月薪一萬吃不起車?yán)遄?，月薪五千不配吃西貝，現(xiàn)在的年輕人不僅沒有“車?yán)遄幼杂伞?，或許也沒有“吃飯自由”。

日前，西貝前副總裁楚學(xué)友轉(zhuǎn)發(fā)了一條有關(guān)西貝漲價(jià)的微博，內(nèi)容顯示，西貝和海底撈漲價(jià)之所以產(chǎn)生較大輿論反彈，是因?yàn)榈米锪艘淮笈⒉┚W(wǎng)友，“畢竟95%的微博網(wǎng)友月收入在5000元以下……”，對(duì)此，楚學(xué)友評(píng)論“學(xué)習(xí)了”，看似是在表達(dá)“贊同”之意。

盡管西貝已經(jīng)最快做了辟謠，但伴隨著這次輿論危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)西貝菜品定價(jià)過高的吐槽反而形成了一次更大的討伐。

不過，平心而論，西貝真的有錯(cuò)嗎？劉潤(rùn)有一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為“價(jià)格高的解決辦法是改變產(chǎn)品，讓它配得上這個(gè)價(jià)格，找到更需要這個(gè)產(chǎn)品的人群”，我們看到賈國龍大概就是這個(gè)定價(jià)策略：我“原料好、工藝好、設(shè)備好”，漲價(jià)也有人來消費(fèi)，只要伺候好能消費(fèi)得起的人群就可以了。

簡(jiǎn)單來講，這就是篩選出適合的受眾群體，在商業(yè)市場(chǎng)中再正常不過。而西貝的錯(cuò)，可能在于說了實(shí)話，月薪5000以下戳了大部分年輕人脆弱的心。

全面漲價(jià)，消費(fèi)自由越來越遠(yuǎn)

西貝想漲價(jià)其實(shí)不是一天兩天了。4月份，國內(nèi)疫情狀況轉(zhuǎn)好，海底撈、西貝接連漲價(jià)，被網(wǎng)友一通罵，又恢復(fù)了原來的價(jià)格；6月份，有網(wǎng)友吐槽西貝深圳某門店強(qiáng)制收取每人5元茶水費(fèi)，5人共計(jì)收取了25元的茶位費(fèi)，西貝再次道歉。

此次前副總裁楚學(xué)友“口誤”，又將漲價(jià)一事推向西貝面前，雖然西貝回應(yīng)稱目前并沒有新的漲價(jià)計(jì)劃，可不是西貝不想漲，而是不敢漲。

去年賈國龍野心勃勃地確立了一個(gè)十年戰(zhàn)略：到2030年完成千億銷售額的目標(biāo)，按照目前379家門店和55億元營(yíng)收來算，單店?duì)I收額不變的情況下，西貝起碼要開約6800家門店才有可能實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收目標(biāo)。在一個(gè)類似于天文數(shù)字的目標(biāo)面前，通過直接漲價(jià)來提高單店?duì)I收，顯然更實(shí)際一些。

抱有漲價(jià)心思的不只是西貝。

早兩年，網(wǎng)上有個(gè)很火的“女生財(cái)務(wù)自由的15個(gè)階段”對(duì)照表，最基本的是辣條自由，然后是奶茶自由、視頻網(wǎng)站會(huì)員自由、外賣自由、星巴克自由、車?yán)遄幼杂?、口紅自由、衣服自由等等。而過去一年，這些東西幾乎無一例外地走上漲價(jià)的道路。

2020年第一季度美團(tuán)每筆餐飲外賣業(yè)務(wù)訂單的平均價(jià)值同比增長(zhǎng)14.4%，有68%的消費(fèi)者覺得“美團(tuán)外賣變得更貴了”，而且除了價(jià)格和分量，餐盒費(fèi)貴了，起送費(fèi)也漲了；視頻會(huì)員也跟風(fēng)漲價(jià)，愛奇藝會(huì)員月卡、季卡、年卡分別上漲5.2元、10元、50元，漲價(jià)幅度在30%-50%，隨后騰訊視頻緊跟著放出了跟進(jìn)的信號(hào)。

