上月，被平臺封禁已久的辛巴重回直播江湖，歷經一場燕窩打假風波，這位在快手盤踞日久，甚至不可一世的“獅子王”明顯低調很多。靠著“真性情”人設在下沉市場大肆圈粉，辛巴曾經的行事風格極為張揚，無論是與同平臺主播互懟，與張雨綺合作，還是線下酒店高調維護粉絲，他的一舉一動都透露著對流量造勢的赤裸欲望。

誠然，假燕窩事件以最粗暴明了的方式掀起直播帶貨亂象的冰山一角，消費市場各方都自顧不暇的同時，辛巴與其背后整個辛選家族也被卷進輿論的旋渦里狼狽掙扎。令人匪夷所思的是，對比60天前或者更早，一向偏愛高舉高打的辛巴在解禁復出時竟尤為安靜。

以去年6月份為例，彼時辛巴因與散打哥在快手掐架battle慘遭封禁，復出回歸前夕，辛選團隊的預熱力度稱得上是“不瘋魔，不成活”。據悉，當時杭州、上海、北京等各大城市的地標均被“辛巴重磅歸來”的字眼所點亮，微博與快手成為宣傳主陣地，直播抽獎的寶馬車更是將回歸氛圍烘托到極點。

可這次有所不同，具體來看，辛巴歷時60天的解禁不僅在社交網絡上絲毫沒有濺起任何水花，就連自身團隊也沒有多少動作。環顧快手風向，除了粉絲在評論區中爭相懷念與歡迎之外，一切仿佛從未發生。

現在，大家更在意的是拉面哥。

或許，是打假風波的敏感讓辛巴在謹慎地克制自己，又或許，在偌大的直播江湖中，從來任何人都如滄海一粟，不起眼，也無關緊要。

“去辛巴化”：快手在前，辛選在后

從2020年6月份的那次封禁以來，快手與辛巴的關系就在外界種種的推測聲中被蒙上一層微妙的膈膜，雖然沒有十足的證據來印證“快手是否要拋棄辛巴”這樣的吃瓜性傳聞，但可以確定的是，在草莽文化里沉浮多年的快手，正在努力撕掉那些一度深入骨髓的下沉標簽。

改變的起點自然從內容生態追本溯源地落足到人身上，從快手炒熱周杰倫開始，到去年11月C羅成為“老鐵”之一，平臺不斷提升星度的背后是生態追求多元化與質量化的凸顯。曾經，快手與幾大根深蒂固的社會性“家族”密不可分，辛巴團隊便是其中之一。

根據調查顯示，2019年，快手全年電商直播GMV是400-500億元，而僅辛巴家族的帶貨數據便高達133億，約占總平臺的近1/3，看上去大有反客為主之勢。但轉折點出現在一年以后，2020年快手電商GMV突破2000億，但辛巴家族10位主播的累計GMV約為65億，僅整體總GMV的6%。

值得注意的是，平臺在電商方面仍在持續發力，后浪踏著風口紅利滾滾而來，聚沙成塔必將攪亂快手長期以來形成的家族“藩王”格局，這并非夸張。有組數據顯示，2020年上半年，辛巴家族10位頭部主播累計直播場次為120場，同期平臺電商直播總數卻高達3000萬場，包括牌家軍、驢家軍在內的五大家族在去年10月份的GMV占比更低至1%。

一直以來，有關快手削藩的言論都甚囂塵上，從長遠的角度出發，一旦辛巴等人的帶貨效果出現差錯甚至威脅到整個快手多年累積下的電商信任值，那必將打破平臺與頭部主播之間的相互依賴與平衡，這次燕窩打假就是很好的例子。直播帶貨本就存在消費端質疑的短板，看似是辛巴個人之失，實際卻是一榮俱榮，一損俱損，行業的困窘之態越發顯現。

巧合的是，想要“去辛巴化”的應該不止快手，就連整個辛巴團隊都在弱化過重的個人存在感，在直播帶貨如火如荼的競爭市場，單純依靠個人IP來拉攏流量聚集未免有些力不從心，辛選顯然也意識到這一點。

2019年，辛巴個人帶貨比重占整個團隊的80%，2020年雙十一期間，這個數字則下降至40%。立人設、搏流量、擴矩陣……這是各路網紅前后繞不開的基本套路，辛巴也不例外。截止目前為止，辛巴家族旗下分布的粉絲總量超過3億，但這個數據的真實性有待商榷，畢竟2019年我國手機網民的總規模才8.4億。

辛巴被封禁的同時，家族幾位大網紅也多多少少受到些牽扯，站在團隊的角度出發，“去辛巴化”或許是辛選家族未來唯一的出路。但隨著整個互聯網都朝著速度化層面的奔襲，從浪頭跌落海底往往不過一瞬間的事，直播電商不復辛巴初期那般空白，留給他創造下一個“辛巴”的時間已經不多了。

“嚴不起來”的供應鏈

畢馬威聯合阿里研究院發布《邁向萬億市場的直播電商》報告，預測今年直播電商整體規模將達10500億元，直播電商在整個電商市場的滲透率將提升逾四個百分點至8.6%，這也意味著往后的大浪淘沙只會更加苛責，去泡沫化裹挾著資本與流量成為行業肅清基本盤的必要過程。

