直播帶貨作為2020年最熱門的風口之一，憑借其較高的內容熱度和變現屬性，一度吸引了眾多巨頭的注意。

據商務部監測，僅2020年上半年，全國電商直播就超過1000萬場，觀看人次超過500億，上架商品數超過2000萬。直播帶貨直接促使了電商平臺交易數額的顯著增長。根據國家統計局數據顯示，2020年1—11月份，全國網上零售額高達105374億元，同比增長11.5%。

其實，不只是淘寶、京東、拼多多等電商平臺將直播帶貨作為了發展的新引擎。為了擺脫對廣告變現的依賴，長短視頻平臺在直播帶貨上也是動作頻頻。

短視頻更進一步不輕松

短視頻平臺雖然借助龐大的流量帶來了巨大的廣告收益，但是仍然需要更多的造血能力。而直播電商的野蠻瘋長，讓短視頻平臺將其作為了促進增長的新目標。于是，為了盤活存量，尋找除廣告之外的增長點，短視頻平臺便開始正面出擊，試圖分食阿里、京東、拼多多等電商巨頭的蛋糕。

抖音和快手互為勁敵，在短視頻+直播帶貨領域的發展也如出一轍。早在2018年6月，快手就上線了快手小店，且憑借其主播強勁的帶貨能力，其電商業務實現了顯著增長。據卡思數據聯合淘寶聯盟發布的《雙11站外達人機構TOP榜》顯示，在淘寶聯盟統計的來自多個平臺TOP50達人賣貨榜中，近4成屬于快手平臺。

快手成績斐然，抖音的發展也異常迅猛。自2020年6月，抖音正式成立了“電商”業務部門，簽約了羅永浩、陳赫等十多位明星、大V之后，抖音在直播帶貨上的發展就勢如破竹。根據抖音官方數據顯示，從2020年1月到11月，抖音店鋪GMV增長了44.9倍。

雖然在“快餐式”文化盛行的當下，短視頻做直播電商的形式非常符合用戶的購物需求。但是，抖音和快手進軍直播帶貨領域仍然存在諸多困難。比如，短視頻平臺日活雖然很高，但無效粉也不少，粉絲轉化率較低；再有短視頻平臺創作者很多，但頭部網紅十分稀少，帶貨效果有限；還有直播帶貨除了頭部帶貨達人，還需整個團隊鼎力配合，但優質團隊復制難。

所以，即便抖音和快手在直播帶貨領域發展勢頭如火如荼，但想要在短時間內通過內容實現有效變現也并非易事，短視頻平臺的直播電商之路遠沒有想象中那么順利。

長視頻集體試水局限多

近年來，由于內容成本居高不下，加之短視頻平臺的沖擊，各大長視頻平臺的盈利空間被一再擠壓，長期虧損的長視頻平臺亟需尋找新的創收增長點。而在直播帶貨風口盛行之下，短視頻平臺的高速增長，讓長視頻平臺跟跑之心頓起。所以在內容戰和價格戰暫告一段落后，長視頻平臺又將目光瞄準了直播帶貨領域。

2020年6月，芒果TV借著大熱綜藝《披荊斬棘的姐姐》的熱度開啟了助農直播帶貨之路。與此同時，B站也初步布局直播帶貨，并在7月上線了內測招商。愛奇藝也緊隨其后，不僅在7月的悅享會上宣布布局明星+KOL的帶貨矩陣，搭建線上內容直播閉環，而且隨刻的部分創作者個人主頁也上線了“商品櫥窗”。騰訊視頻自然也不甘示弱，在8月推出了國內首檔直播帶貨豎屏綜藝《鵝外驚喜》。

盡管各平臺十分積極地對自身業務進行了調整、升級和轉型，但對長視頻平臺來說，入局直播帶貨領域，仍然有很多的局限性。

一方面，除優酷外，其余長視頻平臺普遍缺乏電商基因。直播電商業務不是一蹴而就的，這需要在流量、貨物、物流、支付等方面有很深的積累，而大多長視頻平臺除流量外，在其他方面積累甚少，想要做好將會十分困難。

另一方面，長視頻平臺入局太晚。目前來看，直播電商的賽道已經十分擁擠，市場份額也大多被淘寶、抖音、快手等頭部平臺悉數瓜分，長視頻平臺在沒有明顯優勢的情況下轉做直播電商風險極大。

除此之外，主播資源稀缺。在直播領域，有影響力的主播大多已經和頭部平臺達成合作，而視頻平臺只能發揮自己影視資源的優勢，尋找明星直播帶貨。盡管明星帶貨號召力驚人，但是明星成本太高、可持續性不強。

顯然，即便是坐擁巨大流量池，具備了做電商所必要的流量和用戶，長視頻平臺想要在直播帶貨領域有所建樹仍然十分困難。沒有基礎設施建設和成熟的主播生態，長視頻平臺的直播帶貨之路令人堪憂。

想做直播電商仍需努力

直播帶貨的吸金能力有目共睹，各路玩家自然都想要分羹。但是近年來，能突出重圍的玩家少之又少，成為頭部的更是鳳毛麟角。而對于跨界的玩家而言，做直播電商更是一場極具挑戰的突圍賽。所以，無論是風頭正勁的短視頻，還是方興未艾的長視頻，想要在直播電商領域站穩腳跟都不容易。

首先，視頻平臺與電商平臺在流量上存在一定區別。電商平臺和視頻平臺經過多年深耕，已經使用戶形成了一種思維定式。比如提及購物，用戶潛意識里就會有上淘寶、拼多多、京東的想法；而說到抖音、快手和愛優騰，在用戶印象中則是消遣和追劇的代表。而這種慣性思維一旦養成，很難輕易做出改變。

其次，視頻平臺缺乏頭部電商平臺的鮮明特質。比如，淘寶商品種類豐富，是用戶“淘貨”的首選；京東自營質量過關，是用戶購買“3C家電”的放心選擇；拼多多“低價拼團”的模式更能吸引下沉市場用戶青睞。顯然，這種特質的體現是日積月累的結果，很難在短期內形成。

最后，視頻平臺普遍缺乏電商平臺的支付、物流環節的支撐。現在網上購物，支付首選就是微信和支付寶。而淘寶除了支付寶的支持外，也控股收購了一些物流公司；京東更是通過自營在物流上有著絕對的話語權。

電商不僅僅是簡單的線上賣貨，其中所涉及的復雜環節，都要一點一點去攻克。更何況，淘寶仍牢牢占據電商霸主地位，京東和拼多多的發展勢頭依然強勁，蘇寧易購、唯品會的實力也不容小覷，視頻平臺想要跨界直播電商困難重重。

目前來看，雖然抖音快手這類短視頻平臺可以說是做到了直播電商的頭部，但是未來視頻平臺的直播帶貨能力能否與現在主流的平臺并駕齊驅還未可知。加之視頻平臺的產品質量與技術等方面仍然面臨挑戰，可以預見，視頻平臺的直播電商之路仍是任重道遠。

文/新零售外參記者王茜，公眾號ID：xlswaican