文｜零壹

上周末，知乎首次向美國證券交易委員會遞交了IPO申請，計劃在紐約證券交易所掛牌上市，代碼為“ZH”，募資金額約10億美元。

在過去的兩三年里，無論是行業分析者還是用戶都能覺察到成立十年的知乎正在“發生變化”，知乎自2018年世界杯的洗腦廣告開始明顯走上了大眾化的快車道，此后又持續在直播、會員、視頻等熱門領域中加碼，知乎無疑變得越來越熱鬧，也越來越不純粹。

從知乎招股書來看知乎變化確實迅速，無論是總體營收還是付費會員、商業內容解決方案等業務的高速成長，幾乎都集中在2019、2020兩年內。

在中國互聯網公司的上市潮中，知乎并不算急迫的那個，但從近兩年的商業化加速、品牌調整來看也是早有計劃。知乎的業務究竟有多少想象力？讀娛君認為這要從業務發展和平臺破圈兩個層面來分析。

知乎還在商業化起步階段，廣告占大頭

先看一些招股書中披露的主要數據：

總營收和凈利潤方面，知乎2020年營收13.52億元人民幣，相較2019年的6.71億元增長101.7%；2020年凈虧損5.18億元，相較2019年10.04億元凈虧損有所收窄，2020年毛利率較2019年提升約9.4%。

來源：知乎招股書（機翻）

收入業務構成方面，知乎主要分為廣告收入、付費會員收入、內容商業化解決方案三個部分，2020年廣告業務收入8.43億元，增速46%，占收入比例62.4%，相較2019年86.1%比重有所降低；付費會員收入3.2億元，增速264.2%，占收入比例23.7%；內容商業化解決方案收入1.36億元，占比收入比例10%：

來源：知乎招股書（機翻）

從主要財務數據來看，知乎的商業化情況基本可以概括如下：一家剛經歷高速增長的互聯網公司，處于商業化早期階段，沒有擺脫虧損且營收構成仍然較為單一，但虧損有收窄跡象，營收多元化也有生效的趨勢。從財務數字來看，知乎呈現的數據趨勢是比較有“希望”的那種——正在虧損，但有變好的可能。

從收入構成來看，知乎商業化模式的邏輯是很簡單明了的。

占大頭的廣告收入與平臺的用戶規模直接相關，知乎近年加速走向大眾化，用戶和流量規模逐漸可觀，放開手做廣告業務后收入暴增是合理的。招股書顯示，知乎2020年末平均月活用戶為7570萬，注冊用戶總數達到3.7億人。知乎平均MAU從2019年的4800萬增加到了2020年的6850萬，增長幅度為42.7%。2020年46%的廣告收入與月活規模增速幾乎一致，也體現出這種直接的正相關。

會員方面，知乎2020年付費會員收入增長高達264.2%，知乎會員付費比率由1.2%增長到了3.4%。但高增速原因要考慮到“剛起步”，知乎在2019年3月才正式推出鹽選會員這一模式，2020年可以視為知乎大力推廣會員的真正發力期。

來源：知乎招股書（機翻）

如果類比B站的話，2018年B站大會員上線兩年，2018Q4B站月活9280萬，付費用戶440萬同比增長298%，付費比例大約為4.7%，2019年這一比率為6.8%，2020年則增長到了8.9%；如果對比音頻社區荔枝，后者招股書中披露2018年Q3、2019年Q3付費用戶比例分別為5.9%和6.4%。

B站營收結構由游戲占絕對主力變成了2020年游戲29%、增值服務33%，廣告19%，電商及其他19%的比例，過程是艱難復雜的，其中一個重要的變化就是B站在內容端強化了平臺自制和獨家版權的分量，這其實是付費會員業務能持續高速增長的基石，內容投入與付費會員規模增長是有起跑先后順序的“賽跑”。

知乎恐怕很難持續提升用戶付費比率。讀娛君認為，根源在于知乎與B站和其他視頻平臺的核心體驗是有差異的，鹽選會員所提供的付費專欄、電子書優惠等內容并非是知乎主流用戶的核心需求，甚至于對部分用戶而言，付費內容出現在問答信息流中是一種“干擾”——搜索某問題結果推送給用戶一篇講故事的鹽選專欄，這種吐槽在知乎上早已不是新聞。而論及音頻、電子書甚至網絡小說的內容庫豐富程度，知乎又不及耕耘各垂類領域的垂直平臺。

值得一提的是，鹽選會員推出后其實有相當比例的用戶看重的是搭配銷售的模式：199元享受知乎鹽選、京東plus、愛奇藝會員三家年卡，性價比極高。這波會員充值沖著知乎付費內容、社區權益而來的有多少？沖著其他兩家來的又有多少？當下知乎會員充值里198年卡搭配贈送變成了QQ音樂會員年卡（QQ音樂售價168），恐怕對用戶來說仍然是聯合的另一方更有吸引力。

從這幾個角度來看，很難認為當下的“鹽選會員”具有在未來幾年持續增長成為收入主力、付費比率再翻倍的能力。知乎的付費會員收入想要和視頻平臺那樣成為營收支柱可能性不大。

