中國最大的短視頻內容社區——快手撕掉“佛系”的標簽，開始兇猛起來。

過去一年，“老鐵”宿華打出破圈組合拳，相繼冠名春晚，打響K3戰役，與京東牽手共建電商供應鏈，并發布最像抖音的8.0版本。

11月，宿華又按下了IPO加速鍵，意欲將快手打造為“中國短視頻第一股”。

無獨有偶，嗅到互聯網流量紅利消逝的氣息，中國最大的中視頻內容社區——Bilibili（下稱“B站”）也開始變得攻擊性十足。

其Q3財報顯示，截至9月底，社區月活（MAU）達到1.97億，同比增長54%。值得注意的是，新增用戶中有50%來自三線城市及以下。

此外，據報道，近期B站已推出基于雙列信息流中插入“豎屏”短視頻內容的灰度測試。這意味著，嗶哩嗶哩或將打破中視頻與社區的產品定位。

追根溯源，快手、B站兩大視頻內容社區頻頻擴張商業版圖的背后，是掌舵者宿華、陳睿對高估值的渴望。

截至12月31日美股收盤，嗶哩嗶哩市值為297.97億美元，快手估值為500億美元以上。而抖音母公司字節跳動，估值則高達2000億美元。

視頻內容社區快手與B站在估值賽道已略微掉隊。

為繼續做大基本盤，尋求資本市場的認可，并抵擋張一鳴等互聯網巨頭無休止的進攻，宿華和陳睿沒有選擇，只能打破小國寡民的文化壁壘。

但結合現實來看，內容社突圍破圈并沒有想象中的那么簡單。

擺在快手與B站面前最直接的困局，是不同地域之間極為懸殊的文化差異。

而這種文化差異導致的結果，簡言之，可曰：北上廣不歡迎快手，小城鎮看不懂B站。

“安逸”陳睿，“佛系”宿華

“一個公司的基因早在它最初的18個月就被決定了。如果DNA是對的，它就是一塊金子；如果不對，那基本就玩完了。”紅杉資本主席邁克爾?莫里茨曾說過。

復盤嗶哩嗶哩十一年的發展史，能夠清晰地看到公司調性：佛系、講理想與情懷、沒有太大的追求。

四川人常說的“安逸”（指舒適、或是滿足的一種狀態）、“巴適”大抵就是如此。而這顯然，是嗶哩嗶哩董事長陳睿帶來的。

陳睿，B站用戶們口中的“睿帝”，1978年出生于成都一個條件優渥的家庭。

自幼富足的生活加上四川盆地溫潤閑適的自然環境，使得陳睿沒有特別宏大的理想，他大學畢業時甚至認為自己將在金山工作一輩子。

而硬幣的另一面則是，陳睿作為一個70年代末生人，極易被理想主義和集體主義之類的情懷所感召。因此，獵豹移動上市前夕，陳睿毅然向傅盛辭別，選擇加入B站。

用陳睿自己的話說，“我只有一種預感——我如果不去做這件事，我會后悔一輩子，B站可能是這輩子能遇到的最適合我的事，我甚至覺得我就是為做它而生的，因為我過去所有的積累在B站都用得上。”

事實確實如此。陳睿擔任嗶哩嗶哩CEO后，迅速申請了視頻牌照，向番劇正版化進軍，并開始在游戲與動漫領域布局。

此外，他深知，B站是一個社區型的產品。而社區型產品前期成功的關鍵，就在于核心人群的抓取與核心文化的養成。為此，陳睿一直奉行“多思考，少折騰”的戰略，即抑制B站增長速度，保護原創Up主，最大限度維持社區的核心文化。

最為經典的案例就是，B站設立了中國互聯網產品中最高的會員準入門檻：所有用戶在成為會員前必須要在一個小時內完成100道題目，且分數不得低于60分。

多位老用戶向懂財帝表示：“如果不是資深動漫迷或二次元迷，很難順利通過早期的答題測試，成為B站的初始會員。”

目前，B站月活已達到1.97億，而通過考試能夠發彈幕和評論的社區公民在8900萬左右。

這些高質量用戶共同組成了中國氛圍最濃厚的內容社區，也撐起了B站的市值。據統計，今年以來，B站在二級市場已暴漲了三倍多，其最新市值已達到297.97億美元。

實際上，遍覽中國的互聯網公司，B站的成長速度只能算得上普通人。

公開數據顯示，截至今年6月底，比B站晚成立2年的短視頻內容社區快手的平均月活已達到4.85億，日活達到2.58億，估值超過500億美元。值得注意的是，在今年之前，快手并未刻意做大用戶規模。

快手的掌舵者，80后的湘西青年宿華與陳睿一樣，也是一個極為佛系的人。他認為，“用戶需要簡單、普惠的產品，這樣優秀的產品是可以自然生長的。”

