采訪/陳紀英
辛丑年除夕將至，中國年的正確打開方式是什么？年輕人還買賬千年民俗文化嗎？
搭車中國民俗的翻車事故并不罕見，從Burberry新春發(fā)布的詭異全家福海報，再到七夕巴黎世家土到發(fā)顫的鄉(xiāng)村風廣告，以及D&G沸沸揚揚的“筷子視頻”風波，都是弄巧成拙的反例。
另一方面，新國潮風口正盛，90后和95后都是絕對的消費主力。
所以，歸根結(jié)底，不是傳統(tǒng)文化不香，而是有些品牌姿勢不對，水土不服。
一個又一個數(shù)據(jù)顯示，年輕人越來越“香”傳統(tǒng)文化了。
當“有錢有閑”的暴富春聯(lián)成為全網(wǎng)爆款；當“祈福”、“生肖牛”等元素進入口罩，“紅火”又吸睛；當傳統(tǒng)的“年年有魚”花燈組合著奢品大牌被一搶而空；當老字號餐館的方便菜禮盒，成為了年輕吃貨的年夜飯“新寵”……
本文采訪了五位“新年貨交響樂”的“奏樂者”，他們有的是清代老餐館的電商負責人、有的是國潮文創(chuàng)品牌的主理人、有的是數(shù)百年中藥老字號的職工，試圖以新春年貨季為觀察窗口，復盤國貨品牌在新國潮風口、全球化浪潮、疫情震蕩波的沖擊之下，經(jīng)歷的失落、救贖與復興。
我看不中的“暴富”春聯(lián)成了爆款，00后群體崛起了
妙手回潮主理人 吝凱
我現(xiàn)在是又驚喜又后悔。
后悔的是，我之前太悲觀，認為疫情沖擊波下，很多人原地過年，春聯(lián)估計不太好賣，就辭掉了幾個員工，結(jié)果沒想到，今年京東節(jié)慶飾品銷售額同比大漲120%，我們家的銷量更是比去年翻了幾倍，人手遠遠不夠，連我都要去倉庫打包了。
驚喜的是，一款“暴富”的春聯(lián)會成為京東旗艦店以及全網(wǎng)最爆款。這幅春聯(lián)是一位剛畢業(yè)的95后設計的。當時，我一看設計樣稿，就知道可能會爆，紫藍打底很時尚，不是大紅大綠的傳統(tǒng)配色，“有錢有閑”，“多吃不胖”，簡單粗暴的欲望和訴求，不遮不掩，直擊人心。
我們的員工和用戶都越來越年輕了。
前幾年，80后和90后是我們的消費主力，一款合體字春聯(lián)，暢銷了很多年。
這幅春聯(lián)宣揚的還是中國的傳統(tǒng)民俗和節(jié)氣文化，只是利用現(xiàn)代化審美，做了一些微創(chuàng)新設計，一出來就爆了。
今年流行的這款“暴富”春聯(lián)，則是借用春聯(lián)這種傳統(tǒng)形式，去承載現(xiàn)代流行文化，戴個傳統(tǒng)文化的殼子，但里子是特別現(xiàn)代的。
這款春聯(lián)引爆全網(wǎng)，很重要的一個原因，就是00后崛起了。
00后和我們80后很不一樣，80后表達欲望的時候總是扭扭捏捏的，所以在選購春聯(lián)時，還會考慮下表達是否風雅。
00后就不一樣了，他們很直接，赤裸裸的。這種率真也在影響我們有些老派的80后，今年我自己也留了款“暴富”春聯(lián)。
我從2013年就踏入了這個領域，初心是為了宣傳傳統(tǒng)文化，那時候新國潮的風口還沒起來。
我的爺爺是中醫(yī)，我從小就開始練毛筆字，對傳統(tǒng)文化有種天然的偏愛，但很長一段時間，傳統(tǒng)文化不那么受年輕人待見。
如何去讓年輕人接受傳統(tǒng)文化嗎？其實就是用舊載體講述新故事，傳播新文化。
剛?cè)雸鰰r，這個賽道很小眾，玩家也少，市場上沒有同類產(chǎn)品，我們每年的銷量都在翻番，毛利率也很可觀。
好日子一直持續(xù)到2017年前后，新國潮起風了，一下子涌進來很多玩家。
C端的競爭激烈了，我們就開始做B端，比如西安的SKP開業(yè)，就采購我們的產(chǎn)品作為用戶贈禮，去年喜茶等網(wǎng)紅品牌，也主動找過來和我們推聯(lián)名款，今年京東也采購了一批我們的“年年有魚”禮盒，送給用戶。