我們不僅沒實(shí)現(xiàn)“自由”，反而在一個(gè)價(jià)格普遍漲價(jià)的后疫情時(shí)代，暴露出更多的焦慮。

一位網(wǎng)友偶然發(fā)現(xiàn)，有一些人在購買沒有牌子的散裝衛(wèi)生巾，滿滿一大包100片，價(jià)格卻只有21.99元，一時(shí)間，引起女性共鳴。我們才發(fā)覺，現(xiàn)在還是有很多女性沒有衛(wèi)生巾自由。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球有4000萬女性正在經(jīng)受月經(jīng)貧困，在中低收入國家，有超過50%的女性選擇自制經(jīng)期衛(wèi)生用品。

2015年，吳曉波提出新中產(chǎn)的概念，他們率先從低層次需求的滿足感溢出，到消費(fèi)重心向高層次消費(fèi)位移，這一過程被定義為消費(fèi)升級(jí)。所以，新中產(chǎn)的消費(fèi)升級(jí)，是這一輪消費(fèi)升級(jí)的核心力量，可是一場(chǎng)疫情讓我們看到的更多非中產(chǎn)階層的現(xiàn)狀。

新中產(chǎn)遠(yuǎn)不像我們想象得那么多，非中產(chǎn)階層卻遠(yuǎn)比我們想象得更多，消費(fèi)降級(jí)才是疫情后的主流，而這點(diǎn)從旅游住宿最能看出，畢竟住宿市場(chǎng)見證了消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來的市場(chǎng)革新。

民宿創(chuàng)業(yè)者和出游者的“哀嚎”

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，與2013年對(duì)比，2019年以衣、食、住為代表的生活剛需性消費(fèi)占比均有所下降，而以文化、旅游為代表的品質(zhì)消費(fèi)占比均有所提升。

旅游本身就代表著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí) ，《品牌藍(lán)皮書：中國旅游住宿品牌發(fā)展報(bào)告（2019-2020）》指出，近年來，以中等收入人群為主的4億消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)和10億大眾市場(chǎng)，正在成為中國旅游住宿業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。

話雖如此，卻不能一概而論。一位在一線城市知名金融機(jī)構(gòu)工作的白領(lǐng)吐槽，在老家朋友的朋友圈里，看到了各種活色生香的消費(fèi)升級(jí)，“同一個(gè)大學(xué)畢業(yè)的同學(xué)，在老家舍得買寶馬、買LV，我卻連個(gè)國內(nèi)游都去不起”。

去不起正在成為很多出游者面前最現(xiàn)實(shí)的難題。元旦期間，孫女士一家四口打算前往海南三亞跨年旅游，沒想到在平臺(tái)上搜索的多家民宿價(jià)格破萬元/間夜；北京的王女士元旦假期原本想和朋友在郊區(qū)訂個(gè)溫泉民宿‘泡泡澡’，打開預(yù)訂軟件，看到‘私湯房’一晚房?jī)r(jià)三千元至八千元人民幣不等。

不只是高端民宿，近兩年民宿價(jià)格一直不斷上漲。

《2018年民宿產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，在消費(fèi)升級(jí)的拉動(dòng)下，2018年全國民宿平均房?jī)r(jià)升幅20%，從2017年的223元升至268元。其中2017年高價(jià)（大于等于700元）民宿占比僅為6%，2018年高價(jià)民宿占比增長(zhǎng)至11%，京杭高價(jià)民宿約占兩成。

溫泉民宿尤為熱門，但價(jià)格也高，2019年，途家平臺(tái)溫泉民宿的平均價(jià)格在570元左右。

民宿價(jià)格上漲的速度大概要高于消費(fèi)者可支配收入增長(zhǎng)的速度，據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士所說，從2019年的數(shù)據(jù)來看，民宿行業(yè)的整體入住率就已經(jīng)是下滑的，只有成都和西安是上升的。而且2020年疫情讓情況更糟糕，尤其是行業(yè)內(nèi)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、小規(guī)模的民宿，日子更難過。

一場(chǎng)疫情，讓整個(gè)民宿行業(yè)哀嚎遍野，然而好不容易熬過了疫情，本以為出游需求的爆發(fā)會(huì)讓民宿恢復(fù)客流量，走出寒冬，可現(xiàn)實(shí)是很多沒有漲價(jià)勇氣的小規(guī)模民宿即使降了價(jià)格，也不見游客增多。一部分是因?yàn)橐咔榉磸?fù)，出行風(fēng)險(xiǎn)仍在，但更多的理由可能還是消費(fèi)能力下滑。

