文／陳紀英

“購物是我的有氧運動”，《欲望都市》里，每當Carrie遭遇情傷或者壓力，買買買都是她最有效的療愈方式。

出現于上世紀五六十年代的購物中心，在接下來的七八十年間風靡世界。紐約的第五大道，巴黎的香榭麗舍大街，上海的南京路，東京的銀座，香港的海港城，北京的王府井等，成為超級大都市的靚麗地標。

這里是女人們花枝招展的走秀舞臺，是孩子們實現夢想的童話樂園，是男人們約會商務的首選之地。

電商的崛起改變了這一切，當人們劃劃手指就能買買買，邁開腿去逛逛逛似乎就并不那么經濟、誘人了，尤其是疊加2020年的疫情因素，似乎購物中心不再是買買買的優選項。

不過，隨著線上紅利消失殆盡，AT等互聯網巨頭，也開始認識到購物中心的價值，試圖以并購、入股、合作等方式，重構線下主場；而不甘沉淪的購物中心，也以數字化為刀，期待走出失落的世界，重回中央地帶。

而在經過2020年的沉寂之后，2021年，全國擬開業的商業項目數量多達1484個(不含專業市場、酒店及寫字樓，商業建筑面積≥2萬方)。

存量市場尚須激活，過千家新玩家又匆忙入局，焦慮希望并存的的購物中心，能否借道數字化迎來二次騰飛，線上和線下玩家，誰將成為這場數字化大潮的主導者？

海水與火焰：存量焦灼，千家新入場

沉浸行業多年，商務部市場運行專家、全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平既是行業起起落落的親歷者，也是觀察者。

他的整體斷言是商業地產“競爭異常激烈，行業總體已經成為紅海，缺乏革命性突破，增長普遍乏力”。

王永平并非危言聳聽。

2020年，疫情加劇了購物中心的危機。

中國百貨商業協會的調查顯示，春節假期期間，受訪的百貨企業和購物中心平均銷售額不到2019年的15%。

直到第三季度，購物中心的客流回暖率也才達到去年的90％左右，在所有品類中，也只有服飾和珠寶消費出現補償性反彈。

隨著疫情反彈，2021年春節黃金檔，購物中心大概率還要錯過。

面對疫情的冰封，大多數新購物中心不敢貿然入場，2020年上半年全國新開業購物中心僅有63家。

積壓的堰塞湖，將在2021年傾瀉而出——聯商網零售研究中心統計，2021年全國擬開業的購物中心數量高達1484個，幾乎是去年的5倍。

存量市場的焦灼尚未緩解，新玩家們又魚貫而入，對此，王永平的樂觀似乎多于憂慮。

“絕大多數城市商業地產開發過熱，總量過大，但是，真正優質的商業體又不多，結構性矛盾十分突出。過去常常講商業是城市的名片，今天看，許多城市已經沒有名片了。”

一半是海水，一半是火焰，購物中心也不全是壞消息——2020年，高端商場、體驗消費以及數字化，是行業至暗時刻的三道曙光。

國門封鎖之下，網絡代購、海外直賣等模式遭遇重創，高端消費回流之下，2020年北京SKP的銷售收入有望達到175億元，同比增長15.13%，坐穩了坪效全球第一的王位。不僅SKP，即便在疫情洶涌的2020年1月至7月，新世界大丸百貨的銷售同比也上升了11.36%。

而萬達廣場，則是體驗業態與數字化升級的受益者。

2020年，萬達并沒有降低新開廣場的步伐，全年新開業購物中心高達45個，占全國總量的12%；2021年還將開業50個左右。同時，全年全國萬達廣場保持了99.4%的高出租率。

注重體驗業態，是萬達廣場快速回暖的法寶之一。2018年初，王健林曾提出，三年內將萬達廣場的體驗業態提升到70%。

“萬達廣場現在已經不是傳統意義上的購物中心了，只能購物的‘購物中心’沒前途。”一位萬達人士告訴《財經故事薈》。

更為重要的是，萬達憑借先發的數字化水平，在后疫情時代，實現了快速反彈。

截至2020年底，萬達已完成368座萬達廣場的“線上基建”，萬達廣場小程序已經擁有8400萬訪問用戶，在購物中心類小程序中持續位列榜首。

在線上線下融合的數字化營銷拉動之下，2020年第四季度，368個萬達廣場銷售額同比增長15.8%；全國可比萬達廣場客流同比回升至97.4%。

以上三條路徑中，高端化和提升體驗業態占比并不適用于所有購物中心，于是，數字化成為了行業的集體共識。

中國百貨商業協會發布的《百貨及購物中心數字化轉型白皮書2020》顯示，接受調查的企業中，96%已開展線上營銷獲客，94%已經開展了直播業務，55%開通了到家訂單服務。

