采寫/eternal、萬天南、毛逗逗、文甜

編輯/eternal、陳紀英

2020年末，隨著阿里、美團、拼多多、京東等巨頭陸續入場，社區團購“接棒”在線教育，成為中國互聯網領域最熱的風口。

各巨頭倚靠自身的資金、技術優勢，全面攻向傳統商超、菜場，并借“遠低于市場平均水平的價格”，以及送貨到小區的便利，成功吸引大批社區消費者。

“社區團購”成為巨頭和獨角獸撬動下沉市場、深入社區節點、招攬家庭消費、激活中老年增量的戰略要地。

在三四線城市以下的廣大縣城、鄉鎮地區，瘋狂擴張的社區團購，究竟能否實現商業更迭？

《財經故事薈》兵分多路，調研河南項城、海南三亞、江蘇無錫、安徽滁州、山東高密等地，對五環外的社區團購市場進行全景式掃描。

團購遍地開花，遭遇地頭蛇狙擊

“高寺鎮這里連外賣都沒有，社區團購卻先插遍了旗”，24歲的美團優選團長陳元告訴《財經故事薈》。

他所在的高寺鎮屬于河南項城縣，小鎮共有6萬多人，下轄100多個村莊。

正如國內大多數鄉鎮一樣，高寺沒有外賣，也沒有滴滴。可是，美團優選的提貨點卻遍地開花。

“基本上是個開店的人，就有資格當團長，我的主業是經營火鍋調料店，一個多月前有推廣人員登門拜訪，我就加入了平臺，當了團長”，當地另一位團長朱天平告訴《財經故事薈》。

無獨有偶，《財經故事薈》多方尋訪顯示，山東高密，安徽來安縣、安徽滁州、江蘇無錫等區域，社區團購幾乎遍布鄉村。

山東高密美團優選團長木青告訴《財經故事薈》，在高密，幾乎每個村都有提貨點，“美團優選、橙心優選、多多買菜，都來了。”

對此，某電商平臺副總裁對此見怪不怪，他說，“這個不意外，我之前認識幾個做社區團購的，去年就殺到鄉鎮市場了”。

社區團購的下沉力度，遠遠高于外賣或其他O2O業務。

截止去年12月份，僅興盛優選的門店數量就已超50萬家，覆蓋到全國15個省、6500多個城市，月度GMV高達40億元。據《晚點》報道，興盛優選即將完成一輪由紅杉資本領投的高達30億美金的投資。

而美團優選向《財經故事薈》透露，其社區團購業務已經觸達20余個省份，300余個地級市。

美團董事長兼首席執行官王興曾在Q3財報電話會議上表示，“美團優選現在是我們整個業務的優先戰略領域，而涵蓋范圍也是我們的重中之重……這能夠幫助我們更好地針對一些欠發達地區，尤其是能夠深入鄉鎮級別的地區。”

滴滴方面則告知《財經故事薈》，目前旗下橙心優選業務覆蓋范圍為27個省市。

社區團購，也是創始人黃崢為拼多多定下的必打、必贏之戰，“買菜是個好業務，是個苦業務，是個長期業務，也是我們拼多多人的試金石”。

相較社區團購的遍地開花，外賣行業在三線以下城市地區的滲透率僅為30%-40%，70%的外賣訂單由一線城市貢獻，農村地區幾無外賣。

上述高密團長木青告訴《財經故事薈》，“在高密，外賣也就下沉到縣城，但買菜業務卻進了村”。

如此巨大的一塊“處女地”，如此鮮活的流量和潛在付費用戶，對于所有互聯網公司都有巨大的吸引力。

有趣的是，巨頭下沉時，也遭遇到了本地地頭蛇的狙擊。

山東高密團長木青告訴《財經故事薈》，競爭者除了其他下沉的社區團購平臺，還有本地的商超、便利店，甚至搞運輸的車主等等。

40歲出頭的貨運老板王大利就是其一。

王大利買了兩輛客運車，但疫情到來之后，貨運生意冷清了很多。

愁悶之時，王大利發現疫中居民買菜成為痛點。隨后，他打聽到了靠譜的水果蔬菜生鮮食品等貨源，開始送貨上門。

獲客成本很低廉——目前，他已經搭建了十來個微信群，積攢了數千名用戶，這些用戶分布在周邊七八十平方公里內。

他和員工會在微信群實時更新價格和貨品，有購買需求的顧客，通過接龍的方式，提前下單。

然后，司機手持訂單，開著兩輛四米來長的輕卡，趕到批發市場按單訂貨，訂貨后，送到集散點。

接下來的送菜上門，一般通過電動三輪車完成，“電費比油費便宜”，然后通過微信或者電話，和客戶敲定好上門時間。

據王大利觀察，他的客戶以上班的年輕人、留守家里的老年人為主，“上班的沒時間買，老年人有的行動不便，也不愿意出門買”。

定價也大有門道，“不能比超市貴”，也不設置最低金額門檻，“買多買少都送上門，一單有時候就賺幾毛錢，必須精打細算”。

相比社區團購平臺，王大利自認為其優勢是“產品新鮮，質量可靠，所以我們的用戶以復購為主”。

“好的時候，一天訂單金額上萬元”，王大利告訴《財經故事薈》。

對此，團長木青告訴《財經故事薈》，“這些自己干團購的才是競爭力最強的，因為我們團長大多數是兼職，他們是專職”。

團長：門檻較低，競爭激烈，身兼多職

過去在五環外淺嘗輒止的互聯網巨頭，要想扎根五環外，大量招攬本地化團長和代理，顯得彌足重要。

安徽滁州的美團優選代理商儲方方告訴《財經故事薈》，市場推廣員職位主要招收有地推經驗、快消品經驗的銷售人員，月薪在5000元以上，他們的主要職責，就是招募、培訓、考核團長。