這其中首當其沖的便是供應鏈問題，我們有理由相信直播電商整體在朝著良性方向進化，但如果“攜流量以令供應鏈”的戲碼久唱不衰，單純拋開網紅效應來看，帶貨還是不是門好生意其實很值得懷疑。不同于薇婭、李佳琦等品牌寵兒，辛巴背后隱藏的是無數縱橫交錯著的下沉式供應鏈，這種供應渠道往往知名度不高，借以搭載網紅載體來實現與互聯網的經濟碰撞，偶然但有效。

在這個過程當中，主播擁有絕對的話語權。據悉，有知情人士爆出過辛巴那款燕窩的價格，代工廠方的進貨價實際只有4.2元每碗，而進入直播間的售價則飆升至17.2元。值得注意的是，盡管產品質量標準堪憂，但基于快手的用戶氛圍與消費調性，很容易便能引起下單狂歡。

如今，打假勢力鬧得人心惶惶，受到刺激而警惕起來的不應該只包括消費者，而是那些站在供應鏈與消費市場之間的角色，從流量時代過渡到供應時代，這是不可避免的大勢所趨。值得注意的是，并不是誰都可以嚴控供應鏈，李佳琦與薇婭或許可以背靠品牌大樹，但起于下沉的辛巴要“嚴起來”卻沒那么容易。

有數據調查顯示，辛巴所帶貨商品的價格絕大多數在500元以下，粉絲構成多來源于三四線城市的小鎮地區，90%以上年收入在3萬元左右，家庭女性居多，價格便宜是選擇下單的核心驅動因素。

辛巴家族長久以來都是以快消類商品為主，單價較低，一瓶13克的魚子醬精華眼霜只售99元，買一送二，再送一瓶沐浴液。正是這種消費場景在一定程度上捆綁著選品嚴格化的停滯不前，有媒體曾報道過，辛巴受制于粉絲購買能力，定下的選品策略中只能是“價格先行，質量退后”。

據《QuestMobile下沉市場報告》顯示，下沉市場用戶具有信任熟人推薦的特點，基于這一點，辛巴帶貨的信譽便愈發重要。但一方面是選品導致的信任度失守，另一方面是迎合粉絲的癥結未消，辛巴兩廂難全，原本寄希望于供應鏈來挽回威望的打算未必如想象中那般順利。

當辛巴做起“高端夢”

快手在謀求轉型，辛巴自然也不例外。不難看出，無論是平臺還是主播，二者轉型以求階層上升的思路有點類似。快手想通過換人來催生內容生態的變革，而辛巴則將注意力轉移到“貨”上，尤其是品牌自創。

在去年雙十一的“億元俱樂部榜單”中，辛巴自創的彩妝品牌MRSIMBA首次在粉絲面前嶄露頭角，這個在雙十一前半個月才上線的品牌在此期間的銷售額高達2.78億，在上市之前，MRSIMBA便以短視頻的形式在快手預熱，主播“時大漂亮”的預告視頻累計播放量達1400萬。

事實上，這個名不見經傳的小品牌更像是辛巴用來培養粉絲消費習慣的契機與手段，至少從品牌定位來看的確如此。在淘寶上，mrsimba天貓旗艦店處處可以凸顯辛巴對高端路線的渴望，不僅配色被網友詬病打板一線品牌，就連信息簡介都是全套英文標配。

不可否認，辛巴在下沉市場野望“星空”，首先便是迫不及待地沖淡以前的風格痕跡。在MRSIMBA品牌各種宣傳視頻里，諸如雅詩蘭黛、迪奧、Bobbi Brown、香奈兒等一線品牌被頻頻提及，甚至某款腮紅還附上了雅詩蘭黛的認證證書。

這種類似“碰瓷”的行為聽上去有收割粉絲智商稅的嫌疑，盡管雅詩蘭黛曾辟謠認證書一事，但架不住粉絲一擁而上。據悉，僅辛巴家族在雙十一前的兩場直播，就為MRSIMBA帶來1.6億銷售額。

從表面來看，辛巴這場向高端定位進擊的激戰無疑是成功的，但有意思的是，MRSIMBA產品在直播間實際售價與官方標價相比相差甚遠，比如某款口紅的標價299元，但直播間實際售價為49.99元。換句話說，在這個頻繁對標一線大牌的品牌背后實際有甩不掉的“微商”影子。

除了自創品牌，辛巴也在盡量靠近消費鏈的上游，在直播間當中不乏出現一些大牌，但從數據效果上看，明顯難以融入定性日久的消費環境。根據壁虎數據的統計來看，辛巴家族雙十一帶貨GMV破億的全部為平價品牌，排名最靠前的大牌是“蘭蔻”銷量為0.73億，位居第17。

或許受制于整個快手的生態氛圍，辛巴處于一個狹窄且單調的市場維度。此前，有消息爆料稱辛巴準備入住抖音和淘寶，盡管這個消息未知真假，但可以確定的是，當前的互聯網大環境似乎沒有一個除快手之外的平臺能與辛巴天然相契。

習慣了野性與土嗨，辛巴的“高端夢”與周遭格格不入。誰都不知道，他的下一個出口會在哪里。

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