文 |指月

2020年12月底，網(wǎng)易LOFTER舉行了一場品牌煥新發(fā)布會推出新口號："看見每一種興趣"。

從表面看，這不過是LOFTER試圖向內(nèi)容多元化發(fā)展的一次品牌詮釋。但結(jié)合LOFTER的發(fā)展歷史和2020年經(jīng)歷227事件、APP下架風(fēng)波來看， LOFTER很可能在進(jìn)行一次大角度的調(diào)整——想要走出“同人作品聚集地”這一近年建立起的用戶印象，重新突出產(chǎn)品早期的多元興趣社區(qū)形象，同時抓緊“年輕人社區(qū)”這個緊俏的“賣點(diǎn)”。

之所以對其戰(zhàn)略有這樣的推測，在于LOFTER用戶與平臺的關(guān)系有了明顯的變化。2020年12月26日，LOFTER的官方微博發(fā)布了兩條與品牌煥新發(fā)布會相關(guān)的視頻，其中一條是“世界逆流而上，我們創(chuàng)作不止”，評論區(qū)的畫風(fēng)是這樣的：“寧配嗎”、“我們逆著LOF的流創(chuàng)作不止”……

另外一條置頂視頻是“看見每一種興趣”的全新品牌宣言，評論區(qū)畫風(fēng)則是這樣的：“先得看得見創(chuàng)作吧？”、“求求你別屏了”、“拜拜”……

批評指向的問題主要是：審核標(biāo)準(zhǔn)模糊不定難以通過、歷史內(nèi)容被屏蔽、限流嚴(yán)重，意見嚴(yán)重的用戶大部分都是“同人作品”的內(nèi)容消費(fèi)者和創(chuàng)作者。

在上半年227事件波及LOFTER時，同人“太太”們對LOFTER的情緒還是完全相反的，為之搖旗吶喊的支持聲音是主流。知乎問題“為什么lofter從人人為之打抱不平到現(xiàn)在人人喊打？”“人人喊打”有些夸張，但這一知乎問題也體現(xiàn)了部分用戶情緒的變化。

在品牌煥新調(diào)整背后，LOFTER正在經(jīng)歷什么？網(wǎng)易想要LOFTER變成什么模樣？這要從LOFTER的歷史說起了。

從下架整改到品牌煥新

LOFTER坎坷背后的兩大背景

網(wǎng)易在2011年推出輕博客產(chǎn)品LOFTER時，大概沒有人能想到未來大眾對其印象會變成“同人”作品聚集地。當(dāng)時，LOFTER跟隨的是2007年誕生的輕博客平臺Tumblr，（國人稱其為“湯不熱”）。Tumblr的特點(diǎn)是能同時滿足表達(dá)與社交需求，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡潔，內(nèi)容類型自由，很快吸引了海量用戶。2013 年，雅虎以高達(dá) 11 億美元的價格收購 Tumblr，可見其火爆程度。

讓Tumblr達(dá)到巔峰的，并非是大眾對輕博客印象中那些文藝、興趣的垂直領(lǐng)域，而是成人內(nèi)容。隨著成人內(nèi)容的影響越來越大，Tumblr逐漸受到了反噬：被其他國家屏蔽、蘋果下架等。隨后Tumblr選擇“禁止成人內(nèi)容”的斷腕之舉，但在流量瘋狂下滑后，Tumblr并沒有迎來預(yù)期中的重生，反而一路滑到了谷底，到了2019年，Tumblr被Verizon以300萬美元售出。

LOFTER也遇到過類似問題。許多LOFTER的老用戶知道，除了“老福特”，LOFTER還有一個外號叫“擼否”，同是音近之外，在當(dāng)時還帶有了“你懂的”的意思。在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管趨嚴(yán)之前，LOFTER上的圖片打擦邊球內(nèi)容不少，肉文同樣大受歡迎。

2016年的媒體報道

當(dāng)然，在當(dāng)時監(jiān)管并不到位，有此類問題的不只LOFTER一家，重點(diǎn)不在于此。接下來的故事就眾所周知了——互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)，幾乎所有內(nèi)容平臺都經(jīng)過了一番內(nèi)容清理。

LOFTER需要繼續(xù)重視內(nèi)容監(jiān)管，完全擺脫發(fā)展早期的“大尺度”標(biāo)簽，這是第一個背景；

從基因來看，LOFTER推出之初時就是主打垂直興趣領(lǐng)域的輕博客產(chǎn)品，并未設(shè)計(jì)社區(qū)文化的主打內(nèi)容領(lǐng)域。轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2014年，國產(chǎn)動漫IP《全職高手》爆紅，引發(fā)了同人作者的創(chuàng)作潮，而就在同時段中，聚集了大量同人文化愛好者的博客FC2遭到屏蔽，當(dāng)時國內(nèi)最大的同人文庫“36大院”也被整改，一時間同人用戶居然找不到合適的平臺。于是，當(dāng)時對內(nèi)容局限較少的LOFTER涌入了大量同人創(chuàng)作者，并將同人文化發(fā)展壯大至今，成為當(dāng)下LOFTER最廣為人知的內(nèi)容標(biāo)簽。

2020年3月，部分飯圈群體與同人愛好者開戰(zhàn)，“史稱”ao3事件或227事件。事后看來，這次事件一方面給肖戰(zhàn)了帶來曠日持久的負(fù)面影響，另一方面也將長時間滿足于小眾圈子自己“產(chǎn)糧吃糧”的同人圈推向了臺前——這就造成了新的問題形勢，同人作品中，有“清水文”，也有尺度更大的肉文，哪一類型受眾更大顯而易見。但因?yàn)橥巳v來存在的“不外擴(kuò)”也就是圈地自萌習(xí)慣，圈內(nèi)的還在圈內(nèi)，并沒有太多外界勢力影響“產(chǎn)糧吃糧”的內(nèi)部循環(huán)，但227事件永久性地改變了這一狀態(tài)。

