采寫/文逗逗

編輯/陳紀英

排隊搶房、搶鞋、搶蘋果、搶限量款……這一屆年輕人，也排隊搶玩具。

2021年3月12日晚上，廣州正佳廣場外，數百人連夜排著長隊，不少人在路邊支起了帳篷，人山人海的場面不亞于蘋果新款手機發售前夜。

排隊事件的起因，是亞洲潮玩集合店TOP TOY第二天下午兩點新品限量開售“FARMER BOB”環游世界系列盲盒。

2020年12月18日，TOP TOY亮相。短短幾個月，在潮玩賽道一路疾馳，與其他行業玩家一起，打破了泡泡瑪特一枝獨秀的神話。

作為盲盒玩家，泡泡瑪特曾經是令人咂舌的造富機器。2020年12月，泡泡瑪特在香港上市。然而，三個月間，泡泡瑪特的股價已經從峰值時期的107港幣跌去了三成。

作為后來者的TOP TOY虎視眈眈，但并不打算“復制”泡泡瑪特。

泡泡瑪特在品類上靠“盲盒”一枝獨秀，TOP TOY高舉高打覆蓋潮玩全品類，指向更大的市場；

泡泡瑪特以自研IP為主，TOP TOY兩條腿走路，外簽和自研并重。TOP TOY已經合作了近百個全球知名IP，包括迪士尼、三麗鷗、漫威、Hellokitty、小黃人等，簽約了近兩百個獨立設計師，多品類孵化IP；

泡泡瑪特定價策略單一，而TOP TOY是階梯式定價，從39元到上萬元全覆蓋。

泡泡瑪特和TOP TOY都重倉線下。泡泡瑪特售賣盲盒，TOP TOY店展結合，強體驗強展示。

業內人士透露的一組數據，也值得尋味。

以剛剛過去的2月份業績為例：重慶龍湖商圈和天津天河城店，泡泡瑪特門店月銷售額約40萬（據泡泡瑪特招股書透露，2019年，其在國內33個城市開設114家線下直營店，平均每家門店的月銷售在54萬元左右），TOP TOY在同商場的門店月銷售額超過80萬。以泡泡瑪特與TOP TOY各自業績最好的兩家店做對比：泡泡瑪特北京王府井APM店月銷售額約200萬，TOP TOY廣州正佳廣場店則接近400萬，是泡泡瑪特的兩倍。

《 鄉村愛情》盲盒走紅，IP多元化，泡泡瑪特的Molly“難調眾口”

萬物皆可盲盒，頂流不止一個——泡泡瑪特的行業壁壘，似乎已經破防了。

在招股書中，泡泡瑪特講起故事來很是自信，“領先的潮流玩具產品設計開發能力以及成熟的商業化能力使我們能夠打造原創、獨特和有趣的潮流玩具產品、保障我們的IP持續的知名度。”

但事實證明，盲盒的頂流可能是泡泡瑪特的撅嘴Molly，也可能是絡腮胡大叔BOB，以及光頭大叔劉能。

BOB在TOP TOY新品發售，引發現象級排隊。《鄉村愛情》系列盲盒，限量預售，首批上線6小時，一搶而空。河南博物院出品的考古盲盒也多次脫銷，供不應求。

不可否認，泡泡瑪特的撅嘴蘿莉Molly是盲盒屆最早的頂流。

2019年，泡泡瑪特的MOLLY系列盲盒產品營收達4.56億，同比增長113%，占總營收27.1%。第二名是Pucky，占比18.7%，兩大IP幾乎貢獻了泡泡瑪特總營收的一半。而其他IP，沒有一個營收占比達到10%，泡泡瑪特簽約和孵化了近百個IP，只有包括MOLLY和Pucky在內的4個IP，累計銷售額過億。

培育多年，出道兩個，目前來看，泡泡瑪特培育IP的成功概率似乎不高。年輕用戶熱衷追新，一個Molly難調眾口，審美偏狹是市場天花板。更重要的是，泡泡瑪特的爆款IP缺乏故事和文化力支撐，僅僅是形象販賣。

試錯、走偏、過氣……單一的IP孵化存在高風險。奧飛娛樂也是其中一個。

奧飛曾經一手打造出“喜羊羊與灰太狼”這樣的國民級IP，然而，由于內容運作沒跟上，風頭已去。如今，奧飛娛樂的從2015年巔峰時期的超700億元下跌至70多億元。

與泡泡瑪特的厚此薄彼不同，TOP TOY則是雙輪驅動。策略性地篩選、簽約不同風格IP，為自己的IP庫儲存更多的故事與能量，更加全面地探測與迎合大眾市場偏好，為后續造星蓄力。

一方面，TOP TOY聯手大IP，聚攏最大公約數， 對大IP進行二次創作，穿透全域消費群體。

孵化中小型IP方面，TOP TOY簽約了近200個獨立設計師，如同“經紀人”，通過品牌背書、渠道運營以及用戶連接，助力中小型IP走向大眾市場。

據透露，TOP TOY即將在5月份推出首個自有IP。

路徑迥異，究其根本是站位不同。泡泡瑪特具備先發優勢，風口之上，靠盲盒形式和Molly “一招鮮”。

潮玩行業興起，消費大眾化，消費者對IP的忠誠度和喜好快速變化，垂直賽道的盲盒玩家，以及大而全的TOP TOY延展潮玩消費全場景，集體圍剿泡泡瑪特。

一枝獨秀和百花齊放，到底哪個故事更有說服力？

品類亟需多元化，潮玩的盡頭不是盲盒

泡泡瑪特招股書顯示，2020年上半年，盲盒為泡泡瑪特貢獻了80%的銷售額。

悖論在于，盲盒的驚喜來自隱藏款的稀缺性，稀缺意味著存在一個明顯上限，一旦款式泛濫，新鮮感、獨特性、驚喜度隨之大打折扣，消費者便不再為之買單。

泡泡瑪特的盲盒一度被炒到上萬元，但這樣的盛況似乎很難延續。閑魚上，有些泡泡瑪特的二手散裝盲盒，轉手價甚至低至10元。

TOP TOY看到了這一模式的負面效果，因此反其道而行，以整合全品類的模式，將成年及兒童玩具進行整合，做到全年齡段覆蓋，承載各維度用戶，日后產品升級將不再是難題。