因此，早在設計快手頁面時，宿華就應用了雙列Feed流模式，增加用戶的反選性，還搭建了去中心化的流量分發體系，讓創作者享受到平等的曝光權利。

回到行業視角，陳睿與宿華的無為而治、以及自然增長戰略，推動B站和快手成為了中國用戶粘性最高的內容社區。據快手IPO招股書，上半年，快手日活用戶日均使用時長為85.3分鐘。2020Q3，B站單用戶的日均使用時長也高達81分鐘。

不增長就會死：B站、快手的破圈與躊躇

小國寡民固然令人神往，但在激蕩變革的時代，雞犬阡陌的世外桃源一樣會被互聯網公司的船堅利炮干掉。

陳睿在接受晚點Latepost采訪時認為，“長期來看，在中國低于100億美金這個體量的內容平臺都將被淘汰，一百億美金意味著公司收入至少要100億人民幣一年。”

根據財報，2019年B站營收規模為67.8億元。顯然，B站還遠未達到陳睿設定的生死線。

回溯歷史。早在擔任CEO時，陳睿就開始憂心B站的未來。按他自己的話說就是“老互聯網人無時無刻不在焦慮之中，每天睡覺之前都覺得公司要倒閉了。”

因此，為了讓B站變成一家抗風險能力極強，并高速增長的互聯網公司，2016年，習慣“安逸”的陳睿在公司內部變得強硬起來。

隨之，加班、優化、末尾淘汰制、改革晉升制度等詞匯也越來越多的出現在嗶哩嗶哩的公司治理體系中。除此之外，在業務層面，陳睿還開始嘗試將用戶與流量變現，加速商業化步伐。

但他沒想到的是，在番劇中增加貼片廣告、發布大會員制度竟會引發社區的強烈恐慌，并遭遇到用戶們如此激烈的反對。

最終B站妥協，社區重回寂靜。但這一次的經歷卻讓陳睿心有余悸，他更加意識到，社區的運營者必須更多的考慮用戶的利益。然而，這一做法的另一面，則是B站逐漸在戰略布局與商業化進程中束手束腳。

“佛系”的B站開始在互聯網公司中掉隊。

如進軍漫畫小說等業務遲緩、視頻業務發展緩慢，游戲發行業務與主站業務分離，以及B站曾是中國最大的游戲視頻平臺，但卻未能做成中國最大的游戲直播平臺......盡管近一年以來，B站密集修復短板，不僅建立了用戶增長部門，積極擴充平臺的內容品類，如購買《哈利波特》系列IP等，還與索尼進行合作，打造泛內容化平臺。

但相比于字節跳動等互聯網巨頭，B站破圈的步伐仍稍顯遲緩。

對此，陳睿曾表示，“我會問自己，我是不是真的走投無路了。B站現在也掙錢，在我有辦法的時候，我還是盡量讓它晚出現一點，或者我讓它出現的質量更高一點。”

與陳睿、B站的猶豫與躊躇類似，同在視頻內容社區賽道的快手與掌舵者宿華，如今也正面臨著平衡商業化與社區文化的兩難抉擇。

快手，經過數年的下沉，用戶已覆蓋中國廣袤的鄉村與三四五線小城市，但這同時也意味著其用戶的購買力遠遜于一二線城市。

而基于宏觀視角，從流量變現手段來看，無論是游戲還是廣告，亦或是電商，均要求用戶擁有一定的經濟能力。

快手IPO招股書顯示，上半年公司電商業務GMV為1096億元。但同期，快手包括電商收入在內的其他收入僅有8.1億元，貨幣化率僅為0.8%。根據行業平均水平，這個數字應該是5%。

受困于此，即將IPO的快手必然要打破原有的文化圈層壁壘，進軍五環內，獲取高凈值用戶。

因此，今年年初，快手耗資近30億元冠名春晚。5月，快手與京東簽署了戰略合作協議，用戶可在快手小店直接購買京東平臺自營的商品。6月，快手拿下周杰倫全網唯一的中文社交媒體入駐權。

“老鐵”宿華的這一套破圈組合拳最終效果如何，我們暫時還難以得知。

但懂財帝認為，社區文化的形成并非一朝一夕之事，宿華若想在短期內撕下快手土味的標簽，或許不太現實。

估值差異：用戶與文化圈層之殤

佛系的B站、快手在估值上已遠遠落后于字節跳動、阿里、騰訊、美團等頭部互聯網公司。但不可否認的是，在內容社區賽道，陳睿與宿華仍然是王者。畢竟目前，豆瓣已奄奄一息，知乎的最新估值僅為35億美元左右，與二者完全不是一個數量級的選手。