整體來看，“C端賺人氣，B端賺利潤”。當然，C端有人氣，B端才會愿意和我們合作。
為什么這么多高大上的奢侈品、商場，還有網(wǎng)紅品牌，愿意和我們合作？
因為這些產(chǎn)品的普世度很高，家家都需要，而且很喜慶。顧客買個奢侈品包，未必會曬朋友圈，但他拿到我們的花燈和春聯(lián)，第一時間就曬了，這就是創(chuàng)意的價值，以小博大。
將來B端會成為我們主要的利潤來源，這樣可以跳出同質(zhì)化競爭。
今年過年前一周，購買京東時尚居家美妝、奢品、居家等指定活動商品，就送妙手回潮的年年有余福運禮盒，我聽說到了2月8日，綁贈商品的售罄率就接近70%，有了這個數(shù)據(jù)打底，我就不愁他們明年不來合作了。
從來沒想到口罩能成為“新春禮品”和“時尚單品”
Folca CEO 鄧翔
我做口罩這么多年，從來沒想到有一天，口罩會成為“新春禮品”。更沒有想到，口罩也和墨鏡、耳環(huán)、項鏈一樣，成為“時髦精”的標配。
疫情之后，口罩成為了全民出行必備品，但京東健康方面給我們提供了一些用戶數(shù)據(jù)，口罩變成了常用品之后，用戶認為普通的藍白黑口罩太單調(diào)太嚴肅，想要更潮更好看的口罩。
其實我們也有類似想法，有了平臺海量用戶的數(shù)據(jù)反饋，就像吃了定心丸。首先Folca 立刻招募設計人才。其次迅速改造口罩制造機，比如給機器加入定位功能，以便精準定位花型等。
臨近春節(jié)，京東健康又主動聯(lián)系我們，表示牛年即將來臨，用戶比較期待新年口罩的樣式，是否可以定制一些新年特供口罩。這又算是一次不謀而合，我當即就答應了。
經(jīng)過幾輪溝通后，F(xiàn)olca 陸續(xù)上線了京東專供口罩，例如福字口罩、生肖牛，卡通萌牛、傳統(tǒng)神獸口罩等先試試水，結(jié)果一上線就火了。
新春口罩因為設計風格喜慶吉祥，男女老少都喜歡，戴著也能討個好彩頭。
在京東上，臘月以來，有超過150萬人在平臺上搜索“新春口罩”。我們店鋪的熱銷的京東專供新年口罩，評價數(shù)超過了10萬。而且，這些口罩因為包含了新年祝福的寓意，因此具備了禮品屬性。很多用戶評論買了新春口罩是為了孝敬家里的長輩。我做口罩這么多年，從來沒想到有一天，口罩會成為“新春禮品”。
從人群購買偏好來看，年輕人比較喜歡時尚設計、萌寵卡通牛的口罩。其實時尚大牌也在做口罩，比如Off-White的口罩火爆倫敦時裝周，售價超過1000美元，還有各種珠寶口罩等等。
中老年人則更青睞傳統(tǒng)喜慶口罩，比如大紅底色、福字口罩等。有意思的是，親子同款口罩也成為一種新風潮。Folca 的新春口罩還特別設計了成人、兒童同款，一些寶媽寶爸給自己的孩子購買，春節(jié)期間戴親子同款新年口罩，特別應景。
當然，我們的口罩還是功能第一，但是，在基礎防護功能上加入時尚、審美元素后，年輕人養(yǎng)成長期戴口罩的好習慣，不是更好嗎？
經(jīng)過這次新年口罩的試水，我認為深入挖掘用戶的心理和需求非常重要。現(xiàn)在，我們開始嘗試定制口罩，目前只針對廠家，一般2000件口罩起訂。我正在考慮和京東健康合作，針對個人推出定制化的個性口罩。
年夜飯?zhí)撞突鸨奖悴诵麓杭緺I收比肩堂食
上海梅龍鎮(zhèn)餐飲管理有限公司新零售總經(jīng)理 姜曉鳴
我們梅龍鎮(zhèn)酒家也算“80后”，今年已經(jīng)83周歲了，是海派川菜的代表，法國前總統(tǒng)希拉克也是我們的老顧客，但與電商平臺合作，我們還是地道的“新兵蛋子”。
可能很多餐飲企業(yè)，特別是老字號，都是在2020年疫情之后，才開發(fā)了方便菜，我們不一樣，梅龍鎮(zhèn)每年都會推出新春禮盒，但過去主要在線下渠道銷售，而且主要集中在江浙滬區(qū)域。
