在剛剛過(guò)去的2020年，我想用作家麥家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的一句話來(lái)結(jié)尾，“生活不是你活過(guò)的樣子，而是你記住的樣子"。2020這一年，我們經(jīng)歷了黑天鵝，也經(jīng)歷“萬(wàn)物皆可直播”的改變，我們對(duì)數(shù)字化的關(guān)注和應(yīng)用達(dá)到前所未有的高度，我們的商業(yè)社會(huì)也發(fā)生了巨變。

雖然，消費(fèi)人群的迭代，不同層級(jí)市場(chǎng)的差異，以及媒介方式的變化，都在衍生出大量的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。不過(guò)，當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)的“新常態(tài)”是以不確定性來(lái)展現(xiàn)的時(shí)候，擺在每個(gè)人面前的，都是一道要去往何處的命題。而吳曉波頻道聯(lián)合蘇寧易購(gòu)，基于全場(chǎng)景業(yè)態(tài)的全面消費(fèi)數(shù)據(jù)，并以持續(xù)領(lǐng)先的行業(yè)洞察，發(fā)布的《人的全景：數(shù)字生活的新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》，可以說(shuō)來(lái)的恰如其時(shí)。

這本白皮書從新變量、新個(gè)體、新供給3個(gè)維度，全景展示2021年6大新消費(fèi)趨勢(shì)、15個(gè)新消費(fèi)特征，為大家提供了一種很好的解題思路。

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不追“風(fēng)口”，抓住確定性的“新變量”

這幾年，消費(fèi)領(lǐng)域作為創(chuàng)業(yè)的熱土，從來(lái)不缺風(fēng)口。隨著消費(fèi)升級(jí)&消費(fèi)降級(jí)等各種話題“帶節(jié)奏”背后，考驗(yàn)的是創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)如何找風(fēng)口、發(fā)現(xiàn)其中的機(jī)會(huì)，并做出正確的市場(chǎng)決策，從而畫出驚艷的成長(zhǎng)曲線。

但在倪叔看來(lái)，快速變化的風(fēng)口往往只是一時(shí)的能力，可能很快就會(huì)熄滅或者轉(zhuǎn)移。很多時(shí)候，真正代表趨勢(shì)性的東西，并不是由風(fēng)口決定的，而是由“新變量”滲透，從而發(fā)生質(zhì)的變化的。只有抓住這些本質(zhì)上的，具有趨勢(shì)性的東西，才是關(guān)鍵所在。

2021年，消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)很有意思的趨勢(shì)，仍舊是安全感消費(fèi)。說(shuō)它是在疫情黑天鵝下催生的需求也好，是消費(fèi)發(fā)展到發(fā)展到一定階段的個(gè)體需求也好，安全感成為了購(gòu)買的深層次原因。

我們可以看到，隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)逐漸提升，健康家電已經(jīng)受到大家的廣泛關(guān)注。尤其是，那些具備殺菌、消毒功能的家電產(chǎn)品更是備受追捧。比如去年的雙十一期間，蘇寧平臺(tái)除菌保鮮冰箱、除螨消毒干衣機(jī)等健康功能型家電受追捧。由此更明顯帶動(dòng)家電換新升級(jí)和中高端大家電消費(fèi)。不少企業(yè)相繼推出除菌、抑菌、殺菌的家電產(chǎn)品。

這種背景下，自然也會(huì)加速家電品類化的發(fā)展。如今，增量市場(chǎng)挖掘殆盡，那么在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，倪叔認(rèn)為企業(yè)只有深入了解消費(fèi)者的需求，催生出更具價(jià)值、更加舒適健康的家電產(chǎn)品，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

而高漲的健康需求，不僅貫穿于日常消費(fèi)，也體現(xiàn)在積極尋求專業(yè)醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程中，這也是2020年帶來(lái)的很大的一個(gè)變化。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，至2020上半年，已有約18%的網(wǎng)民使用過(guò)網(wǎng)上掛號(hào)和問(wèn)診服務(wù)。

這也就意味著，數(shù)字化健康醫(yī)療迎來(lái)了新拐點(diǎn)。可以說(shuō)，圍繞著問(wèn)診場(chǎng)景的線上化，一部分就診后的治療場(chǎng)景也借助線上渠道實(shí)現(xiàn)服務(wù)貫通，健康器械的線上化消費(fèi)，送藥到家廣泛普及也在快速增加。

