字節跳動做搜索，一開始就是奔著百度去的。

2019年11月，還未調任負責TikTok業務的今日頭條CEO朱文佳，被問到“今日頭條搜索目標是想超越百度”時，朱文佳坦承道：“既然做一個東西，肯定瞄著第一去做的，如果瞄著第二沒有奔頭。”

搜索一向是巨頭爭搶的重要流量入口，從最近微信在宣布入局搜索包括視頻號搜索以后，字節跳動的對手名單顯然又多了一個。對于字節來說，做搜索也像其他新業務如支付、社交、本地生活一樣，字節不是第一個，但總想做第一個。

從春晚撒幣20億開始，到官宣大力投入搜索，甚至近期還被傳出要做clubhouse，可以看到，字節正在利用自身的內容和流量優勢，努力挖掘更多的新故事與漂亮數據。而在上市之前，張一鳴能否在內容之外，找到增長的下一級，向資本市場展現出更多的可能性？

目前來看，答案恐怕還是否定的。抖音的搜索，無論從用戶認知、流量規模還是內容建設，離國民級搜索引擎依然還有較大差距。字節跳動這些年失敗的社交產品案例也說明，那些認為有流量就能做成的人，顯然還是遠遠低估了內容及相關生態建設的重要性。

文：小雅（熊出墨請注意）

張一鳴在下“跳跳棋”

2月25日，據36氪報道，字節跳動計劃將旗下今日頭條CEO朱文佳調往新加坡，負責熱門短視頻應用TikTok的全球研發。而去年底加入字節跳動的前滴滴高管陳熙（Kevin）或將負責今日頭條業務。

實際上，作為字節跳動的王牌，今日頭條早已出現增長疲態。據易觀提供的數據顯示，2019年1月到6月，今日頭條的MAU（月活躍用戶）分別為2.88億、2.62億、2.50億、2.64億、2.79億、2.86億，增長態勢已趨于停滯。

有評論認為，如今是短視頻的天下，圖文產品增長趨于天花板實屬正常，尤其是在短視頻第一股快手上市的背景下，大眾與資本的目光都放在短視頻身上，今日頭條被“冷落”也是情有可原。

實際上這個觀點并不完全準確。前有無法高速生長的今日頭條，經過幾年的跑馬圈地，快手抖音的日活也在逐漸逼近天花板，自2020年月抖音宣布日活6億以后再無更多亮眼數據，另一面，短視頻應用TikTok在海外屢屢陷入封禁風波，增速不復以往，這也逼得張一鳴不得不想更多的出路。

擺在張一鳴面前的，有兩條路可走：一是選擇與其他互聯網公司合作，對成熟業務直接實行拿來主義；二是在自身業務基礎上做聯動擴張，挖來對手人才在內部“二次創業”，這也是大多數公司都會選擇的戰略，從現實來看，張一鳴無疑選擇了后者。

8月1日，字節跳動招聘官方公眾號發布招聘搜索領域人才的告示，高調宣布自己將進軍搜索領域。

早在2016年，字節跳動就開始在搜索領域進行探索，最初的試驗場是在今日頭條，嘗試在今日頭條內置搜索引擎，2019年有媒體報道稱，字節跳動在2017年底就挖走前360搜索產品負責人吳凱，讓其擔任搜索業務負責人，同年8月，字節跳動的搜索產品“頭條搜索”上線；2020年2月“頭條搜索”正式推出APP。

頭條搜索沒在圖文領域掀起什么浪花，然而張一鳴依然沒有放棄搜索夢，抖音則繼今日頭條后成為下一個容器，張一鳴給出的藍圖是視頻搜索。

與此同時，字節跳動也在抓緊補足搜索類內容短板。比如在去年12月，抖音推出了“相關閱讀”功能，關聯今日頭條文章詳解短視頻內容，在今日頭條的APP中搜索“頭條百科”，得到的介紹是頭條百科是今日頭條旗下的中文網絡百科全書，于2020年5月1日上線。

張一鳴近些年較少向外界發聲，但從字節跳動頻頻出手的動作來看，張一鳴與他的老鄉王興“無邊界”的打法如出一轍。在張一鳴的設想下，搜索顯然沒有邊界，是將旗下產品很好的串聯起來，建立私域流量池的不二之選。