過去，我們可能和很多餐飲企業(yè)一樣，不是特別看重電商平臺，主要考量兩個因素，第一，我們的忠誠顧客主要以中老年人為主，他們喜愛堂食，可能也很少網(wǎng)購，其次，我們的市場主要立足上海本地。
但疫情倒逼之下，我們開始主動轉(zhuǎn)型。去年年底，京東生鮮找到我們，希望開發(fā)一些年夜飯?zhí)撞停覀兎浅Ｖ匾暎瑖壹壌髲N師親自操刀，一定要保證口味還原度要在八成以上，保持原汁原味。
為了覆蓋更廣客群，還開發(fā)了覆蓋各個價位的中高低端套餐，考慮到原地過年的原年人，我們還特意推出了適合兩三人的小份年夜飯?zhí)撞汀?/strong>
結(jié)果，銷量遠超我們的預期，到了1月中下旬，在京東生鮮頻道上的銷售額已經(jīng)過了數(shù)百萬了。
現(xiàn)在我們方便菜套餐的全渠道銷售額，基本上和堂食預定額持平了，我最近一直都在倉庫“督戰(zhàn)”，雖然很累，但是也很興奮。
其二，我們堂食的線下顧客中，多數(shù)都在50歲以上，六七十歲的特別多，但在京東上，購買我們方便菜的顧客，以40歲以下為主，現(xiàn)在我們老字號也不“老”了，開始覆蓋全年齡段吃貨。
為了“示好”年輕人，我們對于京東平臺的各種活動都很積極，比如一元吃年夜飯，還有方便菜盲盒等活動。
其三，我們走出了上海，走向了全國，現(xiàn)在來自外地的線上訂單量占比達到了15%以上，而且還在不斷提升。
如果不是疫情，可能我們轉(zhuǎn)型的決心沒這么大，如果不是京東，可能我們的步子不會邁這么快，老字號也要跟上新時代。
堂食和酒店業(yè)務大跌，但我們靠電商撐住了
上海杏花樓(集團)股份有限 張文凱
我們杏花樓歷史非常悠久，誕生于清代咸豐元年，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成集團產(chǎn)業(yè)了。
但也面臨一些老字號的困境，比如我們的主流顧客，還是以偏愛經(jīng)典口味的中老年人為主；在用戶分布上，也是以江浙滬為主，尤其是堂食。
2020年疫情沖擊下，餐飲、旅游都是重災區(qū)，很不幸，我們集團一下子踩了兩個坑，一個是餐飲，堂食下跌了三四成，一個是酒店，營收下跌了六成左右。
但到年底一盤點，我們整體的營收還算穩(wěn)健，同比僅近下降了10%，就靠我們的食品板塊還有疫情期間大火的方便菜，食品和方便菜2020年營收同比增長了兩億多元。
我們旗下主要兩個板塊生產(chǎn)方便菜，一個相對中高端的新雅粵菜，方便菜主要是復刻經(jīng)典暢銷、還原度高的門店堂食，路子相對比較保守。
還有一塊是依托比較平價的杏花樓，方便菜是跟著市場走的，就是市場需求什么，我們賣什么，比如百葉結(jié)，比如咸蛋黃青團，比如時令的薺菜餛飩?cè)怵W等，我們的很多產(chǎn)品都成了網(wǎng)紅。
熬到牛年春節(jié)，我們的堂食板塊，原本打算趁過年回血一把。結(jié)果元旦之后，上海又出現(xiàn)了疫情，很多顧客預定的年夜飯訂單都退訂了。
幸虧，線下冷清，線上火爆。我們在京東上線的年夜飯禮盒賣爆了，很多商品搶購一空，需要手工制作的食品，比如春卷等等，已經(jīng)供不應求，售罄了，師傅們加班加點還供不上。
我們的新年禮盒、年夜飯?zhí)撞驮诖汗?jié)期間也不會打烊，春節(jié)期間很多快遞公司不送貨了，但京東還在配送，所以隨時想吃，隨時就能買到。
通過電商，我們的產(chǎn)品打破地域限制，賣到了全國，也成功破圈，讓很多年輕人愛上我們的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
現(xiàn)在，我們已經(jīng)在開發(fā)春節(jié)后的節(jié)慶食品了，為正月十五、清明節(jié)等作準備。
年輕人成為養(yǎng)生新勢力 “輕滋補”產(chǎn)品火爆
同仁堂 田萱
