聚光燈亮起，一個西裝革履的男人緩步登場。心機女配費盡心思，卻被告知“厲氏決定同您解除所有合約與代言”。緊接著，原本不起眼的女主身著白裙華麗登場，男主對著她深情告白：“只要你想要，全世界的寵愛我都給你”。

短短一分三十七秒，集齊了一場沖突、一次反轉、一次變裝和一次告白。這就是《大叔乖乖寵我》第二季第一集的主線劇情。

這集短劇在快手上線時，老閔正與同事在上海一家火鍋店里圍著熱騰騰的鍋底等待上菜。在鬧哄哄的食客中間，他二人顯得有些異常。老閔無心交談，低著頭反復用手指刷新快手賬號@霸道甜心 的界面。

6 點整，新作品終于彈了出來。老閔不斷從左上角退出后再進入，眼睜睜看著播放量從數百漲到數千，然后計算單位很快變成了萬。播放量還在漲，還在漲，過了他心里那條危險的紅線，也過了他最樂觀的預期。他舍不得放下手機，也舍不得離開這個洋溢著人間幸福煙火的火鍋店。這頓飯一直吃到晚上 10 點才結束。
這一集在快手上獲得了 2000 萬次播放。“我們做成了！”老閔在工作群里跟大家報喜訊。

老閔和他的“小朋友們”算是這塊市場上的新人。上海鳴白原本是一家廣告公司，2019 年 4 月末，老閔第一次接到豎屏短劇拍攝需求。“我當時想，什么是豎屏劇？應該不會是就把鏡頭豎過來拍這么簡單吧。”老閔沒想明白，所以放棄了這個單子。“我當時還沒有理解移動端審美發(fā)生的變化。”

錯過了進入行業(yè)的先機，老閔沒覺得太遺憾。因為從市場反響來看，2020 年才是豎屏短劇爆發(fā)的元年。他們雖是新人，但市場上也沒有老人。所有人都在摸著石頭過河。包括他的上游——IP 方米讀小說，和他的下游——平臺方快手。

2020 年，快手小劇場收錄了超 2 萬部短劇，播放量破億的短劇超過了 2500 部。近 1200 位短劇作者粉絲數超 100 萬，超 30 位短劇作者粉絲數突破 1000 萬。數千萬人在這里品嘗總裁、甜妹、窮小子、寵妃的故事，反復從陳舊套路中獲得新的刺激。

豎屏短劇究竟是一個怎樣的市場？誰在消費這種刺激感，誰又在其中掙到了錢？

兩個劇烈變動的行業(yè)，一家廣告公司，一個苦悶的文藝青年

2020 年 4 月，掌握了大量版權的免費小說閱讀平臺米讀與快手合作的第一部豎屏短劇《權寵刁妃》上線，講述一位“22世紀的國際頂尖女神偷”踩香蕉皮摔倒后穿越回古代嫁給“寒王”的故事。一季 16 集，一集 1 分鐘，每 3 天一更，出演女主角的是在快手上擁有 1663 萬粉絲的古風人設網紅@御兒（古風）。

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熱門網文 IP+古風網紅+快手扶持，這部你可能從來沒聽說過的劇在全網獲得了超 4 億播放量。這相當于什么水平？2017 年，拿下豆瓣 8.2 分的懸疑佳作《無證之罪》的播放量也是 4 億——就像一多半互聯網公司高管不知道辛巴一樣，這又是一個能證明互聯網上有兩個中國的案例。

免去了傳統影視行業(yè)從拍攝到上線 1-2 年的漫長等待，《權寵刁妃》從籌備到上線僅僅花了 2 個月。

2020 年 1 月，米讀開始與“快手小劇場”接洽，想用類似信息流廣告?zhèn)鞑サ穆窂絹碜鼍W文 IP 的孵化，而短劇正好比較符合大家碎片化的觀劇習慣。

彼時，快手小劇場剛剛上線 4 個月，都在摸索期的兩家很快決定合作。2 月，米讀接觸了御兒的團隊，希望以米讀出劇本、對方負責影視化的方式合制《權寵刁妃》。4 月 15 日，這部劇在快手順利上線，第一集的播放量達 1933 萬。

