這本白皮書從新變量、新個體、新供給3個維度，全景展示2021年6大新消費趨勢、15個新消費特征，為大家提供了一種很好的解題思路。

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不追“風口”，抓住確定性的“新變量”

這幾年，消費領域作為創業的熱土，從來不缺風口。隨著消費升級&消費降級等各種話題“帶節奏”背后，考驗的是創業者和企業如何找風口、發現其中的機會，并做出正確的市場決策，從而畫出驚艷的成長曲線。

但在倪叔看來，快速變化的風口往往只是一時的能力，可能很快就會熄滅或者轉移。很多時候，真正代表趨勢性的東西，并不是由風口決定的，而是由“新變量”滲透，從而發生質的變化的。只有抓住這些本質上的，具有趨勢性的東西，才是關鍵所在。

2021年，消費市場的一個很有意思的趨勢，仍舊是安全感消費。說它是在疫情黑天鵝下催生的需求也好，是消費發展到發展到一定階段的個體需求也好，安全感成為了購買的深層次原因。

我們可以看到，隨著消費者的健康意識逐漸提升，健康家電已經受到大家的廣泛關注。尤其是，那些具備殺菌、消毒功能的家電產品更是備受追捧。比如去年的雙十一期間，蘇寧平臺除菌保鮮冰箱、除螨消毒干衣機等健康功能型家電受追捧。由此更明顯帶動家電換新升級和中高端大家電消費。不少企業相繼推出除菌、抑菌、殺菌的家電產品。

這種背景下，自然也會加速家電品類化的發展。如今，增量市場挖掘殆盡，那么在存量市場的競爭中，倪叔認為企業只有深入了解消費者的需求，催生出更具價值、更加舒適健康的家電產品，才能在未來的競爭中占有一席之地。

而高漲的健康需求，不僅貫穿于日常消費，也體現在積極尋求專業醫療服務的過程中，這也是2020年帶來的很大的一個變化。根據CBNData《報告》顯示，至2020上半年，已有約18%的網民使用過網上掛號和問診服務。

這也就意味著，數字化健康醫療迎來了新拐點。可以說，圍繞著問診場景的線上化，一部分就診后的治療場景也借助線上渠道實現服務貫通，健康器械的線上化消費，送藥到家廣泛普及也在快速增加。

而伴隨著這些醫療場景的快速打通，消費者全鏈路的健康醫療需求逐步實現更深層的數字化重塑。

當然，除了關注健康，消費者也形成了從物質向精神轉變的意義感消費的轉變。從消費端的邏輯看，今天的市場問題是供給過剩帶來的話語權轉移，而這，已經是不爭的事實。

當我們的選擇越來越多，那么物質能夠給人們能夠帶來的滿足感就越來越少。所以有時候，產品只是符號意義的物質載體，消費者買的是“符號感知意義”，這也會給消費者帶來更多的想象力。

為情感買單的一個典型特征，就是顏值催生的意義感。這也成為消費者選擇購買一件產品、進入一家門店、沉浸于一個mall的精神動力。比如，購物中心的策展化。原本帶有購物屬性的目的地，成了打卡目標，這本身就是一次消費路徑的升級，也是對消費市場帶來的改變。

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新個體催生的新消費關鍵詞

如果說確定性的新變量，讓消費市場的角逐有跡可循，那么數字時代圍繞“新個體”的消費增量爭奪，則讓競爭變得白熱化。

新個體是誰？我們必須看到，未來幾年，千禧一代、Z世代將輸出一批處于18-40歲中青年齡段的最活躍消費者。而下一階段，在人口紅利逐漸消退的背景下，這兩代年輕消費群體將憑借更加強烈的消費意愿、不斷增強的經濟實力，成為推動我國消費市場總量增長和結構調整的主力軍。

在技術層面，于90年代興起的互聯網成為與年輕群體共同成長的生活和娛樂工具，所以這一批“互聯網原住民”，在海量信息高速流轉的影響下形成前衛、新潮、追求新鮮感、樂于分享和種草的消費意識，他們與社交媒體和線上購買渠道天然契合。進一步來說，他們相對獨立，而且自我意識更強，他們具有明顯的個性化消費傾向和全新的消費和生活觀念升級，他們追求小眾、定制和限量版產品……

對于品牌來說，這樣的個體消費環境自然也帶來了新的命題。因為新個體，催生的新消費關鍵詞，是圈層化消費，是人格化消費，是圈層、悅己、寄托、國潮等關鍵詞。

首先，所謂圈層化消費，在倪叔看來，其實就是指消費升級背景下消費人群細分的產物，不同的消費習慣劃定不同的圈層。有消費的地方，自然就有消費圈層。因為不同的人，由于性別、年齡、教育背景、收入情況、所處地域、審美、愛好等多方面的不同，就造成了圈層的出現。

而且，“人以群分”的特征，隨著社會分工和發展的相對不均衡會更加明顯。也就說是，圈層的分化和裂變會成為今后一段時期的主要社會趨勢之一。

曾經，每一個跟女性有關的節日，似乎都代表著拉動了一次消費經濟。而現在，「她經濟」的基礎上，還有“他經濟”和“它經濟”。

根據蘇寧大數據顯示，11月11日，3C買家數同比增長139.7%，成交額同比增長72.5%，其中，5G手機銷量同比增長18倍，iPhone12、realme真我Q2Pro、華為P40、iQOOZ1x和iQOONeo 3分別占據當天5G手機銷量悟空榜前五位。而且，在“健身小家電”、個人護理等蓬勃需求之下，馬丁、理然等男性個護彩妝品牌也開始崛起。