為找尋B站、快手崛起的深層次邏輯，本部分將從商業化變現、財務數據、業務結構三個層面客觀分析兩家公司，并將其進行簡要對比。

上文已提到，陳睿在2014年加入B站后，就憑借“Z世代ACGN內容社區”的獨特定位開始布局游戲業務。

這主要是因為，B站內容社區中的二次元愛好者，與Z世代年輕人群們大多擁有寬闊的視野，他們向往新技術。同時，他們與游戲、直播、番劇均具有極強的關聯性。

從最新版本B站首頁的頁面布局可以清晰地看到，直播、追番、影視已占據排位靠前的流量入口。

所以，在早期，B站借游戲業務里實現初期的流量變現幾乎是順理成章。

回到歷史進程。隨后幾年，B站相繼代理、聯運了《崩壞學園2》、《LOVELIVE!學園偶像祭》、《Fate/Grand Order》等爆品，游戲業務逐漸成為最大的營收板塊。

但近兩年以來，由于公司上市以及直播成為資本風口，B站也開始尋求打造多樣化的流量變現渠道，包括直播與增值服務、廣告與其他收入。

值得一提的是，B站的增值服務，即大會員或電視大會員兩大板塊的充值收入對營收貢獻極大。

Q3財報顯示，報告期內，B站月均付費用戶數同比增長89％達1500萬，付費率從去年同期的6.2％提升至7.6％。若以大會員套餐15元/每月的價格計算，僅增值服務在三季度中創造的營收至少為6.75億元，約占同期B站總營收的10%。

受益于此，B站三季度的毛利率也從去年同期的18.9%攀升至23.6％，實現了連續六個季度的持續增長。

與B站的氛圍不同，快手根植于鄉村、小城市，用戶平均文化水平不高，他們更喜歡淺層次、直白的娛樂模式，用戶創造的視頻內容也大多充滿土味。

此外，基于用戶行為深入研究還能發現，由于鄉村、小城市的中下層階 級人群長期被社會遺忘，他們在日常生活中幾乎沒有存在感，所以隨著技術的演進，他們會在線上尋找虛擬的情感寄托。

“快手是半熟人半陌生人生態。粉絲跟主播的關系，甚至比親人還親。粉絲花在主播身上的時間，比自己家人還多。”海豚智庫分析師李偉龍在接受字母榜采訪時表示。

宿華洞察用戶的心理，很早就通過直播完成了破局。IPO招股書顯示，2020H1直播打賞業務板塊實現營收173.5億元，占總營收比高達68.52%。

另外，粉絲與主播的之間的緊密關系還在一定程度上緩和了強內容與強消費之間的緊張關系，增加了用戶對消費的耐受度，增強了用戶的消費欲望。宿華同樣深知電商業務對流量變現的重要性。

截至2020年6月30日止六個月期間，快手直播電商交易額達到1096億元，用戶的平均月復購率超60%，快手已成為全球以商品交易總額計第二大直播電商平臺。

其實，在移動互聯網流量紅利枯竭的時代，互聯網公司們實現流量變現的打法早已司空見慣。

從結果導向的視角來看，資本市場評估B站、快手等未實現規模化盈利的內容社區的核心指標，還是在于用戶規模與營收。

B站目前的月活為1.97億，上半年營收為49.33億元。（此處為和快手進行同緯度對比，所以選取2020H1的營收數據）而快手上半年月活高達4.85億，營收為253.21億元，遠高于B站。

根據上述邏輯，目前快手的估值高于B站，完全沒毛病。

突圍之戰：B站下沉，快手上浮

“如果我按照B站這個模型設計社區，那它在中國可以裝下5億人。”在陳睿看來，B站最終的歸宿將not only online，將成為一個文化品牌公司。

目前，B站的月活還不到2億，據此計算，B站至少還要增加3億的月活用戶。國互聯網絡信息中心發布的報告顯示，按職業劃分，截至今年6月中國有近2.23億網民還在讀書階段。

這意味著，B站未來要實現5億用戶的目標，必然要將中年人甚至老年人攬入麾下。

但結合現實，從大多數中老年人的視角看，B站現有的社區文化過于年輕，幾乎與他們的知識體系、興趣愛好格格不入。

懂財帝用B站流行的“爺青結”、“兩開花”等詞語，隨機采訪了深圳20余位年齡階段在40至70歲的中老年人，他們均表示聽不懂其中的含義。

用戶規模擴張的尷尬境遇也發生在宿華身上。

面對抖音的后發先至，宿華意欲殺進五環內，但快手代表的鄉村土味文化圈層卻與一二線城市的白領精英喜好格格不入。IPO招股書顯示，快手上半年“推廣及廣告開支”高達132.8億元。但同期，快手日活用戶卻從2020年初的3.2億下降至6月底的2.58億。

歸根結底，這是一種區域經濟發展不平衡，以及媒介技術高速更新迭代下的文化撕裂現象。

在快手刷爆的話題和段子，幾乎不會出現在一線白領的文化圈層。同理，在B站流行的梗也不會進入中老年用戶的話語體系。

互聯網造就了一群人狂歡，他們的興趣愛好聚集成為內容社區。同時，互聯網也為這個社區建立極高的回音壁。B站與快手興起與此。而如今，陳睿與宿華都在突圍，殺入彼此的腹地。

烽巢網注：本文來源于微信公眾號 “懂財帝”（ID:znfinance），作者 ：懂財帝