實驗成功，更多網文 IP 被列入短劇改編計劃表中。

短劇鏡頭語言的節(jié)奏，臺詞語言的節(jié)奏，甚至服道化、場景安排，都與長視頻是不一樣的。一位熟悉短劇市場的人士告訴36氪，“一些制作公司會抱著一種‘降維打擊’的心態(tài)來做短劇。‘我們以前都是做分賬幾千萬的網大網劇的，難道我還做不了你這個短劇了？’，但這些由傳統影視公司做出來的短劇，往往播放量很高，但是點贊比非常低。”

因此，米讀需要找到既懂短視頻、又會傳達情緒、了解下沉市場，同時還不帶傳統影視圈包袱的人。

老閔看起來不像是這種人。90 后的他畢業(yè)于上海戲劇學院，未婚，留黃色長發(fā)，在腦后綁一個小發(fā)髻。在承接幫米讀拍豎屏短劇的活之前，老閔的上海鳴白文化傳播有限公司主營業(yè)務是拍攝信息流廣告。

2019 年上半年開始，廣告收入下滑促使視頻平臺開源節(jié)流，內容采購費用大幅下調，進而導致影視制作公司利潤縮水，鳴白也受到了明顯的沖擊。

在無所事事的日子里，老閔花了很多時間獨處，下廚，看電影，甚至去跑馬拉松，但還是無法排遣無聊帶來的焦慮。加上自己做飯“實在太難吃”，他暴瘦了 20 斤。

但東邊不亮西邊亮。同一年，中國短視頻行業(yè)的下沉市場獲客進程基本完成。Fastdata 報告顯示，2019 年，短視頻用戶中的三線及以下城市用戶占比近七成。每日啟動次數超 4 億次的短視頻應用達到四款，抖音與快手雙雄爭霸的局面形成。

苦悶中的老閔開始思考“換一種活法”的可能，比如承接米讀的短劇拍攝項目。

要從中文互聯網“沒有辛巴的世界”沉到“有辛巴的那個世界”里去，他們身上有數不清的包袱要摘。攝像師抗議缺鏡頭，剪輯師抗議時長太短，演員抗議表演浮夸，老閔成了團隊里最先“不糾結”、告訴大家“這些都可以做”的人。

說完全不糾結是假的，老閔的心理準備是，如果第一集不能漲粉 20 萬，就放棄這一條路。直到那天在火鍋店里，看到《大叔乖乖寵我》第二季第一集上線。這一集讓賬號漲了 40 多萬粉絲。

老閔意識到自己的職業(yè)生涯展開了一條從未設想過的道路。

一條沒人走過的路，一種新的生意

更多的拍攝任務被提上日程。老閔與他的團隊馬不停蹄，《少夫人又作妖了》《上門兵王》《閃婚萌妻》《王妃天天想失寵》等一系列豎屏短劇被迅速打造出來，登上快手。

一部 15 集左右的短劇從立項到成片，僅僅只需要 4-6 周。

米讀的 8 個快手賬號發(fā)布了這些短劇。@一條刁妃、@霸道甜心、@玄奇捕手、@全能少夫人、@心動夫婦、@一枚嬌妻、@午夜怪談、@萌寶來了 各有分工，分別涵蓋古風、霸總、民國懸疑、大女主、高顏值 CP、都市爽劇、奇幻、情感治愈等不同主題的作品。目前這些賬號發(fā)布的短劇全網播放量已突破 19億，粉絲超過1300萬，點贊超過 4600 萬。

快手上像這樣的短劇賬號還有很多，但大多是由網紅團隊打造的人設賬號，作品沒有連續(xù)的劇情，一集一個沖突，且人設通常與角色高度融合。比如有 326 萬粉絲的@龍二【知行合一】，其代表作《龍二正能量》現已更新 255 集，一集一個社會大哥重情重義的小故事，與其說是短劇，不如說是段子合集。龍二在劇情中也會使用同一個名字，令觀眾更覺得角色與網紅本人難舍難分。龍二的賬號簡介是：“我不是演員，我是在本色出演！我不是在作秀，我是用我的經歷喚醒你的人生！”

