破兩萬家，年復(fù)合增長率高達(dá)89%。值得一提的是，在這個看似“點火成金”的行業(yè)里，卻有約一半的機(jī)構(gòu)營收并不理想。

種種跡象顯示，被打假重創(chuàng)，主播翻車或許只是MCN機(jī)構(gòu)生存中的冰山一角，在很多我們看不見的地方，神話終究只是神話。

轉(zhuǎn)型帶貨的MCN，沒有“后悔藥”？

曾經(jīng)的MCN機(jī)構(gòu)大多數(shù)根據(jù)網(wǎng)紅的屬性而各行其道，但如今直播帶貨炙手可熱，MCN儼然成了選品賣貨的后援團(tuán)，正如papi醬在產(chǎn)后復(fù)出視頻里提到的那樣“突然發(fā)現(xiàn)所有人都在直播帶貨”，這似乎成了行業(yè)常態(tài)。

此前，有媒體統(tǒng)計過抖音的頭部賬號發(fā)現(xiàn)，入局直播帶貨的超過57%；有報告顯示，從去年開始，MCN機(jī)構(gòu)擴(kuò)張的驅(qū)動性因素就與電商直播脫不了干系，有高達(dá)60%的MCN新增直播崗位，剩下專攻短視頻與圖文的寥寥無幾。

從某種角度來看，MCN大批量轉(zhuǎn)型，一方面是風(fēng)口導(dǎo)向，但另一方面也算是應(yīng)對當(dāng)前形勢的一種無奈之舉。

據(jù)悉，在直播帶貨橫掃千軍之前，多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)的營收圍繞著廣告勉強(qiáng)賺個溫飽，如今最現(xiàn)實的問題擺在眼前，被帶貨沖擊著的廣告主在品牌營銷上的整體預(yù)算大打折扣，相關(guān)資料顯示，今年廣告營銷的預(yù)算總體降低20%至30%，甚至有些品牌大幅度縮水60%。

逐漸地，轉(zhuǎn)型直播帶貨不再像幾年前那樣被業(yè)界所鄙視，如今MCN布局電商更像是行業(yè)內(nèi)一場集體沉默的妥協(xié)。然而，并不是所有MCN都能復(fù)制出一個李佳琦或者薇婭，舉步維艱下，帶貨變現(xiàn)幾乎能腰斬掉一個機(jī)構(gòu)。

《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，盡管當(dāng)前的MCN機(jī)構(gòu)紛紛將電商作為主要變現(xiàn)渠道，但數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，今年MCN行業(yè)重點營收布局比例中，電商變現(xiàn)的業(yè)績尚達(dá)不到50%。

而“當(dāng)家”主播的空缺也讓很多MCN機(jī)構(gòu)處在極度焦慮的狀態(tài)，甚至開始病急亂投醫(yī)。智聯(lián)招聘的數(shù)據(jù)顯示，在今年復(fù)工以后，與直播相關(guān)的崗位招聘職位數(shù)在短短一個月內(nèi)同比上漲83.95%。但事實證明，廣撒網(wǎng)未必能多撈一些魚，盲目的圈人運動反而會使機(jī)構(gòu)多少變得有些尾大不掉。

有MCN創(chuàng)業(yè)者曾在社交媒體上公開自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，最多嘗試孵化過15個抖音賬號，投入成本超過500萬，但直到破產(chǎn)時的變現(xiàn)收入尚不足30萬。而MCN機(jī)構(gòu)背后每況愈下的行業(yè)口碑也令很多機(jī)構(gòu)的商業(yè)形象在品牌方或者消費者眼里一日差過一日，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止目前為止，全國產(chǎn)生過法律訴訟的直播相關(guān)產(chǎn)業(yè)高達(dá)678家。

截圖來自某創(chuàng)業(yè)者微信公眾號

僅在今年一年，就有400多家，換句話說，2020年成了MCN直播暴雷高發(fā)期。在這個數(shù)字之下，或許是一樁樁險象環(huán)生的買賣糾紛，但同時也說明，無數(shù)泡沫正豐盈充斥著這個風(fēng)口上的淘金地。刷單，造假，割韭菜……機(jī)構(gòu)騙得了商家，騙得了消費者，可日漸入不敷出的成績單前，唯獨騙不了自己。

多年的情意終究“錯付”？

大約在兩三年之前，以微博快抖為代表的短視頻平臺對于MCN機(jī)構(gòu)的態(tài)度既友好又寬容，這種現(xiàn)象無異于是在推動和引導(dǎo)著整個行業(yè)向著未知的前方狂奔，彼時平臺的MCN生態(tài)，無論是補(bǔ)貼紅利，還是資源審核，都處在一個極其松弛的狀態(tài)。

只可惜，好景不長。如果說風(fēng)波驟起的直播帶貨給很多機(jī)構(gòu)造成了躲不過去的降維打擊，那平臺突如其來的“冷落”則成了壓死駱駝的最后一根稻草。所謂“春江水暖鴨先知”，應(yīng)該有不少MCN從業(yè)者在今年切身感知到了環(huán)境冷暖。

以抖音為例，有報道稱抖音正試圖去娛樂化，尤其各類垂直化信息的大量涌入，降低申V門檻，提高外鏈傭金，新的激勵計劃……種種跡象都在表明平臺在MCN面前的姿態(tài)在漸漸放高，這也讓曾經(jīng)在抖音上輕易便能風(fēng)生水起的機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅們無奈地掙扎在算法與推薦的旋渦里。