團長的任職門檻較低。一般而言，只要有合適的提貨地點，方便司機送貨和客戶提貨，就可以入選。

目前，絕大多數提貨點都是普通的便利店。

而頭部團長的畫像，主要集中于由25歲—35歲的女性看店的夫妻店群體。這類人一般都會有社區微信群，工作比較清閑，也有很多時間在線互動、推銷。

而對裂變駕輕就熟的拼多多，在買菜業務上也復制了這一經驗，比如支持團長等級分配、團長裂變、區域經理、團長與自提點分離（綁定或解綁）、團長自營商品等功能，維護團長，減少流失。

借力千軍萬馬來組團的團長們，社區團購得以在鄉鎮地區爆炸式增長。

財經故事薈調研的不少區域，團長數量竟能在兩三個月內翻上幾倍，增速遠快于顧客增長。

安徽半塔鎮美團優選團長彭湃告訴《財經故事薈》，在他家周圍400米內，兩個月新增了20多個團長。

十米開外的地方，就有一個新設立的提貨點。這些門店大多屬于美團優選和多多買菜。

多數團長都是“身兼多職”，一人身跨多家平臺。

如此一來，就連送貨員也被搞得暈頭轉向，逢到平臺促銷，訂單暴漲之下，送貨員無力送貨，甚至曾找到彭湃，付錢請他代為送貨。

團長規模的快速擴張既為平臺帶來了繁榮，也導致了團長群體的內卷化。

一些團長的訂單量和提貨量大幅縮水，部分地區群體內耗嚴重。

到了1月，彭湃的提貨量只有過去的20%。去年11月，他剛當團長時，單日提貨量在600多件，現在只有100多件。

因此，多數社區團購團長，都把團長業務作為兼職或者副業。

還有部分便利店、雜貨店、小飯店店主，把社區團購業務，作為提高店鋪人氣的引流器。

在多家平臺擔任團長的鄭州某便利店老板韓天一告訴《財經故事薈》，“雖然快遞、團購一單都是提幾毛錢，但它可以給我帶來人流量，比方說，有人來取快遞，剛好家里醬油沒了，或者帶著孩子來，看見玩具想買，我的目的就達到了。”

單量下降之后，也有一些團長干脆選擇退出，或者減少精力投入。

“總有新團長冒出來，搶我們老團長的生意。我和老伴現在沒什么干勁了，做一天和尚撞一天鐘，跟著平臺繼續混吧，無所謂了。”彭湃對《財經故事薈》如此說到。

河南項城團長陳銘則把社區團購當成疫情期間的“保險”。

陳銘是位餐飲店小老板，飯店位居一所中學附近，疫情期間，學生大面積停課，他的收入大幅下降。“疫情嚴峻飯店停業了，團長收入可以暫時作為補貼。”

與此同時，社區團購平臺也開始推動團長們的優勝劣汰。

在海南三亞某小鎮，橙心優選曾推出淘汰制度——所有開業時間大于14天的自提點，一周內必須累計完成至少21件的任務量，完不成者，平臺將會對自提點暫停營業30天。

目前來看，整體而言，受到經營效率的影響，在廣袤的鄉鎮地區，社區團購暫時無法對傳統零售業造成致命沖擊。

消費者分化：價格敏感、薅羊毛多、市場滲透率低

對于消費者而言，社區團購相比于傳統零售的優點就是便宜，方便。

在用戶價格敏感度較高的下沉市場，便宜可謂巨大的“殺器”。第一天線上下單，第二天線下提貨的模式，也給不少御宅族帶來了便利。

現居河南項城的陳思偉，三十出頭，是3位孩子的父親。去年12月，他偶然接觸到美團優選，很快成為長期用戶。

“我用美團優選，圖的就是個便宜和方便。同樣的東西，平臺上差不多比超市便宜20%。提貨也方便，網上下單選好提貨點，第二天下午四點前去取貨就行。”

他家樓下不到100米處，就有一個提貨點。

以前去超市買東西時，他每次都要逛好久，往返要一小時。自從使用社區團購，算上選貨、取貨，最多半小時就結束了，省時省力。

但是，相比于超市的現場驗貨，社區團購在商品質量方面存在缺陷。

陳思偉無法從APP頁面中確認果蔬是否新鮮，只有到貨后方可識別。如果要退貨的話，可能又要浪費不少時間。

陳思偉也踩過坑，有好幾次，他從美團優選收到的東西并不新鮮。但考慮到低廉的價格，他覺得勉強可以接受，“便宜貨不能要求太高”。

不過，他也只是在忙碌的工作日，優選社區團購，周末依然會去超市或者菜市場大采購。

據他所知，自己經常去的那個提貨點，每日提貨量最多100件。一些離居民區稍遠的提貨點更為冷清，日提貨量可能只有個位數。

縣城、鄉鎮地區生活節奏較慢，多數負責家庭采購的人，目前依然優選超市、菜市場等，一來可以消磨時間，二來可以保質保量。

再者，三四線以下城市和地區，多半居民年齡偏大，不怎么會用智能手機，更不懂如何下單。

為此，海南三亞天涯風情小鎮的橙心優選團長劉工，甚至要手把手教老人們使用智能手機下單。

據他所言，不少老人受到平臺的低價優惠吸引，打算使用橙心優選買菜，便向他請教下單操作流程，他也樂意為之。

而在大多數鄉鎮地區，像劉工這樣熱心投入、把社區團購作為主業的團長并不多見，社區團購的市場滲透率依然較低。

總之，已經在阡陌鄉野落地扎根的社區團購，未來到底能否在廣袤的五環外占據主場，可能還要且行且看。（文中采訪對象皆為化名）