其實，在潮玩這一賽道上，盲盒只是品類之一，相比較，手辦、積木、拼裝等品類更具長青的生命力和廣闊市場，而且可以男女通吃。比如在模型這個細分品類里，艾瑞發布的《2021Q1中國模型用戶基本畫像》報告顯示，男性占比52%。

八成營收由盲盒貢獻的泡泡瑪特，埋單者以年輕女性為主。數據顯示，其年輕女性消費者占比達到七成。TOP TOY的商品主線是盲盒、手辦、高達、積木，以及上萬元的雕像，以“4+1”模型作為銷售和體驗的核心品類。在消費群體上對女性、男性、兒童和家庭用戶全域穿透。

品類影響客單價。在潮玩消費中，男性是絕對主力。男性潮玩消費者偏愛機甲、怪獸、動漫手辦等類型產品，這些產品往往單價較高。TOP TOY在手辦、高達、積木等品類的充分擴充，將助其吃下這一龐大而擁有無限潛力的男性市場。

泡泡瑪特受盲盒品類限制，定價上難以滿足潮玩界的高端收藏需求；由于缺乏大眾化的大IP范例，市場空間上也難以穿透五環之外。雖然曾經被冠以“行業老大“，但泡泡瑪特的行業市場占比僅為8.5%。

而隨著盲盒群體大眾化，不同圈層的審美標準、IP偏好完全不一樣，亟需多元IP對細分圈層各個擊破，繼而做大做強。

TOP TOY多品類孵化，擁有可根據市場需求不斷培養的品類迭代能力，多品類及IP相互結合后在店內落地，不存在風格及品類排他導致承載不住用戶的大問題。在價格上，TOP TOY的多元價格體系使其可以承載各維度用戶，既滿足學生黨、嘗鮮一族等的需求，也契合專業玩家與收藏愛好者等群體的偏好。

獨木難成林，學萬代模式打通潮玩一體化全產業鏈

誰也無法撼動萬代在日漫產業的地位。

TOP TOY一亮相，萬代就官宣了與TOP TOY的合作。

萬代做平臺，整合全產業鏈，從IP、玩具到內容，推動了日本整個動漫行業的發展。萬代的頭號IP是高達，動畫、拼裝模型玩具、電影，皆風靡全球。

泡泡瑪特想學萬代，但著力點太小，目前僅從IP的孵化上撕開了口子，獨木難支，遠未構建起全產業鏈能力。

與泡泡瑪特小處著眼不同，TOP TOY從一開始就將萬代作為標桿，向著“潮玩行業的強渠道品牌商”方向奮進，試圖打造潮玩全產業鏈一體化的平臺。

目前來看，TOP TOY的產品來源分為兩大部分，70%外采，30%自有。

外采來自漫威、迪士尼等IP供應商，或52TOYS等與IP合作的品牌商，店均SKU1500+，產品多樣、全面。

30%自有產品的路徑有三個。一是與影響力動漫、電視劇、電影等IP方合作，用自有設計能力和供應鏈能力開發多品類周邊；二是包銷品牌方某款或某系列的產品，由TOP TOY獨家發售，或雙方合推定制款；三是孵化TOP TOY原創IP。

TOP TOY推出原創IP是為了保證平臺運營的多元化，沉淀長遠的品牌藝術，向市場輸出自己的品牌風格和能力，建立獨家產品和原創IP的護城河，因此，TOP TOY不止是平臺和渠道，也是具有產品、品類創新能力的品牌。

公開數據顯示，TOP TOY正佳店首月總客流量累計超20萬人次，工作日營業額穩定保持在10萬元以上，客單價高于200元。過去三四個月，TOP TOY快速布局了廣州、深圳、重慶、西安、天津等城市的核心商圈，即將開業的30多家門店位于上海，北京，武漢，鄭州等城市。

渠道領域最稀缺的是核心商場的核心鋪位，TOP TOY高速擴張的背后，是充裕的資金、擅長線下運營的團隊和與核心渠道溝通合作的能力。

春節期間，新華社對TOP TOY所帶動的潮玩消費進行了中、英、日三語的全球報道。日本權威影響力媒體《日本經濟新聞》在報道中稱，“中國潮玩新物種TOP TOY正強勢崛起，搶灘年輕消費市場”。

潮玩用戶數量正在飛速增長，潮玩市場規模也在持續飆升。數據顯示，中國潮流玩具零售的市場規模預期將于2025年突破一千億元。

風口之上的潮玩賽道，戰局開始。盲盒獨大的泡泡瑪特，重倉All in的TOP TOY，甚至連玩票性質的優酷鄉愛，都在追逐，顯然，潮玩的終點不是盲盒，盲盒的盡頭也不是泡泡瑪特。