十一黃金周過后，很多民宿的入住率只有往年的一半，一位民宿創(chuàng)業(yè)者判斷，“可能有能力出來玩的早出來玩了，剩下的都是報(bào)復(fù)性存錢的，疫情收入下降，不敢旅游了”。

5000元背后的薪資“分水嶺”

楚學(xué)友轉(zhuǎn)發(fā)的微博稱，海底撈和西貝漲價(jià)為何輿論反彈這么大，歸根到底，95%的微博網(wǎng)友月收入在5000元以下。微博用戶的月薪水平如何，沒有公開的數(shù)據(jù)表明，所以為什么會(huì)有95%和月薪5000元以下的推斷，這其實(shí)耐人尋味。

2018年國家統(tǒng)計(jì)局的一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，月入超1萬以上的人占比達(dá)到了3%，月入5000-10000的人占比達(dá)到13%，也就是說月收入超過5000的人占比就只有16%，而2018年的勞動(dòng)力人口為89729萬人，所以當(dāng)年月收入超過5000元的人數(shù)大概有1.4億左右。

這個(gè)數(shù)字看起來挺少，但實(shí)際可能更少。2018年個(gè)稅起征點(diǎn)從3500元提高到5000元，相應(yīng)的個(gè)稅繳納的人數(shù)也從原本的1.87億下降到了6400萬人。6400萬人只占全國勞動(dòng)力人口的7%左右，而以全國人口為基數(shù)，占比大約為4.5%，這個(gè)數(shù)字和微博內(nèi)容所說差不了太多。

作為前副總裁的楚學(xué)友或許只是驚訝于這一事實(shí)，他又何錯(cuò)之有呢？

月薪5000元在一線及新一線城市是底線和門檻，可在三線開外的城市，可以算很不錯(cuò)的收入水平。這一數(shù)字隔開的不僅是中、低收入人群，也是消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)。當(dāng)然，不是說月薪5000元以下的絕大多數(shù)消費(fèi)人群沒有消費(fèi)升級(jí)，而是他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變更多的來自理念升級(jí)或營(yíng)銷誘導(dǎo)，非收入水平的提高。

這和“假性中產(chǎn)”的產(chǎn)生道理相似，一些處在社會(huì)下層的上層90后青年，把自己提拔為“假性中產(chǎn)”，他們?cè)谏鐣?huì)位置上雖然不是中產(chǎn)階層，但在趣味、消費(fèi)方式上已然是。

最典型的莫過于小鎮(zhèn)青年。小鎮(zhèn)青年暴發(fā)出強(qiáng)大的購買力，使其成為商家們眼中的香餑餑，他們身上的標(biāo)簽也越來越多：悠閑、體面、時(shí)間自由、沒有購房買車的壓力…這種生活狀態(tài)甚至讓很多一線城市的打工人歆羨無比。可是如同B站恭維的“后浪”并不是后浪們真實(shí)的寫照，消費(fèi)升級(jí)下的小鎮(zhèn)青年存在著更嚴(yán)重的幸存者偏差。

根據(jù)QuestMobile對(duì)三線及以下城市的90后人群調(diào)查顯示，小鎮(zhèn)青年學(xué)生和企業(yè)普通職員占比約6成，收入普遍在6000元以下，月平均收入約3938元。其中2000元以下占比為36.6%，2001-4000元占比為20.5%，這兩個(gè)收入人群的占比加起來，已經(jīng)過半。

但月薪低沒成為小鎮(zhèn)青年剁手的限制，反而成為一種刺激因素，越貧窮越消費(fèi)。

研究表明，那些受到更好教育且掙錢更多的父母家的孩子，一般會(huì)更容易做到延遲滿足，這在一定程度上符合消費(fèi)現(xiàn)實(shí)：往往是那些家境普通的農(nóng)村或小鎮(zhèn)青年更容易陷入負(fù)債困境。

負(fù)債是年輕一代的常態(tài)，而低收入的“負(fù)債人”比高收入的“負(fù)債人”顯然更多。

有些人表面上光鮮亮麗，背地里卻連車?yán)遄佣汲圆黄?；有些人明明月?000以下，卻非要去吃西貝。前者是壓力大于能力，后者是能力大于壓力，這兩種消費(fèi)狀態(tài)將長(zhǎng)期存在于當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境。

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