而伴隨著這些醫(yī)療場(chǎng)景的快速打通，消費(fèi)者全鏈路的健康醫(yī)療需求逐步實(shí)現(xiàn)更深層的數(shù)字化重塑。

當(dāng)然，除了關(guān)注健康，消費(fèi)者也形成了從物質(zhì)向精神轉(zhuǎn)變的意義感消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。從消費(fèi)端的邏輯看，今天的市場(chǎng)問(wèn)題是供給過(guò)剩帶來(lái)的話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移，而這，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

當(dāng)我們的選擇越來(lái)越多，那么物質(zhì)能夠給人們能夠帶來(lái)的滿足感就越來(lái)越少。所以有時(shí)候，產(chǎn)品只是符號(hào)意義的物質(zhì)載體，消費(fèi)者買的是“符號(hào)感知意義”，這也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多的想象力。

為情感買單的一個(gè)典型特征，就是顏值催生的意義感。這也成為消費(fèi)者選擇購(gòu)買一件產(chǎn)品、進(jìn)入一家門店、沉浸于一個(gè)mall的精神動(dòng)力。比如，購(gòu)物中心的策展化。原本帶有購(gòu)物屬性的目的地，成了打卡目標(biāo)，這本身就是一次消費(fèi)路徑的升級(jí)，也是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)的改變。

2

新個(gè)體催生的新消費(fèi)關(guān)鍵詞

如果說(shuō)確定性的新變量，讓消費(fèi)市場(chǎng)的角逐有跡可循，那么數(shù)字時(shí)代圍繞“新個(gè)體”的消費(fèi)增量爭(zhēng)奪，則讓競(jìng)爭(zhēng)變得白熱化。

新個(gè)體是誰(shuí)？我們必須看到，未來(lái)幾年，千禧一代、Z世代將輸出一批處于18-40歲中青年齡段的最活躍消費(fèi)者。而下一階段，在人口紅利逐漸消退的背景下，這兩代年輕消費(fèi)群體將憑借更加強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿、不斷增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，成為推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)總量增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)調(diào)整的主力軍。

在技術(shù)層面，于90年代興起的互聯(lián)網(wǎng)成為與年輕群體共同成長(zhǎng)的生活和娛樂(lè)工具，所以這一批“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，在海量信息高速流轉(zhuǎn)的影響下形成前衛(wèi)、新潮、追求新鮮感、樂(lè)于分享和種草的消費(fèi)意識(shí)，他們與社交媒體和線上購(gòu)買渠道天然契合。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，他們相對(duì)獨(dú)立，而且自我意識(shí)更強(qiáng)，他們具有明顯的個(gè)性化消費(fèi)傾向和全新的消費(fèi)和生活觀念升級(jí)，他們追求小眾、定制和限量版產(chǎn)品……

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這樣的個(gè)體消費(fèi)環(huán)境自然也帶來(lái)了新的命題。因?yàn)樾聜€(gè)體，催生的新消費(fèi)關(guān)鍵詞，是圈層化消費(fèi)，是人格化消費(fèi)，是圈層、悅己、寄托、國(guó)潮等關(guān)鍵詞。

首先，所謂圈層化消費(fèi)，在倪叔看來(lái)，其實(shí)就是指消費(fèi)升級(jí)背景下消費(fèi)人群細(xì)分的產(chǎn)物，不同的消費(fèi)習(xí)慣劃定不同的圈層。有消費(fèi)的地方，自然就有消費(fèi)圈層。因?yàn)椴煌娜耍捎谛詣e、年齡、教育背景、收入情況、所處地域、審美、愛(ài)好等多方面的不同，就造成了圈層的出現(xiàn)。

而且，“人以群分”的特征，隨著社會(huì)分工和發(fā)展的相對(duì)不均衡會(huì)更加明顯。也就說(shuō)是，圈層的分化和裂變會(huì)成為今后一段時(shí)期的主要社會(huì)趨勢(shì)之一。

曾經(jīng)，每一個(gè)跟女性有關(guān)的節(jié)日，似乎都代表著拉動(dòng)了一次消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。而現(xiàn)在，「她經(jīng)濟(jì)」的基礎(chǔ)上，還有“他經(jīng)濟(jì)”和“它經(jīng)濟(jì)”。

