文 | 趙二把刀

2020年，注定是一個不平凡的年頭。

回顧這一年的綜藝市場，雖然開年受到疫情的沖擊，但之后迅速回暖。所以這一年，無論從綜藝節目的總體數量還是頭部綜藝出現的頻次，都不遜色于2019年。但無論對S級的頭部綜藝，還是主打圈層的中小體量綜藝，都必須直面越發復雜的觸媒環境和越來越豐富的線上娛樂方式的挑戰——所以，宣發對于綜藝節目越發的重要。

為了更好的觸達用戶，尋求更好的營銷效果，短視頻也已經成為綜藝宣發必須要拿下的陣地，這也為以抖音為代表的短視頻平臺提供了一個巨大的市場機會。無論是合作的綜藝的數量和體量、各綜藝對抖音的重視程度以及合作程度的深入，都表明抖音已經成為綜藝宣發的首選平臺。

但更值得關注的是，在成為最受綜藝節目青睞的宣發平臺之后，抖音也已經不再局限于扮演渠道這一角色，開始在整個綜藝行業的上下游發力。

綜藝宣發，抖音領風騷

一組數據足以表明抖音在用戶層面的優勢：截至2020年8月，抖音的日活用戶超過6億，而熱衷消費娛樂內容的抖音用戶中，女性比例高達64%。可以說，龐大的用戶保有量和對娛樂內容有積極消費傾向的用戶群體，是綜藝節目對抖音情有獨鐘的最重要原因。

用戶的數量是基礎，但如何撬動如此龐大的用戶市場為綜藝“加碼”，是對抖音和綜藝節目的考驗。可以看到，在過去的這一年，很多綜藝節目都在抖音找到了特色鮮明的創新宣發玩法，這不僅是傳統意義上的擴大傳播，更要為節目找到最適合的目標受眾，并且以創新的互動形式為節目引流。

從《乘風破浪的姐姐》到《王牌對王牌5》，短視頻成新老綜藝破圈關鍵。

新綜藝要成為爆款，離不開抖音的助攻。以芒果TV女團成長綜藝節目《乘風破浪的姐姐》為例，在和抖音的合作中也是受益匪淺：主題曲《無價之姐》的#姐姐挑戰，29個姐姐個人抖音號紛紛參與，話題播放量18億；除此之外，姐姐們還在抖音上帶貨、和網友互動等等，也使得節目收官之后，累計上熱搜261次，主話題播放量超160億，成為年度現象級爆款。

對于綜N代而言，和抖音的深度合作，也能使其煥發“新”的活力。以《王牌對王牌》第五季為例，就在抖音玩出了新高度：被譽為“開年第一暖綜”的《王牌對王牌5》就非常重視和抖音在內容層面的結合，不僅將抖音梗和神曲融入節目之中，還共同策劃了#反手涂口紅 以及#拇指跳遠 兩個挑戰賽，帶著網友們一起參與到節目中，累計收獲3.5億播放。截至節目收官之際，節目官方抖音號視頻播放量超過40億、點贊超過1億，粉絲狂漲400萬。這也說明抖音對于頭部綜藝的向心力之強。

同時，腰部綜藝和小體量的綜藝也都在抖音找到宣發之道。隨著越來越多的綜藝節目和抖音攜手，宣發的效果也相當可觀，數據顯示，在2020年和抖音合作的綜藝內容點贊量超過30億，累計粉絲超過5.3億。

所以，抖音之所以能夠成為綜藝宣發的必爭之地，答案并不復雜：數量可觀的目標受眾、更精準和有效的觸達以及快速破圈的可能性，這或許就是抖音成為綜藝宣發新常態的“終極密碼”。

此外，讀娛君也觀察到，在過去的一年，抖音也不再局限于宣發渠道的身份，在制作和出品等行業上游端頻頻出手。

從渠道往上游延伸，抖音綜藝生態的進階

過去一年，抖音也開始參與到綜藝節目的制作和出品中。2020年，抖音參與了《歸零》《硬核少年冰雪季》等綜藝節目出品制作。其中，微綜藝《硬核少年冰雪季》節目上線一周，#馬伯騫爆料自己不會綁鞋帶 #馬伯騫磕CP這么上頭嗎 等話題便迅速登上抖音熱點。

如果說，開始參與制作和出品微綜藝，可以被視為抖音在內容領域的創新嘗試，那么，抖音和諸多綜藝節目的深度合作，可以看到短視頻對傳統綜藝內容生態的改變早已經非常深入。

東方衛視《神奇公司在哪里》的節目負責人在之前接受讀娛君采訪的時候，就強調說節目組非常重視抖音賬號的運營，并且在正式上線的節目里也保留了相關的短視頻和直播等內容；此外，這檔節目的負責人也談到抖音平臺對于綜藝節目創新的重要性，她認為，和抖音等平臺的合作，或許將走出綜藝IP整體開發的新通路，并為整個綜藝行業注入新的活力。

確實，在短視頻成為國民級的應用之后，抖音對于綜藝而言，早已經大不一樣。

除了內容層面的植入之外，綜藝和抖音產品端的結合增加了綜藝節目的豐富性和互動性。一直以來，抖音都是非常主動深度挖掘產品與綜藝節目的結合點的，將抖音熱門的玩法、創意元素如短視頻道具、貼紙等“植入”到綜藝節目當中，為綜藝節目增添更多趣味點。在浙江衛視的《奔跑吧》節目中，跑男兄弟團、嘉賓鄧紫棋等人就在現場進行了抖音特效玩法“藍線挑戰”的線下挑戰活動。產品玩法與綜藝節目的深度融合，不僅為綜藝節目帶來更多看點，也將抖音的趣味玩法傳達給更多人。