2020年11月25日，字節跳動一位內部人士表示，整合了頭條、抖音、西瓜等產品線，字節的搜索廣告已全量上線。甚至還有業內人士透露，字節跳動的搜索業務曾計劃3年內創造300億元的營收目標。

字節跳動旗下的營銷服務平臺巨量引擎也在2020年發布的營銷報告中，描繪了抖音搜索和頭條搜索在品牌營銷服務的前景，再加上悟空問答、互動百科、微頭條、短視頻等內容的智能聚合，抖音的搜索內容生態聽起來似乎也很完美。

“快字訣”的失效

然而夢想豐滿，現實骨感。悟空問答遭遇關停，互動百科、微頭條在今日頭條的日活停滯背景下也難扛起搜索大梁，今日頭條遺留下來的歷史問題，接力棒交給抖音也未必可行。

從流量層面來看，截至2019年7月，字節跳動旗下產品總日活超7億，月活超15億，除了阿里騰訊兩大巨頭，幾乎無應用可出其右，橫向對比快手產品矩陣日活不到5億，字節跳動的流量優勢明顯領先，這是產品實現更多變現與擴張想象的基礎。

但互聯網顯然不是靠流量就能解決一切。字節跳動一向遵循的法則是快，“天下武功，唯快不破”的定律在字節跳動擴張初期體現的非常明顯，隨著產品進入同質化階段以后，在存量經營的下半場，“慢就是快”的法則才是制勝法寶。

在關于內容的想象上，其中千億市場的搜索業務或將成為字節跳動未來的增量業務。但在這方面，字節跳動擅長的“快”字訣反而得不到發揮空間，退一步說，即使技術足夠成熟，算法足夠精準，字節的搜索也未必能掀起多大的水花。

字節跳動CEO張楠曾表示，希望抖音能夠成為人類文明的視頻百科全書，百科全書意味著信息豐富而且毫無邊界，但從頭條與騰訊多次對薄公堂看來，騰訊系內容幾乎不可能向字節跳動開放，這就在一定程度造成了抖音的搜索天花板。

比如Facebook推出社交搜索Graph Search，有道和雅虎做搜索，在Google的陰影下，始終沒能找到合適的細分增長機會，最終相繼失敗。

比如百度，在2019年8月，百度對外宣布已經形成“搜索+信息流”兩大流量引擎和“百家號+智能小程序”兩大生態的立體化布局，雙引擎和雙生態是百度核心業務的升級和進化，百度一向看重基礎設施搭建，一系列的內容形態早已形成百度的搜索壁壘。

騰訊在搜索領域則仰仗“搜狗+微信”雙引擎，搜狗靠瀏覽器與輸入法作為流量入口，微信則有“小程序+公眾號+視頻號”內容池作為吸引用戶的利器，著力把各個孤立的內容池打通，實現垂直搜索的內循環。

至于科普類搜索，也早有百度、知乎、小紅書的火熱角力，這些年巨頭們早已跑馬圈地，將相關領域的用戶教育一番。

與之相比，字節跳動的搜索業務更像是“橫空出世”，抖音雖有一定內容積累，近些年也在知識、教育科普領域發力建設，但目前呈現形式依然碎片化，積累處在起步階段，離成熟的社區生態仍然遙遠。

而且抖音也始終無法脫離娛樂的內核，大眾對垂直領域的搜索認知不強，缺乏直接的內驅力，從這個層面來看，字節跳動的建設運營能力還支撐不起做國民搜索引擎的野心。

此外，字節跳動也要面對自身產品基因的束縛，抖音、今日頭條本身重在算法信息流，更高效率的實現信息分發，這是字節系產品一以貫之的“快”基因，用戶的瀏覽習慣更趨向于無意識，當日熱點、靠算法分配可以直接解決信息的呈現形式，這與靠人搜索的內容模式有本質上的區別。

搜索引擎的本來目的是發現信息和幫助用戶解決問題，抖音搜索目前顯然還不具備這方面的能力，短期內更是無法改變用戶的認知習慣。

即使抖音發布2021年春節數據報告，公布用戶搜索數據，但448萬、101萬次的數額顯然還匹配不上抖音6億日活的流量地位，在大眾的認知里，抖音依然還是一個典型靠“刷”而不是“搜”的內容媒體產品。從這個層面看，字節跳動恐怕還差得很遠。

