近年來，直播帶貨逐漸成為消費者購物的寵兒，商家千帆競速，網紅主播、娛樂明星、企業老板甚至縣長村長，都熱衷于直播帶貨。

截至2020年末，我國電商直播用戶規模達到3.88億人，占網民整體規模的39.2%，在所有網絡直播細分中排名第一，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。

然而，伴隨著直播帶貨的發展，各種新問題也隨之而來。刷單流量作假、銷售數據注水、商品質量低劣等許多亂象都在困擾著消費者。

網紅明星統統“翻車”

從羅永浩帶貨的皮爾卡丹羊毛衫為假貨，到辛巴的“假燕窩糖水”事件，直播帶貨的“翻車事故”歷歷在目，公眾人物憑借著人氣拉攏消費者，背后卻暗藏消費陷阱。

3月15日，市場監督管理總局發布的2020年受理消費者投訴舉報咨詢數據顯示，全國12315平臺共受理網購投訴舉報203.32萬件，占平臺投訴舉報受理總量的28.04%，其中，直播帶貨成為投訴重災區，產品質量疏于把關、使用“極限詞”等引導消費者沖動消費、售后退換貨難以保障等問題層出不窮。

公開數據顯示，2020年，全國12315平臺共受理“直播”投訴舉報2.55萬件，其中“直播帶貨”占比近8成，同比增長357.74%。

此外，各地消保委也不斷曝光直播帶貨中出現的產品質量問題。

近期，上海市消保委稱，某平臺“優米佳家紡”直播間所售的羽絨被做工簡陋，經檢測機構檢測，該款羽絨被的絨子含量僅為4.4%，與國家相關標準中對羽絨被的定義嚴重不符，敦促平臺對該商鋪予以嚴肅處理。

浙江省消保委也對網絡直播平臺中銷售的羽絨服進行抽檢測試，發現了不少問題。比如，在某平臺古映旗艦店購買的一款藏青色印花羽絨服，實際含絨量未達50%，不符合國家標準；某平臺網店的FFAN品牌羽絨服明示纖維含量含有聚酯/錦綸復合纖維，而實測并無。

為此，各地消保委也為消費者提供了諸多切實建議。其中，安徽省消保委2021年1號消費提示發給了“直播帶貨”，其建議中包括，謹慎選擇交易平臺及經營主體。“消費者要盡量在官方旗艦店或知名主播的直播間購買商品，這些直播間的可信度相對較高，可以適當降低買假風險。同時要認真查看經營者在直播平臺的公示情況，查看其是否有營業執照，如果平臺沒有公示商家營業執照，建議最好不要購買其商品或服務。”

人造流量的騙局

流量至上、數據為王，在移動互聯時代，作為一種新的消費形態，要迅速提高自己的知名度，引得粉絲們紛紛下單，刷數據、刷流量等“虛假”行為便成為了一些商家的“潛規則”。

日前，中消協特別指出，直播帶貨當前存在觀眾人數注水、銷售數據造假等，已經形成了一條造假產業鏈。此外，惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業競爭污染了直播生態。

比如，去年雙11期間，知名主持人汪涵在“順德專場直播”中，被爆料有商家繳納10萬元坑位費后，直播退款率高達76.4%，被質疑帶貨“刷單”。店鋪被平臺認定進行了虛假交易，可汪涵服務的MCN機構卻澄清說，汪涵帶貨只是做了直播執行，沒有必要進行刷單以及流量購買，懷疑是第三方以刷單的方式進行不正當競爭。

當紅脫口秀演員李雪琴參與的一場直播活動中同樣出現“詭異”情況，311萬粉絲中只有11萬為真實觀眾，剩下的全是機器人，所賣出的數碼產品大多是“花錢刷量的”；也有商家因歌手楊坤抖音直播銷售額超122萬，但退貨潮后真實銷售額只有5萬，而選擇報警。

據了解，目前直播帶貨主流的傭金分配方式以CPS（實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額）為主。對于頭部主播來說，主播和商家之間會約定額外的坑位費、出場費，并且一些商家會要求主播承諾KPI（保底銷售額）。KPI協議表面上是對商家的一種保護，實際上給MCN機構，主播預留很大的操作空間，為了兌現承諾保GMV（電商行業拍下未支付訂單），明星主播直播間不惜采用刷單的方式沖高GMV。

對于直播刷單的亂象，平臺也是睜一只眼閉一只眼的態度，因為平臺需要一定的資金流水。刷單能夠讓錢流入平臺，顧客取消訂單，平臺再把錢退回來，中間存在資金的周轉。很多直播平臺是上市公司，而這些上市公司最需要的就是這樣的資金流水報表。

直播帶貨將迎來“強監管”

電商直播作為一種新業態，其發展速度之迅猛往往讓監管略顯滯后；其參與主體、交易流程等均有別于傳統的網絡交易活動，也產生了諸多難以預見的新問題。

隨著電商直播的發展，監管的內容和細節也在不斷調整。日前，北京市金臺律師事務所主任皮劍龍曾表示，應厘清法律法規中關于直播帶貨的各主體責任，加強對網絡市場的監管，提高準入標準，完善誠信評價機制。

而國家市場監督管理總局在央視315晚會現場發布的《網絡交易監督管理辦法》，對直播帶貨也已經有專門要求，明確了網絡交易監管堅持鼓勵創新、包容審慎、嚴守底線、線上線下一體化監管原則，對網絡經營主體登記、新業態監管、平臺經營者主體責任個人信息保護等重點問題作出了明確規定。

其中，包括經營者應當以顯著方式展示商品或服務的具體信息，網絡直播服務提供者應保存直播視頻不少于三年等，這一點也明顯改善了消費者售后投訴證據不足，吃閉門羹的尷尬處境。

據了解，今年5月1日起，《網絡交易監督管理辦法》就將正式施行，這也意味著野蠻生長的直播帶貨將戴上“緊箍咒”。

總而言之，監管政策的出臺對于平臺發展來說是一種約束，也是其在規范健康道路上穩步前行的助推器。任何一種互聯網應用，在經歷了野蠻生長后都應重回理性，電商直播也不例外，相信隨著相關部門監管的完善和行業自律的加強，電商直播將走上規范發展之路，更好地發揮對消費的引領帶動作用。

2021年，直播帶貨新業態能否將景氣延續，關鍵要看其能否從野蠻生長、掙快錢走向合法規范經營。畢竟，只有合法合規，才能走得長遠。