抖音獨有的二創氛圍和明星以及達人體系，也打開了綜藝節目宣發和內容層面的新高度。如果讓這些創作者參與到綜藝宣發乃至節目內容的制作，綜藝節目的快速破圈也是“大有可為”。

除此之外，明星以及熱門嘉賓在抖音的“營業”，也讓綜藝節目的宣發事半功倍。據統計，已經有超過3000位明星進駐抖音，不僅追逐熱點內容，同時也是潮流內容的創作者。確實，明星嘉賓以及抖音達人們的積極下場助力，能夠有效提升綜藝節目關注度。以熱門綜藝《我就是演員3》為例，嘉賓姜潮在抖音的高情商回應，一度將#姜潮 全國觀眾都知道我演技差了 的話題推上抖音熱點榜TOP1；而達人倒霉俠劉背實搞笑演繹節目經典橋段等內容，利用綜藝熱梗將節目影響力持續擴大。

但更重要的，就是綜藝節目的抖音賬號的重要性也越發凸顯。誠如之前接受讀娛君采訪的《神奇公司在哪里》的負責人所說的那樣，綜藝節目的抖音賬號也不再僅僅被視為節目熱度的體現，節目抖音賬號積累的粉絲，也使得綜藝節目的賬號有著更多的可延展性和連貫性，為綜藝IP的衍生開發和電商帶貨等帶來了更多的可能。

在過去這一年，抖音不僅在綜藝宣發持續發力，深度聯動綜藝節目，打造多元宣發新玩法；同時，也可以不斷的往產業上游延伸，除了內容的深度植入之外，更有開始參與綜藝節目的制作和出品。圍繞綜藝行業上下游的不斷拓展，使得抖音不僅成為綜藝宣發的首選，也讓抖音的綜藝生態更加的完善并且更具想象力。

新藍海，抖音全新娛樂營銷圈“勢不可當”

經過數年的進取和積累，抖音已經成為綜藝市場不可忽視的平臺之一。

抖音全新綜藝營銷圈的形成，相比傳統綜藝營銷的創新之處在于打通了營銷全鏈路，不僅高效的整合了抖音的站內資源，更借助平臺優勢，從內容植入到創新互動并且深入到制作和出品層面，以及通過節目抖音賬號的運營，使得綜藝IP的內容價值和商業價值得到了極大的提升。

值得注意的是，綜藝宣發的強勢僅僅是抖音娛樂營銷“全面開花”的一部分，在過去一年，抖音在整個娛樂內容市場的宣發勢能也被充分釋放：

在電影領域，抖音已經成為基礎設施般的存在。據統計，2020年票房前20的華語電影全部開設了抖音官方賬號，可以說，在電影市場復工復產的大背景下，抖音是最重要的票房推手之一。

劇集內容，也正在成為抖音用戶最愛消費的內容之一。2020年，抖音已經成為劇集營銷的最主流陣地，超過90%的劇集在抖音開設賬號，并且有針對性地開展預熱、宣發以及互動等運營。而且，透過“征稿”“挑戰賽”等玩法，劇集在抖音上是可能實現“短帶長”的。此外，在劇集領域，抖音也發布了微短劇的計劃，將帶動劇集行業的上下游更好的適應短視頻時代。

可以說，無論是對劇集、電影、綜藝乃至整個文娛行業，抖音的營銷價值也越發被凸顯，影視綜等娛樂內容在短視頻平臺的商業價值也逐漸被釋放——由此可見，抖音的娛樂內容營銷版圖在新的一年也進入到高速擴張的階段。

2020年抖音在娛樂內容營銷領域的不俗成績，也表明全新的內容藍海正在形成。隨著平臺娛樂內容營銷的不斷進階，抖音已然通過連接明星、影視綜內容公司、達人以及品牌廣告主，形成了以用戶為中心，以創新和互動為特色的龐大的娛樂內容營銷生態體系。未來，影視綜等娛樂內容都可以在抖音上實現更高效的宣發，并且和短視頻生態更好的結合，共同探索“內容+短視頻”“內容+帶貨”等多元的發展方向。

尾聲：

根據2020年網絡視聽報告顯示，短視頻已成為互聯網的底層應用，用戶占網民規模近9成，人均使用時長第一，超六成用戶每天看短視頻。這也說明任何行業都已經無法忽視抖音在營銷中的作用，娛樂內容只是最需要關注的領域之一，所以抖音成為影視綜宣發也是必然的。

與此同時，無論是綜藝宣發的首選平臺，還是影視劇的基礎設施，又或者是對明星們最有吸引力的平臺，在過去這一年，抖音的娛樂內容版圖也越發的完備，贏得了更多影視綜項目和用戶們的青睞，使得其娛樂營銷的價值越發凸顯。

可以說，以宣發營銷破局的抖音已經成為整個娛樂內容的基礎設施。而隨著娛樂營銷的重要性近一步被認知，通過和影視綜項目的內容植入、深入互動、參與制作出品以及商業化的結合，抖音娛樂營銷生態正在為完整全鏈路賦能。

最后，回到綜藝層面，當越來越多的用戶和從業者認識到抖音綜藝生態進階的全新變化和重要性，這片新藍海發生的故事或許也將成為2021年綜藝營銷乃至整個綜藝市場最值得期待的事情。

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