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電子煙行業要變天了。近日國內電子煙品牌“JVE非我”宣布將旗下所有霧化煙彈的單價由99元下調為59元，且該政策覆蓋所有授權網點。

這是業內首次有電子煙品牌主動大幅度調價，由于煙彈價格下降40%，JVE非我一度引發大量輿論爭議，不少渠道商對此表示擔憂。

電子煙風口猛吹這幾年，市場規模增長迅速，但也一直存在假貨心結，尤其是因暴利和低門檻共同引發的通配泛濫問題，仍然困擾著一眾電子煙品牌和時刻盯著電子煙的監管。

JVE非我此次主動帶頭大幅調整價格，或許也是電子煙行業逐漸擺脫“暴利”標簽和亞健康狀態的一個重要信號。

價格革命真的來了

過去一兩年電子煙賽道玩家規模擴張非常快，紅海刺激下為搶奪更多消費者，很多品牌最近開始打起了價格戰。

但和快消零售的價格戰不同，電子煙品牌的價格戰大多是通過推出更低價格的新品，以下沉的方式來取悅消費者。此外很多主流品牌對價格政策也比較謹慎，顯得價格調整不夠真誠和普惠。

比如YOOZ柚子此前推出了30元一顆的靈動系列棉芯通配煙彈，但只有一款薄荷口味；悅刻此前推出了60元3顆1.9ml容量煙彈，和原先的2.0ml容量煙彈不同，采用的是比陶瓷芯成本更低的棉芯，且只有三種口味，并只能適配部分煙桿，當時更有消息顯示這種煙彈只在少數地區售賣，消費者很難買到。

可見很多品牌并沒有對原來高價的產品進行降價，而是掏出了有條件限制的“低配版”。但這一策略被JVE非我否認了，從此次價格調整的細節來看，59元三顆煙彈涵蓋了在售的全部26種口味，而且覆蓋了全國地區的線下品牌授權網點。

以更低的價格售賣同品質的產品，縱觀以往電子煙行業的各色價格政策，可以說JVE非我這次是特立獨行。一直忌憚價格政策沖擊，陷于價格下沉戰的電子煙行業，終于迎來了價格革命了。

回歸消費者普惠邏輯

不論價格競爭策略是保守還是激進，任何行業的發展核心仍然不能脫離用戶體驗，電子煙作為一個相對年輕的行業尤其需要重視這一點。

JVE非我之所以掀起煙彈價格革命，實際上指向的是電子煙的大眾消費者。零售消費有一個普遍的邏輯，即價格和潛在消費者規模成反比，也就是價格越低，能夠消費的消費者就越多。

電子煙原先的煙彈價格普遍在35元一顆，一定程度上抬高了消費者的消費門檻。但大量煙草愛好者在電子煙消費上存在低價煙彈的剛需，顯然這個價格會將很多消費者擋在門外。

JVE非我把煙彈價格下調40%，不單單是顯著降低了消費門檻，而且更重要的一點是沒有破壞消費者的原有體驗和預期。在JVE非我的這一價格革命下，更多消費者可以以相對較低的價格買到正品品牌的正品煙彈。

因此對大眾煙草愛好者而言，這其實充分提升了消費者的綜合體驗，而門檻降低可以加速正規品牌的優質正品更快更廣地擴散到消費者中，讓消費者免受通配假貨危害。

回到電子煙的盈利模式上，煙彈是各家盈利的核心，而高頻復購則是最理想的盈利模式，但煙彈價格過高顯然會對消費者的購買頻率帶來負面影響。因而站在整個電子煙行業來看，通過合理降價來保證健康的盈利模式也是必然趨勢。

一張被忽略的打假王牌

電子煙多年來備受山寨標簽困擾，公開信息顯示，像悅刻、麥克韋爾等品牌已多次聯合監管部門進行現場打假。為了對抗假貨，JVE非我等品牌甚至還推出了核心防偽技術。

在流通假貨中，通配是一個奇葩的存在，此前有關通配是否屬于假貨行業也有不同聲音，但依據法律法規關于假貨的定義，通配由于并非正品商家生產，也未被正品商家授權，因此是標準意義上的假貨。

通配假貨成本往往比正品低，因而有更高的利潤空間，一些通配假貨甚至規模已經做得相當大，通配假貨的問題不僅在于質量存在隱患，且容易給正品品牌帶來權益糾紛。此外，通配假貨還長期擾亂了正品品牌的渠道和價格體系。

雖然不少品牌此前業已向通配宣戰，但通配假貨依然猖獗。通配假貨野蠻生長的根本動力在于價格成本差形成的暴利，因而要打擊通配假貨，根本還是需要從價格出發。

去年JVE非我為了打擊通配，還創新地推出了“永遠比通配低一塊”的價格政策，可見其打擊通配的決心相當堅定。此次將煙彈價格大幅調整，實則是利用價格籌碼進一步對通配進行降維打擊。

一旦失去了價格優勢和利潤空間，通配的生存空間勢必會被大大壓縮，電子煙的通配問題有望得到持續明顯改善。不得不說，價格這張被忽略的打假王牌，是時候該被正品品牌們拿起來捍衛領地和尊嚴了。

電子煙需要更多勇士

回看電子煙這些年的崛起，雖然行業在資本層面非常成功，吸引了大量融資，同時也造出了短時間上市的神話，但假貨、未成年等敏感問題，依然讓電子煙行業蒙受輿論陰影。

如何讓電子煙更健康有序的發展，顯然需要所有正品品牌的共同努力。JVE非我這次的價格革命就是一個非常好的起點，其目標是希望通過高性價比的正品和“七寸”打假，讓電子煙行業擺脫暴利時代的負反饋，回到一個正常的軌道上。

但電子煙行業體量非常大，而且品牌非常多，為了各自的利益和生存，大家也都有不同的聲音，尤其是在面對通配假貨這樣的問題時，如果正品品牌不能擰成一股繩，形成強大的合力，那通配假貨將會繼續猖獗，并繼續嚴重威脅到電子煙行業的健康發展。

電子煙的未來很美好，但除了JVE非我，行業還需要有更多的勇士站出來，愿意通過快準狠的自我革命，將電子煙推向一個更好的發展環境，使行業的品牌和消費者充分受益。

無論如何，電子煙的暴利時代都必須要盡快過去了。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110