不僅如此，前段時間廣電下發(fā)明文規(guī)定，商家或者個人開通直播帶貨服務(wù)需要做到人、證、號三項統(tǒng)一。毫無疑問，這項政策打破了MCN行業(yè)內(nèi)“鐵打的賬號，流水的網(wǎng)紅”的游戲規(guī)則，更在本就利益關(guān)系錯綜復(fù)雜的機(jī)構(gòu)與主播之間筑起一道一觸即破的膈膜。

誠然，MCN與網(wǎng)紅的愛恨糾葛由來已久，數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)90%的主播會選擇與MCN機(jī)構(gòu)簽約，但頭部網(wǎng)紅解約出走的例子比比皆是。例如在今年5月份，在全網(wǎng)坐擁2000萬粉絲的網(wǎng)紅博主“翔翔大作戰(zhàn)”與原公司解約，最終的結(jié)果是賬號慘遭凍結(jié)，也有的雖未被凍結(jié)，卻需要自己重金買回自己的賬號。

坦白來講，從前的MCN機(jī)構(gòu)在平衡自身與網(wǎng)紅的過程中有著絕對的話語權(quán)，這也讓很多“寄人籬下”的打工人敢怒不敢言，但人證號統(tǒng)一的規(guī)定出臺，明顯給了他們跳槽的勇氣，同時MCN因此淪為被動的一方。

不少MCN機(jī)構(gòu)成立到現(xiàn)在，在營收比例上過度依賴頭部網(wǎng)紅的“光環(huán)”。今年2月發(fā)布的《MCN機(jī)構(gòu)估值TOP100》中，美腕旗下僅4位藝人，李佳琦一人貢獻(xiàn)了超77%的估值；如涵退市被很多媒體歸咎為“成也張大奕，敗也張大奕”，公開資料顯示，在2017年至2019年，張大奕連續(xù)三年為如涵創(chuàng)造的營收占總數(shù)的50%以上。一旦新規(guī)則落地生根，對MCN的顛覆與沖擊不言而喻。

商家與MCN，攜手“羅生門”式生意

11月份，羅永浩的一紙自鑒聲明將商家與選品MCN各懷鬼胎般的相處方式徹底曝露在公眾的視線中。盡管外界并不清楚這其中到底有什么貓膩，但聲明中所提到的手續(xù)齊全，流程合規(guī)等字眼依舊將這場打假風(fēng)波的主要矛盾，從主播身上轉(zhuǎn)移到了供貨商家。

但這口鍋，商家真的背嗎？暫且不論羅永浩“假羊毛”事件背后孰是孰非，在主播與MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量日漸泛濫的今天，曾經(jīng)所謂嚴(yán)苛的選品制度恐怕早已在市場的追逐中逐漸分崩離析，尤其對于非頭部的中小機(jī)構(gòu)而言，這種現(xiàn)象或許一直存在。

從各起消費糾紛中足見端倪，今年3月份，消協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意程度在線調(diào)查報告》顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題。另一方面，電訴寶發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年，商貨不對版、產(chǎn)品售假、以次充好等問題一度成為直播電商投訴重災(zāi)區(qū)。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《直播電商行業(yè)運行數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，截至2020年8月底，行業(yè)內(nèi)的主播總數(shù)已達(dá)8.25萬，使得很多MCN機(jī)構(gòu)會選擇降低門檻、吸引客源。

翻看系列相關(guān)報道，MCN為搶占客戶資源在選品期間“放水”似乎已經(jīng)見怪不怪。何況頻繁的刷單退貨與數(shù)據(jù)造假，使得MCN機(jī)構(gòu)在商家心目中的分量大不如前，最直接的信譽(yù)塌陷體現(xiàn)在坑位費上，據(jù)悉，很多帶貨動力不足的中小機(jī)構(gòu)，多會將收益寄托在坑位費上，不管能賣出幾件貨，韭菜不割白不割。

楊坤、黃圣依等明星帶貨都是活生生的例子，商家吃虧吃出經(jīng)驗與教訓(xùn)，行業(yè)掀起一股去坑位費的“革命”浪潮。據(jù)悉，越來越多的商家偏好純傭金直播的MCN機(jī)構(gòu)，而在大勢所趨之下，很多沒有名氣網(wǎng)紅傍身的MCN也不得不放棄保底吃飯的坑位費，誠然，盈利模式大變革，又不知道將有多少入局者猝死在這條擁擠的賽道里。

一直以來，商家與MCN機(jī)構(gòu)的利益故事都是一場“羅生門”式的大戲，沒出事前，相安無事，一旦出事，皮球便被踢來踢去，混著消費者的群起而攻之，最終也分不出徹底的黑白對錯。但更多時候，二者也會聯(lián)手在直播間上演催淚砍價橋段，主播聲嘶力竭，商家聲淚俱下，以辛巴為代表的“演技”帶貨方式逐漸風(fēng)靡，不知實情的消費者稍不留神就容易被感情牌打敗。

人生如戲，商家、主播以及MCN無一不在鏡頭前貢獻(xiàn)淋漓盡致的演技，但在越來越多的質(zhì)疑與震懾下，能否在繼續(xù)還尚未可知。

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