“鮮明的人設+強情感聯結”已經被證明是最受快手老鐵們歡迎的那一套，但對于有計劃培育更多 IP 的米讀來說，這條路未必適合。

《大叔乖乖寵我》第一季上線時，米讀引用男女主的名字注冊快手賬號@蘇暖暖和厲衍琛，看起來就是一對情侶的人設賬號。但到第二季上線時，男女主演員都變了，人設也變了，賬號名也改成了@霸道甜心。現在，這個賬號下還更新了《追星少女遇上叔》《國民男神是女生》等幾個獨立作品，完全不再是蘇暖暖或厲衍琛的故事了。

當這種模式運轉起來后，新的商業(yè)機會也出現了。對于米讀來說，靠短劇掙錢還不是首要目標，最直接的效益是培養(yǎng)短視頻用戶對網文 IP 的興趣，到米讀上去看原著小說。

2020 年 8 月，IP 改編短劇《河神的新娘》上線，首播 24 小時漲粉 100 萬，打破了快手小劇場最快漲粉紀錄。單集最高播放量 5284 萬，意味著每 10 個快手用戶中就有 1 人看過。事實上，《河神的新娘》原本并不是米讀上最受讀者歡迎的類型，小說綜合排名徘徊在 20 左右。但在劇播出期間，小說熱度驟增，一直保持著米讀熱搜第一的地位。

除此之外，短劇自身也在尋找變現模式。最直接的就是植入廣告和內容付費。在快手最新優(yōu)化的 UI 中，劇方可以像愛優(yōu)騰的長劇一樣開啟“超前點播”，觀眾點擊“小黃車”進入購買頁面，也可以在賬號首頁點擊“付費內容”，查看所有待售劇集。

但一個事實是，在今天的中文互聯網上，對于任何一部長短劇集來說，想單純靠用戶付費來收回成本都難于登天。

在米讀上線的 20 余部短劇中，有 4 部嘗試開啟了“超前點播”。等不及更新的用戶可以花 3 元買 5 集，花 9 元買完全季。如果不愿意付費，也一樣可以等劇 3 天一更，免費看完全集。

據36氪了解，《冒牌嬌妻》在上線第一天推出了付費包，24 小時之內付費人次過萬，現在該劇累計付費人次已超 3萬，“在付費點播的領域來說，已經是相當不錯的成績了。”一位行業(yè)人士表示。現在米讀的 4 部劇累計付費人次已超 4 萬，但仍然不夠覆蓋成本。

2021 年，短劇仍在尋找更多的變現方式。幾家短視頻平臺加入混戰(zhàn)，各自推出補貼政策，優(yōu)質短劇成為了搶手資源，這會給米讀這樣的IP方和老閔這樣的短劇制作方帶來更多機會。

2020 年底，快手推出了“星芒計劃”，為精品短劇提供現金獎勵和補貼。騰訊微視也公布了“火星計劃”，宣稱2021 年給 1-3 分鐘的微劇（微視為短劇起的新名字）提供資金和流量扶持。騰訊微視會給創(chuàng)作者提供保底金加流量獎勵金，并根據作品流量獲得額外激勵。

短視頻平臺之所以愿意和米讀分賬做短劇，一是因為連續(xù)優(yōu)質的劇情短劇擁有天然的“鉤子”，能吸引用戶反復回來查看，相當于補足了 kill time 屬性的短視頻的不足；二是因為短劇受眾以 95 后為主，對于培養(yǎng)年輕用戶心智有很大作用。

事實上，長視頻霸主愛優(yōu)騰早就在短劇上動過心思。2018、2019 年，愛奇藝曾推出“豎屏控劇場”，優(yōu)酷鼓勵微短劇創(chuàng)新，騰訊視頻推出“火鍋劇”，當時有代表性的短劇包括《生活對我下手了》等等。

但這些計劃并沒把愛優(yōu)騰的豎屏短劇扶起來。2019 年上半年，騰訊旗下yoo視頻團隊被裁撤，并入微視和騰訊視頻。如今，愛奇藝豎屏控劇場界面上的大部分作品也已停更許久。2020 年，在公布新一年片單時，幾家長視頻平臺都對微短劇閉口不談了。

成本難省，收入難賺是兩大問題。愛優(yōu)騰的短劇普遍制作精良，單集時長在 3-6 分鐘，成本比快手短劇高得多。甚至有影視公司遭遇“為愛奇藝做微短劇，投資 100 萬，豆瓣 7 分，收入不到 10 萬”的慘烈情形。而快手網紅御兒團隊的負責人李磊曾表示，“過去花 100 萬拍的短劇，現在花 10 萬也可以做出來。”