2020年7月，LOFTER開始了整改。當(dāng)時官微匯報進(jìn)展時寫道，為了能更好的為大家服務(wù)，調(diào)整完善內(nèi)容，保證社區(qū)的健康發(fā)展，我們正在對歷史內(nèi)容進(jìn)行梳理和排查。本次梳理和排查依據(jù)的相關(guān)法律法規(guī)有：國家網(wǎng)信辦出臺的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，由國務(wù)院新聞辦、工業(yè)和信息化部、公安部、文化部、工商行政管理總局、廣播電影電視總局、新聞出版總署等部門確定的“低俗十三條”。

也就是從那之后，LOFTER上大量同人作者作品被屏蔽、新作無法通過審核、限流……這才有了開頭那段評論批評和知乎提問。

2020年的下架整改事件后，LOFTER同人內(nèi)容作為高風(fēng)險內(nèi)容類別，基本盤受到了很大影響，至少對從2014年來到LOFTER的那批用戶而言，LOFTER已經(jīng)不再是那片簡單的自留地。這是第二個背景。

泛興趣，一條“看起來很美好”的路

從歷史來看，是同人用戶選擇了LOFTER，而非LOFTER選擇了同人文化，這是用戶主導(dǎo)的社區(qū)文化演變。在輕博客紛紛掛掉的這些年里，同人愛好者顯然是LOFTER得以生存下來的重要用戶源，在帶來了珍貴的流量和活躍用戶的同時，同人文化扎根二次元的特點(diǎn)也為LOFTER建立了“年輕社區(qū)”這一稀缺標(biāo)簽。

網(wǎng)絡(luò)圖片作者見圖片簽名

但同時，同人文化與“發(fā)展壯大”存在天生的矛盾——其一是上文所述內(nèi)容尺度與監(jiān)管之間的矛盾；其二是同人作品本身往往源于知名IP，版權(quán)商業(yè)開發(fā)價值受阻，除了流量帶來的廣告生意和周邊代理生意外，沒有邏輯通順的可觀商業(yè)前景。

讀娛君認(rèn)為，LOFTER之所以在2020年底提出新的品牌形象，就是為突破這一現(xiàn)有困境做品牌上的準(zhǔn)備。重新回到百花齊放路線的想法很美好，但LOFTER想往多元興趣平臺方向走，勢必要對現(xiàn)有的內(nèi)容社區(qū)進(jìn)行更主動的運(yùn)營主導(dǎo)，同時對監(jiān)管、版權(quán)風(fēng)險較大的同人作品進(jìn)行更嚴(yán)格的管控。

第一個問題是會得罪一大批曾經(jīng)的核心用戶。上文說LOFTER從輕博客變成“太太”們的老福特是用戶主導(dǎo)的社區(qū)文化演變，因此過度的自我監(jiān)管實(shí)則是在往一部分“核心用戶”身上動刀子。并且雪上加霜的是，LOFTER并沒有足夠強(qiáng)的審核力量進(jìn)行合情合理的審核，2020年7月份至今，大量同人作者在到處表達(dá)不滿：“LOFTER上清水到不能再清水的文被屏蔽了怎么辦？”、“我的走劇情清水被鎖了，無腦開車還留著”、“究極清水沒有通知就被屏了”……這樣的情況持續(xù)越久，就會有越來越多把LOFTER當(dāng)成“家”一般的用戶心灰意冷。

第二個問題是，同人作品之外的LOFTER，并沒有真正領(lǐng)先競爭者、商業(yè)潛力有優(yōu)勢的內(nèi)容領(lǐng)域。論書影音評論，有豆瓣巋然不動攔在那里；先憑二次元拉高年輕人濃度再走出圈？B站早就完整把路走過了，LOFTER不僅晚了，還有半次元、A站等大量“純度”更高的競爭者；做攝影？LOFTER的確曾經(jīng)是一個品質(zhì)圖片社區(qū)，但就連圖文的整體市場都讓步于視頻了，這塊市場能有多大想象空間？LOFTER還提到明年將針對視頻內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)布局，但是視頻化的賽道，LOFTER大概晚走了兩三年，市場從綜合到細(xì)分一片紅海，很難看到突圍的可能性。

網(wǎng)易微博、博客關(guān)閉時，其用戶都被遷移至了LOFTER上，這也使得后者成為網(wǎng)易社交內(nèi)容賽道上的僅存者。2019年，網(wǎng)易漫畫被打包賣給了B站，LOFTER的二次元、年輕屬性對網(wǎng)易來說顯然更重要了。可是從開始到現(xiàn)在，LOFTER的高光時刻也只是在小眾圈層里流行，在品牌煥新的背后又是內(nèi)憂外患。與同人圈漸行漸遠(yuǎn)后，LOFTER似乎在變得更加“雞肋”。

“每一個興趣”的泛興趣布局確實(shí)挺“泛”的，但“泛”往往只有在規(guī)模夠大、矩陣資源夠強(qiáng)的情況下才是一個正面的詞匯。而對LOFTER的來說，近在眼前的問題已經(jīng)很棘手，同人用戶們的聲音，LOFTER究竟是無能為力，還是不愿意聽到了呢？

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