根據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，11月11日，3C買家數(shù)同比增長(zhǎng)139.7%，成交額同比增長(zhǎng)72.5%，其中，5G手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)18倍，iPhone12、realme真我Q2Pro、華為P40、iQOOZ1x和iQOONeo 3分別占據(jù)當(dāng)天5G手機(jī)銷量悟空榜前五位。而且，在“健身小家電”、個(gè)人護(hù)理等蓬勃需求之下，馬丁、理然等男性個(gè)護(hù)彩妝品牌也開(kāi)始崛起。

另外，對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，品牌將產(chǎn)品和貓貓狗狗搭上線，就能輕松地賺到他們的錢？

恐怕是這樣的。這種“它經(jīng)濟(jì)”得到了飛速的發(fā)展。資本也大量注入了國(guó)內(nèi)的寵物市場(chǎng)。尤其是在資本寒冬下，寵物行業(yè)卻依舊受到資本青睞。

如今，不僅各種形式的寵物經(jīng)濟(jì)全面開(kāi)花，而且也為品牌帶來(lái)了更多拓展寵物經(jīng)濟(jì)的可能。根據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，2020年10月至12月，銷量TOP10品類中，不僅僅是貓糧、狗糧等必備品類，貓類玩具、寵物窩/屋用品等更具溫度感的產(chǎn)品大幅增長(zhǎng)，其中貓類玩具增長(zhǎng)最快。

其次，人格化消費(fèi)也在成為一種趨勢(shì)。因?yàn)楹笠咔閹?lái)的市場(chǎng)節(jié)奏調(diào)整、用戶內(nèi)在需求改變等因素，正加速內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)向、營(yíng)銷推廣策略的即時(shí)應(yīng)變。

星巴克出了一本雜志，叫《豆子的故事》。雜志的內(nèi)容，是關(guān)于咖啡文化和人的故事。

由咖啡豆講到夢(mèng)想、由咖啡豆談到設(shè)計(jì)、由咖啡豆觸及到人生經(jīng)歷。8個(gè)故事，8種與星巴克的連接。

會(huì)講故事的品牌，能夠點(diǎn)燃人類最微妙的情感。正如有人說(shuō)，星巴克咖啡的價(jià)格中，有一半是消費(fèi)者在為內(nèi)心虛幻的感受埋單。

所以在數(shù)字時(shí)代，人格化品牌成為品牌觸達(dá)消費(fèi)者的一個(gè)很好的路徑。或者說(shuō)，是一個(gè)必然的路徑選擇。

3

新供給開(kāi)啟的新萬(wàn)里長(zhǎng)征

除了新變量和新個(gè)體，新消費(fèi)必然繞不開(kāi)的一個(gè)話題，還有新供給。

在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，讓很多消費(fèi)品牌的玩法有了巨大的改變，而消費(fèi)升級(jí)又使得“產(chǎn)品+服務(wù)”成了影響消費(fèi)決策的重要因素，并將品牌向高端升級(jí)。可以說(shuō)，服務(wù)型消費(fèi)將成為今后一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與成長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。

在這樣的背景下，蘇寧之所以能夠從傳統(tǒng)企業(yè)到新零售，實(shí)現(xiàn)一步步的轉(zhuǎn)型，恰恰也在于它把握了一次次的趨勢(shì)，才能更好地獲取用戶、貼近用戶、服務(wù)用戶。比如，蘇寧從商品附加的家電售后服務(wù)起，從家電、生活、物流三個(gè)方面進(jìn)軍本地生活服務(wù)；蘇寧基于即時(shí)配送能力的開(kāi)放物流平臺(tái)“蘇寧秒達(dá)”，既要“到家”更快，也要“到店”更近，還有到家服務(wù)平臺(tái)“蘇寧幫客”，以及脫胎于3C數(shù)碼產(chǎn)品售后服務(wù)的以舊換新等，都是在全力為消費(fèi)者打造美好生活的場(chǎng)景。

剛剛過(guò)去的吳曉波年終秀上，開(kāi)篇訴便說(shuō)了6位勇敢者的故事。其中，就有來(lái)自蘇寧服務(wù)工程師邢偉杰的故事。在疫情期間，他率隊(duì)在30多個(gè)小時(shí)共安裝了1900臺(tái)洗衣機(jī)。彼時(shí)，也只有蘇寧能在那么快的時(shí)間里，拿出1900臺(tái)洗衣機(jī)現(xiàn)貨。