不過，盡管數字化普及性較高，但縱深度卻遠遠不夠，其中，線上用戶累計超過50萬的企業，占比僅有23%。

此外，大多數企業還處于觀望狀態，近八成的企業，2020年線上營銷費用的總投入100萬以下，甚至還有兩成企業全年投入不到10 萬。

“還在創新探索期”，王永平認為，目前的進展喜憂參半，“一方面，行業缺乏革命性突破”，尚且沒有一家打造出極為成功的數字化標桿，但正是基于積極的升級轉型，面對互聯網的沖擊，行業較為平穩，“沒有出現斷崖式下滑。”

數字化路線圖：AT下場，線下自救

在購物中心數字化大潮中，踏浪的既有互聯網新貴如阿里、騰訊，也有傳統的線下玩家，比如萬達廣場、天虹百貨、銀泰百貨等等。

如果按主導力量來分，又可以分為三種模式。

第一種，線上主導的模式，比如阿里在私有化銀泰后，大刀闊斧對其進行徹底的“舊城改造”；

第二種，線上玩家+線下巨頭+獨角獸公司，三方結合，比如騰訊和萬達、高燈合資成立丙晟科技，萬達集團對其充分放權，讓其借助騰訊的線上資源，以及萬達廣場的專業優勢，深入萬達廣場數字化改造的主場。

第三種模式，線下玩家為主，比如天虹百貨，借助互聯網資源，自主尋求數字化轉型之路。

首先，來看看銀泰模式。

在馬云倡導的線上線下融合的新零售模式中，盒馬的定位是生鮮電商，餓了么是萬物即時達，還有社區團購代表十薈團等，而其中業態最復雜的購物中心新零售代表，就是銀泰百貨。

2017年6月，銀泰商業私有化完成，阿里巴巴投資持股比例增加至73.79%，到了2018年2月，阿里巴巴投資持股比例進一步提高。

在并購之后，阿里巴巴改造銀泰百貨的策略是——舊人干新事。

所謂舊人，指得是，目前的銀泰CEO陳曉東就是老將留任。但陳曉東對于數字化，是敞懷擁抱，他坦言自己是帶著銀泰從“—1到0”爬坡。

阿里入股銀泰后，銀泰對“觸網”嘗試變得更為積極，先后推出了喵街、喵貨、喵客、集火等互聯網產品。

2017年私有化之后，銀泰的已經成為阿里的戰略“自留地”和“試驗田”，但是大部分購物中心，并沒有阿里這么粗的大腿可傍。

其二，再來看丙晟模式。

在數字化轉型之路上，王健林的思路一直很開放，一路試圖引入互聯網力量。

2018年5月底，與騰訊、高燈聯手，成立合資的丙晟科技。萬達雖然還是控股方，但持股比例只有51％，而騰訊持股42.58％。

目前來看，丙晟在助力萬達廣場的數字化進展上，已經小有所成。

從規模上看，丙晟科技以其開發的萬達廣場小程序為載體，實現了368座萬達廣場的“線上基建”，入駐商戶超過6萬家，2020年整體銷售規模達到28億。在全網320萬小程序中，萬達廣場小程序在全網排名第28名，購物中心類第1名。

而行業數據則顯示，接近80%的購物中心的數字化運營，還僅僅處于試點嘗試階段，并沒有全面鋪開，76%的百購企業，線上累計的用戶量都在 50 萬人以下。

其次，從深度上來看，萬達廣場小程序的產品能力已打通了開設店鋪、發送卡券、售賣商品、物流服務、在線結算、營銷補貼、直播帶貨、社群管理、經營分析等功能，也能支持數百家購物中心、超過六萬家商戶同時開展全國級超大規模營銷活動。

而中國百貨商業協會的調研則顯示，目前大部分百購，甚至還未完成店鋪的全面線上化——店鋪線上化率超過 70%的項目僅占25.6%，商品線上化率超過30%的占比不到一半。

此外，購物中心數字化的一大痛點，是品牌林立訴求多元，區域門店利益復雜，很難統成一盤棋。

而萬達廣場不僅實現了店鋪和商品的全面上線，還實現了用戶賬戶和權益的跨品牌、跨區域、跨門店打通。可以說，若不是萬達商管與丙晟的緊密融合，要在短短數年內實現這一目標，幾乎是不可能的。

在丙晟快速布局的背后，騰訊的技術支持也不可忽視。

除了萬達廣場小程序之外，丙晟還整合微信商圈營銷能力與萬達廣場線下場景，打造商圈營銷解決方案，實現跨業態線上線下整合營銷；將微信信無感支付能力引入停車場，其智慧停車解決方案已經覆蓋全國所有萬達廣場；整合微信支付和高燈、海鼎、微盟軟件能力，打造整合廣告投屏、會員管理、營銷發券、電子發票、終端應用小程序開發的智慧收銀解決方案等，。

以丙晟科技與萬達商管聯手開發、正在試點的萬達會員卡小程序“萬粉匯”為例，通過打通萬達線下場景和微信技術能力，其特點包括：實現了全萬達通用ID；萬達廣場商圈內采用至微信支付即可實現自動積分——與之相比，很多購物廣場會員積攢積分，還要手動上傳小票；會員可以通過簽到、抽獎或定向收獲積分及優惠券，并可在小程序買單時直接抵扣。