“熬最深的夜吃最好的補品”，年輕人一邊朋克一邊養(yǎng)生，這一次我算是體驗到了。
過去，雖然同仁堂的品牌有口皆碑，但消費群體還是中老年人為主。最近兩年，有個趨勢變了，就是90后、95后越來越注重養(yǎng)生了。
一方面年輕人工作壓力大，傳統(tǒng)“洗、熬、燉、煮”的時間成本太高，因此他們更偏向于零食化、小袋裝的滋補品，即開即食在辦公室就能開啟“養(yǎng)生模式”。另一方面，握著保溫杯加班，咖啡杯里搭枸杞，可樂配著燕窩喝，威士忌里加人參……“朋克養(yǎng)生”成為了滋補消費新風潮。
同仁堂順勢成立了專門服務年輕群體的新品研發(fā)部門，以及新品牌“知嘛健康”，主要開發(fā)即時性的方便快捷的“輕滋補”保養(yǎng)產(chǎn)品。
比如過去同仁堂的冬蟲夏草僅有禮盒裝，7克左右售賣2500元。今年新春臨近，同仁堂針對年輕人的消費能力和需求，推出1克裝的冬蟲夏草體驗裝新品，僅售199元，在京東自營店一個月就賣了五六千件。
年輕用戶整體上還是更偏愛線上消費。現(xiàn)在同仁堂的京東自營旗艦店店鋪粉絲突破了417萬，品牌會員也超過了270萬，這些粉絲代號叫“堂粉”。在京東年貨節(jié)期間，同仁堂官方店鋪日均銷售額為400萬左右，相比往年春節(jié)增加了三倍左右。
要想打開年輕人的養(yǎng)生市場，一是產(chǎn)品要創(chuàng)新，比如枸杞咖啡、肉桂咖啡、熬夜水、紅顏水等，很多明星網(wǎng)紅自發(fā)打Call，一上線就登上微博熱搜。另一方面，我們也和各種網(wǎng)紅潮牌，比如樂高、泡泡瑪特、Olay等聯(lián)合營銷。
今年雖然很多原年人就地過年，但我們發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績不降反增，比如新年禮盒增長超過預期。過去是人帶著禮物返鄉(xiāng)，今年是“人不返鄉(xiāng)心意返鄉(xiāng)”，在線購買滋補禮盒，送給遠在家鄉(xiāng)的父母長輩，成為原年人的送年禮風潮。
回家不回家，都能過個地道中國年
為了讓數(shù)億原年人、返鄉(xiāng)人過好中國年，老字號、新國潮都在卯足全力，想品嘗一口地道的家鄉(xiāng)味，老字號的方便菜就能輕松滿足；想在尚未消散的疫情中討個吉利，不妨帶上生肖牛新春口罩；相隔千里無法盡孝父母，遠程遙寄一款養(yǎng)生保健品新春禮盒，就能傳遞愛意。
京東年貨節(jié)也不遺余力，原年人只需動動手指，就可以遠程盡孝，異地團圓，品嘗地道中國味，體驗中國傳統(tǒng)年俗。
在貨品上，應用盡有，1月17日-2月18日，京東年貨節(jié)開場，近百萬款產(chǎn)業(yè)帶溯源好物、數(shù)萬款年貨禮盒。國潮、非遺聯(lián)名、IP聯(lián)名、老字號等帶有傳統(tǒng)年俗的家鄉(xiāng)年貨，隨時供應大江南北的用戶。
在配送上，隨叫隨到，京東物流春節(jié)不打烊，即使在除夕至大年初三，消費者也可在全國30個省份、近300個城市、1500個區(qū)縣正常下單收貨，初四起全國范圍就將恢復正常服務。
而在京東零售居家事業(yè)部禮品軟飾POP部總監(jiān)李鵬飛看來，今年年貨季京東節(jié)慶飾品銷售額同比大增120%，原因之一就是“節(jié)慶產(chǎn)品用戶等不及，京東物流有保障。”
以京東為代表的現(xiàn)代電商正在搭橋鋪路，讓流傳千載的傳統(tǒng)年俗文化在創(chuàng)新中和年輕群體無縫鏈接，也如同時空穿梭機，把地道家鄉(xiāng)味隨時端上異鄉(xiāng)未歸客的年夜飯餐桌。
無論身在何處，這個春節(jié)，中國人都想過個地道中國年。
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