另外，對于現在的年輕人來說，品牌將產品和貓貓狗狗搭上線，就能輕松地賺到他們的錢？

恐怕是這樣的。這種“它經濟”得到了飛速的發展。資本也大量注入了國內的寵物市場。尤其是在資本寒冬下，寵物行業卻依舊受到資本青睞。

如今，不僅各種形式的寵物經濟全面開花，而且也為品牌帶來了更多拓展寵物經濟的可能。根據蘇寧大數據顯示，2020年10月至12月，銷量TOP10品類中，不僅僅是貓糧、狗糧等必備品類，貓類玩具、寵物窩/屋用品等更具溫度感的產品大幅增長，其中貓類玩具增長最快。

其次，人格化消費也在成為一種趨勢。因為后疫情帶來的市場節奏調整、用戶內在需求改變等因素，正加速內容創作風向、營銷推廣策略的即時應變。

星巴克出了一本雜志，叫《豆子的故事》。雜志的內容，是關于咖啡文化和人的故事。

由咖啡豆講到夢想、由咖啡豆談到設計、由咖啡豆觸及到人生經歷。8個故事，8種與星巴克的連接。

會講故事的品牌，能夠點燃人類最微妙的情感。正如有人說，星巴克咖啡的價格中，有一半是消費者在為內心虛幻的感受埋單。

所以在數字時代，人格化品牌成為品牌觸達消費者的一個很好的路徑。或者說，是一個必然的路徑選擇。

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新供給開啟的新萬里長征

除了新變量和新個體，新消費必然繞不開的一個話題，還有新供給。

在互聯網+的時代，讓很多消費品牌的玩法有了巨大的改變，而消費升級又使得“產品+服務”成了影響消費決策的重要因素，并將品牌向高端升級。可以說，服務型消費將成為今后一段時間內我國經濟復蘇與成長的主要驅動力之一。

在這樣的背景下，蘇寧之所以能夠從傳統企業到新零售，實現一步步的轉型，恰恰也在于它把握了一次次的趨勢，才能更好地獲取用戶、貼近用戶、服務用戶。比如，蘇寧從商品附加的家電售后服務起，從家電、生活、物流三個方面進軍本地生活服務；蘇寧基于即時配送能力的開放物流平臺“蘇寧秒達”，既要“到家”更快，也要“到店”更近，還有到家服務平臺“蘇寧幫客”，以及脫胎于3C數碼產品售后服務的以舊換新等，都是在全力為消費者打造美好生活的場景。

剛剛過去的吳曉波年終秀上，開篇訴便說了6位勇敢者的故事。其中，就有來自蘇寧服務工程師邢偉杰的故事。在疫情期間，他率隊在30多個小時共安裝了1900臺洗衣機。彼時，也只有蘇寧能在那么快的時間里，拿出1900臺洗衣機現貨。

正如邢偉杰所說，“不管是30個小時還是3個小時，既然承諾了，就一定要做到”。這種印刻在蘇寧人骨子里的服務意識，也許才是這家企業能夠歷經30年風雨屹立不倒的秘籍。

當然，除了服務型消費，新供給下的另一個趨勢，則是直連式消費。倪叔認為，當下的中國消費群體追求品質、追求個性化、多元化的消費特征豐富著當下的消費市場。這種趨勢之下，如何讓“個性化”得以“規模化”，是一個巨大的命題。

一直以來，供應鏈是一個高度復雜的“實體+數字”網絡。而在業務目標和運營模式的沖突之下，原材料供應商、制造商、零售商和消費者如何達到步調一致？這或許可以從全民化的直播電商成為供應鏈的高效匹配，這種更加數據化的智能、網絡化的協同中找到答案。

另外，有人說得“中頻消費”得天下的背景下，這個電商新戰場也讓我們看到了，以小家電、智能硬件、日用、美妝、健康組成的大生活品類正成為電商平臺競爭的重點。

那么在這條賽道上，誰能更好地通過定制來滿足用戶的個性化需求，那么誰就能突圍而出。所以針對個體需求的精準解決方案，自然也就受到了追捧。2020年11月1日0點至18點，蘇寧平臺銷售一人獨享式小家電同比增長108%，其中單人電飯煲銷量同比提升308%。這樣的成績不是偶然。

而在生產結構的維度下，從直連式消費的需求反推供應鏈，則是C2M模式的興起。從傳統的眾籌到基于社群的C2M，彈性供應鏈與直播商業的發展，正在讓用戶需求得以被快速呈現。

對于平臺型企業而言，蘇寧的全場景構建也為服務帶來了更多的可能。進入2020年以來，蘇寧對C2M戰略進行重點部署。不僅在產業端和用戶需求端發力，蘇寧快消分別聚焦開發生鮮、食品、非食品、母嬰產品，目前規劃的生態鏈品牌包括Sufresh蘇鮮生、Sufood獅客、Sufriend百鄰、Lacute樂可愛。

可以說，正是蘇寧在包括上游生產組織、物流、本地到家服務等“全供應鏈”環節的優勢，讓其在零售行業經歷30年洗禮的同時，也有了更全面的發展以及對行業發展的前瞻性。

在今年的818前夕，蘇寧開始由“零售商”升級為“零售服務商”。在邁向第四個十年之際，這不僅是蘇寧2021年的新角色，更是一段新征程的開啟。

吳曉波年終大秀把“勇敢者的心”當作主題。蘇寧的企業精神“執著拼搏、永不言敗”，難道不正契合著“勇敢者”的內心寫照？

不過，蘇寧也好，品牌商與平臺也好。可以預見的是，新供給，正在成為激活消費增長新動能的鑰匙。

更重要的是，2020年帶來的新消費改變，不僅讓我們看到了不確定性成為一種常態，更讓我們記住了數字化帶來的全新變革正是始于這一次次的科技探索。

2021年，一場數字化新的萬里長征，正在蓬勃起勢。一切，都才剛剛開始。