正如邢偉杰所說(shuō)，“不管是30個(gè)小時(shí)還是3個(gè)小時(shí)，既然承諾了，就一定要做到”。這種印刻在蘇寧人骨子里的服務(wù)意識(shí)，也許才是這家企業(yè)能夠歷經(jīng)30年風(fēng)雨屹立不倒的秘籍。

當(dāng)然，除了服務(wù)型消費(fèi)，新供給下的另一個(gè)趨勢(shì)，則是直連式消費(fèi)。倪叔認(rèn)為，當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)群體追求品質(zhì)、追求個(gè)性化、多元化的消費(fèi)特征豐富著當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)。這種趨勢(shì)之下，如何讓“個(gè)性化”得以“規(guī)模化”，是一個(gè)巨大的命題。

一直以來(lái)，供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)高度復(fù)雜的“實(shí)體+數(shù)字”網(wǎng)絡(luò)。而在業(yè)務(wù)目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)模式的沖突之下，原材料供應(yīng)商、制造商、零售商和消費(fèi)者如何達(dá)到步調(diào)一致？這或許可以從全民化的直播電商成為供應(yīng)鏈的高效匹配，這種更加數(shù)據(jù)化的智能、網(wǎng)絡(luò)化的協(xié)同中找到答案。

另外，有人說(shuō)得“中頻消費(fèi)”得天下的背景下，這個(gè)電商新戰(zhàn)場(chǎng)也讓我們看到了，以小家電、智能硬件、日用、美妝、健康組成的大生活品類正成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

那么在這條賽道上，誰(shuí)能更好地通過(guò)定制來(lái)滿足用戶的個(gè)性化需求，那么誰(shuí)就能突圍而出。所以針對(duì)個(gè)體需求的精準(zhǔn)解決方案，自然也就受到了追捧。2020年11月1日0點(diǎn)至18點(diǎn)，蘇寧平臺(tái)銷售一人獨(dú)享式小家電同比增長(zhǎng)108%，其中單人電飯煲銷量同比提升308%。這樣的成績(jī)不是偶然。

而在生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的維度下，從直連式消費(fèi)的需求反推供應(yīng)鏈，則是C2M模式的興起。從傳統(tǒng)的眾籌到基于社群的C2M，彈性供應(yīng)鏈與直播商業(yè)的發(fā)展，正在讓用戶需求得以被快速呈現(xiàn)。

對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)而言，蘇寧的全場(chǎng)景構(gòu)建也為服務(wù)帶來(lái)了更多的可能。進(jìn)入2020年以來(lái)，蘇寧對(duì)C2M戰(zhàn)略進(jìn)行重點(diǎn)部署。不僅在產(chǎn)業(yè)端和用戶需求端發(fā)力，蘇寧快消分別聚焦開(kāi)發(fā)生鮮、食品、非食品、母嬰產(chǎn)品，目前規(guī)劃的生態(tài)鏈品牌包括Sufresh蘇鮮生、Sufood獅客、Sufriend百鄰、Lacute樂(lè)可愛(ài)。

可以說(shuō)，正是蘇寧在包括上游生產(chǎn)組織、物流、本地到家服務(wù)等“全供應(yīng)鏈”環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，讓其在零售行業(yè)經(jīng)歷30年洗禮的同時(shí)，也有了更全面的發(fā)展以及對(duì)行業(yè)發(fā)展的前瞻性。

在今年的818前夕，蘇寧開(kāi)始由“零售商”升級(jí)為“零售服務(wù)商”。在邁向第四個(gè)十年之際，這不僅是蘇寧2021年的新角色，更是一段新征程的開(kāi)啟。

吳曉波年終大秀把“勇敢者的心”當(dāng)作主題。蘇寧的企業(yè)精神“執(zhí)著拼搏、永不言敗”，難道不正契合著“勇敢者”的內(nèi)心寫照？

不過(guò)，蘇寧也好，品牌商與平臺(tái)也好。可以預(yù)見(jiàn)的是，新供給，正在成為激活消費(fèi)增長(zhǎng)新動(dòng)能的鑰匙。

更重要的是，2020年帶來(lái)的新消費(fèi)改變，不僅讓我們看到了不確定性成為一種常態(tài)，更讓我們記住了數(shù)字化帶來(lái)的全新變革正是始于這一次次的科技探索。

2021年，一場(chǎng)數(shù)字化新的萬(wàn)里長(zhǎng)征，正在蓬勃起勢(shì)。一切，都才剛剛開(kāi)始。