如果說在今日頭條時代，張一鳴解決的是信息與人的效率問題；那么在抖音時代，張一鳴則需要面對的則是，如何在更復雜的競爭中，利用自己的核心優勢拓展更多的，如果不能解決信息孤島與用戶認知問題，那么超級APP也將永遠囿于自己的圍墻里。

破圈是解藥

王興曾指出，互聯網有4個領域，資訊、交流、娛樂和商務。字節跳動的主力產品就占據了其中兩類：今日頭條扛起資訊大旗，抖音、西瓜視頻則承包國民的線上娛樂風向，這三個目前為止最為成熟的應用，支撐起字節跳動帝國的重量，也是字節未來上市的主力軍。

互聯網下半場，張一鳴急切地想為自家產品找到更多增長點。想要探索更多變現空間，還需要從業務本身出發，就像不斷去二次元的B站、尋求直播之外業務的快手，以廣告為根基的抖音，也亟需找到釋放流量優勢的新出口。

字節跳動的解藥，就是破圈。比如近些年字節跳動不斷加強泛領域的投資與布局，如在線教育、游戲、電商、搜索、社區社交、醫療等賽道，就是破圈的嘗試。

由此又衍生出大量APP：大力教育，以及飛書、懂車帝、皮皮蝦、Faceu激萌等，飛書來加強社交和工具屬性；收購幕布、石墨文檔進入企業協作領域。

至于深藏字節金融野心的電商與支付，抖音還抓住春晚機會，采用支付寶、微信玩遍的集卡分紅包玩法，來換取用戶的互動。

但問題是，如今字節的各項業務依然分散獨立，還未看到深入聯合與突破的可能性，如果沒有一以貫之的方向，單靠無邊界的破界嘗試，一時也很難激起什么水花，用戶的習慣依然很難被改變。

再比如，2020年后，抖音加快引入明星資源、加強抖音小店建設、完善支付閉環，夯實社區流量基礎，但這些依然屬于夯地基、補短板的行為，尤其是與相關領域的頭部企業相比，還未見到明顯的領先或創新優勢。“無大錯，但不出彩”，形容的就是抖音目前的各種嘗試。

若想實現真正破圈，字節跳動至少還要補足幾點：

第一，內容差異化壁壘需要加固。擴張不是問題，但依然要保證主力產品足夠硬核，字節跳動做的是泛娛樂細分賽道，那就在夯實平臺內容基礎上再發力探索、支付、社交等新業務。

內容是用戶忠誠度的前提，而不是流量，這一點上字節跳動依然需要時間，否則貿然進行多元嘗試，很有可能造成用戶流失，適得其反。

第二，用戶的場景認知需要加強。用戶的任何行為都需要場景支撐。比如場景化搜索早已在淘寶、京東普及，在場景化支付下，移動端的用戶被引流到各個界面，比如購物時用淘寶、京東，點外賣時用美團、餓了么。

而抖音目前能與國民生活支撐的場景關聯依然有限，這也是抖音嘗試打通本地生活業務的原因，或許這將形成一個生態閉環，與支付、搜索等業務聯合提升抖音的流量價值。

同時也要注意，字節跳動一方面大張旗鼓地進軍其他巨頭腹地，但另一方面，又要防止其他巨頭對自己出其不意的“偷襲”。當下淘寶、京東等電商平臺正在加強內容生態，知乎、百度、小紅書、美團也在拓展短視頻建設。簡言之，抖音不但要攻下對手領域，還要做好防守的準備。

前望電商、支付，后探社交、搜索，在娛樂之外，抖音一直在追趕與探索的路上，欲從其他巨頭手中分一杯羹。有野心固然重要，但如果不解決根本的問題，字節跳動的各種突破性嘗試，很可能變成“雷聲大雨點小”的文字游戲。

本文資料參考

《今日頭條不鳴則已，一鳴換人》——字母榜；

《搜索引擎戰事起，字節跳動虎口奪食？》——DoNews

本文來自“熊出墨請注意”，文：小雅，轉載請聯系原作者獲取授權。