更要命的是，長視頻應用的用戶并沒有看豎屏短劇的習慣——用戶不會打開愛優(yōu)騰看短視頻，制作方也不會有私域流量，想要賺錢實在太慢也太缺保障了。

我知道我做的東西不是經典，但是人類需要private joy

快手報告顯示，快手小劇場的觀眾中，00 后超過了 50%，并貢獻了 70% 的點贊。其中，女性觀眾愛好高甜、校園、古風、逆襲、友情等題材，男性觀眾愛好正能量、搞笑、都市、連載動畫、魔幻等題材。

細分到米讀這種類型鮮明的短劇上，25 歲以下的年輕女性就占據了它觀眾總量的 80%。

微微就是這上千萬粉絲中的一員。她生活在江西省南昌市，是《大叔乖乖寵我》《宋小姐鬧離婚》最早的一批粉絲之一。

微微的追劇時間都集中在下午七點后。按照習慣，她每天會至少玩 1 個小時手機，同時追四五部劇，每天都有新劇情可看。她最早喜歡古風和甜寵劇情，最近口味轉變，看霸道總裁多一些。

像她這樣的女孩子很容易找到同好。在她的周圍有四五個姐妹，他們會互相推薦短劇或者討論劇情。微微非常熟悉快手的生態(tài)，也了解米讀的幾個矩陣賬號會在評論區(qū)互動，交叉吸引粉絲。除了在信息流里刷新，這是她接觸新劇的主要渠道之一。

36 氪作者加入了快手部分短劇的粉絲群，發(fā)現讀者年輕化現象普遍存在。

當老閔意識到自己的作品會被年輕的用戶觀看時，他的做法是，“盡量把有爭議的情節(jié)拍得假一點，讓觀眾出戲”。

比如接吻盡量用借位，打斗也盡量拍得做作。在拍攝《嬌寵毒妃》時，按照劇本，一個角色被要求去踩一位孕婦的肚子。老閔沒有用專業(yè)的硅膠肚子道具，而是找了一個方枕頭讓演員塞在衣服里。一腳下去，“肚子”移位了——所有人都看出來那只是個枕頭，老閔的目的也達到了。

但一個迅速繁榮的市場中，不能期待所有創(chuàng)作者都有這樣的自覺，也不能假定所有的年輕觀眾都能意識到劇中人的做法不能學。

監(jiān)管必然到來。

2020 年 12 月，廣電總局辦公廳下發(fā)了《關于網絡影視劇中微短劇內容審核有關問題的通知》，規(guī)定在播出平臺招商主推、首頁首屏播放、優(yōu)先提供會員觀看或投資超過 100 萬等幾種條件之一的微短劇，屬于重點網絡微短劇，需要申報備案拿號，才予以上線。對于不滿足以上條件的微短劇，則是由其播出平臺“自審自發(fā)”。

這個標準其實是相對寬松的，創(chuàng)作仍是比較自由的。

當我們談論快手短劇時，我們到底在談論什么？一方面，在主流審美標準下，它們顯得浮夸、遠離現實；但另一方面，居高不下的播放量證明喜歡它們的大有人在。

“我們認為每個人都有兩個 joy（喜好）。一個是 public joy（公開喜好），一個是 private joy（私密喜好）。”一位行業(yè)人士說。當你向別人介紹自己的喜好時，也許會說小眾電影和文藝書籍。但當你下了班回到家躺在床上打開手機的時候，也許真的只想看看快手抖音。這種 private joy 實際上一直存在。

老閔也正在跟自己講和。

“我以前很喜歡酷玩（coldplay，樂隊名），但有一段時間他們的歌爛大街，在理發(fā)店里都會聽到。我很不高興，覺得自己喜歡的東西被褻瀆了。”老閔說，但現在在餐廳里偶爾聽到一個人開著外放刷快手，那種BGM 對他來說是一種刺激，“讓我知道有人正在感受這種作品。我明白我做的不是經典，但能在這一年陪一些人走一遭也夠了。”

烽巢網注：本文來源于微信公眾號 36氪，作者 ：王毓嬋 喬芊