據內部人士透露，目前，萬匯粉已經在北京兩座廣場測試落地，2021年將推向全國。

可以說，正是由于和萬達的緊密配合，以及騰訊資源的充分調動，丙晟在萬達廣場的數字化轉型中，才能如魚得水。

再來看看天虹。

天虹商場的數字化轉型，雖然起步較早，已經歷時了七八年之久，也積攢了3000萬線上會員，但其實一直到疫情之前，線上渠道對業績貢獻都不大，僅有1%左右。

疫情到來之后，天虹商場線下客流銳減，危機之下，天虹發起了數字化總動員，天“全員持槍上崗”，5萬名導購“人人會直播”，在線業績在疫情之后，也常態化維持在15-16%左右。

盡管銀泰、萬達、天虹路徑迥異，但殊途同歸，在數字化上都走到了前列——模式并無絕對高低之分，能跑通的就是好模式。

誰將登臨鐵王座？

購物中心的數字化浪潮已經勢不可擋，在路徑迥異的模式中，到底哪種會成為主流？

盡管線上線下玩家熙熙攘攘，集體趕浪，但可以確定的是，未來購物中心的數字化主場，必然會由線下玩家主導，購物中心，也絕不會甘心去當互聯網巨頭的附庸或者“小弟”。

對此，王永平曾有過深入觀察。

一方面，“線上與線下都面臨流量不足與留存量不夠的問題，線上線下都意識到融合所可能帶來的新商機”。

但是，另一方面，“實際情況并無多大突破，互聯網巨頭收購實體商業或者自建實體商業網絡也無公認成功案例。線下商業走向線上的也是鎩羽而歸居多。”

出現此種情況的重要制約因素，王永平分析，就是“線上與線下缺乏互信或是更大的障礙。線上企業規模過大、資本過多、姿態過強所形成的壟斷地位，讓線下實體商業對于融合產生一定懼怕心理，以至于雙方始終無法形成合力來破解這一重大命題。”

而從政策風向來看，隨著互聯網所謂反壟斷風潮的興起，互聯網在并購線下業態時，也會有所收斂，互聯網主導購物中心的案例，并不具有普遍意義。

不過，線下主導，并不是完全靠內在力量完成，未來，獨立的購物中心數字化服務商，會成為大部分購物中心數字化轉型的主流選項。

中國百貨商業協會的調研顯示，目前意識、人才、技術、資金是百購數字化的主要障礙。

該協會的調研顯示，僅有半數購物中心的數字化轉型是由一把手推動，而具備獨立的數字化推進部門的占比僅為28%，此外接近半數的購物中心存在資金投入壓力和人才匱乏的挑戰。

因此，如果沒有外力輔助，僅靠內生力量，大部分購物中心沒有能力完成數字化轉型。

正是看到這一趨勢，騰訊在轉型產業互聯網的過程中，將智慧零售作為重要發力領域。2018年3月，騰訊宣布成立“智慧零售戰略合作部”，并推出了包括微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、企業微信、泛娛樂IP在內的“七種武器”。2019年，騰訊發布了騰訊智慧零售的升級戰略“超級連接”，幫助零售企業實現增長。

不過，由于騰訊定位在工具提供者，更多地是以流量賦能及工具賦能的方式與合作伙伴互動，整體方案仍需零售企業自身結合自身的經營需求來制定，更適用于類似綾致集團這樣具有一定基礎的大型品牌商。

目前來看，類似丙晟這樣的數字化服務商，既有參與萬達廣場數字化的經驗，又深耕的騰訊技術資源，其數字化路徑完全可以為行業復用，降低購物中心數字化升級的自己和人才壓力。

比如，萬達廣場的數字化主場是小程序，這也是行業的主流路徑。

中國百貨商業協會的調研顯示，目前，86%的百購已經已經開通小程序商城，36%已開通微信商城，此外，僅有17%的企業在抖音/快手上開展線上業務，而在自有APP、在第三方平臺上開設旗艦店的百購數量則在減少。

因此，未來丙晟助力萬達廣場數字化的經驗，也許可以為區域性、中腰部、單體性購物中心所用。

此外，雖然目前丙晟數字化整體方案還是主要用在萬達廣場，但其成熟模塊，如商圈營銷、智慧收銀、智能停車等方案，已經開始面向全行業提供服務了。

不妨腦洞繼續大開一下，未來，丙晟科技是否背靠騰訊技術，進一步實現平臺化，像物流行業的菜鳥網絡一樣，成為行業數字化的公共平臺呢？也不是不可能。

結語

盡管購物中心的數字化轉型沒有捷徑，還可能存在風險，但轉型已經大勢所趨、迫在眉睫，互聯網的來勢洶洶，新冠疫情的反復沖擊，2021年新開業千家購物中心的競爭加劇，多重因素加持之下，走到線上找增量，不僅關系到購物中心業績的多寡，還會關系到未來的生存和死亡。