知乎廣告、會員之外的第三大收入是“內容商業化解決方案”，其實主要就是2020年初推出的「知」+，其主要功能是為企業&個人提供內容營銷方案，如品牌宣傳、活動促銷、產品售賣、獲客增粉等，換言之功能接近效果廣告，與廣告收入存在很強的關聯性——內容營銷解決方案的效果主要由流量池和營銷特色策略決定，前者與知乎廣告收入增長動力一致，基礎是活躍用戶規模；后者則是知乎獨特的植入方式，內容商業化可以通過植入問答信息流等方式實現比較高效的轉化。

知乎其他收入主要是在線教育和電商。前者早已在知乎實踐過很久，規模增長困難，后者還在起步階段。這樣看來，如果鹽選會員的權益吸引力沒有質的提升，廣告業務其實仍然是下階段知乎商業化的基石。

但正如上文所述，廣告收入的增長很大程度上取決于規模，也就是說，知乎需要比現在更大眾，更主流化，活躍用戶繼續保持高速增長，以至于成為全民“網絡生活方式”的構成基礎設施之一，就像短視頻、新聞資訊、搜索等平臺那樣。

說到底，與B站一樣，知乎也需要持續“破圈”。

除了商業化尋路外，知乎還要建立社區文化認同感

但另一邊的問題在于，知乎從開始到現在始終還是一個“有特別調性”的社區。知乎的基本功能是問答，用戶以贊同數投票，因此創作者和瀏覽者的用戶體驗都和用戶素質有不可分割的聯系。在規模快速擴大的這兩三年里，關于知乎內容質量的爭議已經很大——用戶究竟能否接受一個比現在更大眾、更泛化的知乎？

知乎目前還在視頻頁面中加入了”放映廳”版塊，目前來看有短劇、經典電影、經典老劇等內容，暫時未與會員權益聯動。但同樣的，我們也很難想象知乎會大規模做影劇綜，畢竟知乎與正在大舉進軍娛樂內容的快手和抖音還是有很大區別的，知乎在這方面的投入試水，又讓人想起在直播、視頻、圈子等眾多內容形態上的嘗試，到處試水動作又很小，目標顯得模糊。

知乎的各種嘗試整體來說也是這樣。往好了說是積極探索、動作克制，往不好了說就是亂拳出擊，什么火了就做一點，面面俱到又做不出彩——從知識付費到網文、電商、直播、視頻都是這樣。知乎頻繁追逐風口的背后或許是融資帶來的商業化壓力，但知乎又有些小心翼翼，小動作不斷動靜也確實不大，但這種克制并不意味著不會影響原有用戶的體驗。

這個問題說起來已經是老生常談。知乎自己比誰都明白，作為內容社區當然是內容為本，知乎在招股書中也提到其商業化是“以內容為中心”，而作為UGC為主的平臺，以內容為中心基本等同于以創作者為中心。但另一方面，知乎作為社區并沒有體現出和B站、快手一樣特別高的創作者認同感。在讀娛君看來，知乎反而形成了一種奇怪的氛圍——處處可見用戶對知乎的不滿，小管家刪文，沒有收入，抖機靈答案高贊，產品功能混亂，但同時，知乎并沒有被任何一個替代者打倒，很多用戶一邊吐槽、一邊仍然聚集在這個平臺上生產內容。

在讀娛君看來，注冊用戶3.7億的知乎其實早已開始了“破圈”。目前的知乎已經在新老用戶不斷融合的陣痛過程中，知乎需要不斷通過推送算法和社區獎懲機制的完善來服務于這一過程，盡量保持內容的質量和不同用戶的需求。

大量涌入的新用戶，需要的不再只是專業領域的知識。就像“作為圈內人，你了解的娛樂圈到底有多亂？”這個問題在知乎上獲得超1.3億瀏覽量一樣，現在的知乎用戶需要更多包括娛樂八卦、社會時政、美食生活等一切的答案。

這會不會影響部分老用戶的體驗？肯定會的。知乎會不會因此停下擴張的腳步？恐怕不會。

在今年初的知乎十周年企劃期間，知乎在品牌宣傳視頻中把「有問題，上知乎」的口號升級為「有問題，就會有答案」。

新口號肯定是一個更好的口號，網友調侃說至少不會讓人一打開知乎就覺得被罵“有問題”。嚴肅一點說，新口號的意圖顯然是更開放、更傾向于全面顧及“問與答”的雙方，也更有人情味和平臺自信力，相較于「有問題，上知乎」強調的功能性，「有問題，就會有答案」有了更多社區文化特色的影子。知乎是有梗的，“謝邀、人在美國剛下飛機”……有梗的社區其實都是有社區文化活力的。

因為大眾化過程中不可避免的娛樂化和破圈化，知乎在這個增長階段要做的，除了在商業化上加速尋路之外，恐怕還要放大知乎作為整個社區的文化符號以打造用戶認同感，形成用戶與平臺之間穩定長期的紐帶。

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