除了雷軍，在小米，沒有誰是不可替代的。

3月24日，小米合伙人，被雷軍稱為小米下一個十年“聯合創始人”之一的周受資，離開了小米，加入字節跳動擔任CFO。

這并不是第一個離職的小米合伙人，2019年11月，小米聯合創始人黎萬強因個人原因離職。在黎萬強離職的前半年，也就是2018年4月，雷軍通過內部郵件宣布，因為個人原因，周光平與黃江吉兩位聯合創始人選擇了新的生活方式，決定辭去在公司擔任的職務。

值得注意的是，周受資是小米國際部總裁，最新財報顯示，2020年全年，小米境外市場收入人民幣1224億元，同比增長34.1%，占總收入的49.8%，產品銷往全球100多個國家和地區。2020年第四季度，小米在54個國家和地區的智能手機出貨量排名前五。

雷軍對周受資的離開，也表示了不舍，“一起奮斗了6年的兄弟，有各種不舍……”，然后是祝福，“依然祝福周受資同學人生無限精彩，永遠有一往無前的勇氣，還有，生生不息的未來。”

有網友評價，雷軍營銷已成習慣，在送別高管的時候，也不忘打了個廣告。是的，“生生不息”正是小米將在29號舉辦的春季新品發布會的主題。

據字母榜報道，論營銷能力，雷軍可能比馬云都強。小米初創時，根本沒有營銷費用，營銷就指著雷軍個人。雷軍也不辱使命，成功塑造了雷布斯、雷教主的形象，炒紅了“互聯網思維”，“專注極致口碑快”這七字真言，被很多人奉為互聯網時代的“芝麻開門”。另一個雷軍營銷史上的經典案例，是和董明珠的10億賭局，雖然光芒被霸氣董姐蓋過，但雷總捧哏表現也不輸于謙。

360集團創始人周鴻祎還公開表示，“我認為雷總是中國營銷第一人，他是我國最牛的營銷大師。”

2018年，在接受《財富》中文版采訪時，雷軍說，“我不會為了營銷企業而讓自己去當明星，去跑會，增加公眾曝光度。對于企業來說，做好產品和服務才是王道。”

不過，近幾年，雷軍不僅參加各種會議，還參加綜藝，來增加曝光度。最近的一次，是在清晨的奧森公園與許知遠來了一場“尬聊”。

燃財經統計發現，雷軍還開通了微信公眾號、微博、B站、小紅書、抖音等各大主流社交平臺的賬號。其中，雷軍個人微博賬號粉絲2343萬人，雖不及小米手機官方微博賬號的2846萬粉絲，但遠超小米的其他官方賬號。

桃桃是雷軍的唯粉（此處指只粉雷軍不粉小米產品），她關注了雷軍的微博、微信公號、抖音賬號和B站。她告訴燃財經，雷軍的個人魅力及其在社交平臺的活躍度，讓自己成為雷軍的個人粉絲長達八年之久。在這八年里，她基本都是通過雷軍的個人賬號了解了很多小米公司的動態和新品。

正如桃桃所說，雷軍的個人賬號，似乎成為了小米集團宣傳的主要渠道。

3月21日晚上八點，小米手機發布了一條“明早十點，不見不散”的微博，僅僅八分鐘之后，雷軍的個人微博便發布了同樣的消息，配文“BIG NEWS，明天見。”

3月22日上午10點，雷軍的微博與小米手機官微幾乎同時答疑了這則被成為“BIG NEWS”的消息，那就是主題為“生生不息”的小米春季新品發布會。

燃財經統計，截止3月23日下午14點，配合此次發布會，雷軍發布的微博條數為8條，而小米手機官微僅有4條。

不想當明星的雷軍，如今已經成了國內企業家中最大的網紅。而一直自詡網紅的董明珠，與雷軍相比，卻不在一個量級上。

截至發稿，“董明珠自媒體”的微博粉絲僅為48萬人，與雷軍的粉絲量不可同日而言。除此之外，以兩位企業家3月24日在微信公眾號發布的文章為例，雷軍的文章閱讀量早已突破10萬+，而董明珠的不過6000+。

2020年，受新冠疫情影響，直播帶貨成了顯學，企業家們也紛紛下場直播。新抖數據顯示，雷軍在抖音的首場直播，累計7477.33萬人次觀看，超1.3億次點贊，38.78萬人送禮物。最終帶貨金額超2億元。

而董明珠的直播首秀數據就沒這么好看了。根據新抖數據，董明珠首次直播累計觀看人數431.78萬，峰值在線人數達21.63萬，僅帶貨23.25萬元。

在直播中，雷軍還表示，“今天我來這里是被銷售部門逼著來的，他們希望自己直播帶貨，說實話我不擅長直播帶貨。”在2017年，雷軍上了奇葩說，他也發微博，聲稱自己是被黎萬強忽悠而去。

事實上，據字母榜報道，早在2016年，雷軍就開啟了直播秀，第一次直播就有8萬人圍觀，屏幕上都是表達愛意的小紅心和大紅唇。

雷軍是國內少有具備娛樂精神的企業家，也不排斥曝光，而小米圍繞雷軍這個大IP來做營銷的策略，運營到今天，也被證明是很成功。

小米內外都有不少人表示，雷軍就是小米，但值得思考的是，小米只有雷軍嗎？

一位分析師認為，小米只有雷軍，對于股價是不利的。因為萬億市值，系于一人，這在資本市場是難以想象的。小米如果想沖擊萬億市值，造不造車姑且不論，能否跑出來第二個“雷軍”才是關鍵，比如騰訊，除了馬化騰還有張小龍。

米粉是基本盤

雷軍在抖音上的首秀，是2020年8月16日，這是一個特殊的日子。當天是MIUI十周年和小米手機九周年的生日。而MIUI和小米手機的成功，離不開一個群體，那就是米粉。

直播中，雷軍也說，“我特別想和一直支持我們的米粉們談談心，聊聊天。”

雷軍是手機發燒友，所以小米公司在成立之初，給小米手機定義的Solgen便是“為發燒而生”。

2010年8月，MIUI第一版發布時，其論壇上匯聚的100名用戶，也都是小米的發燒用戶。

后來，隨著發燒用戶的數量逐漸增大，他們有了一個名字“米粉”。小米的“爆米花節”是米粉價值最大化的方式之一。小米創始人之一黎萬強曾在《參與感》書里寫道：“爆米花全程讓用戶參與，他們在論壇里投票決定在哪個城市舉辦，現場會有用戶表演節目，表演者是提前在論壇海選出來的，布置會場會有米粉志愿者參與，每一次爆米花結束的晚上，當地資深米粉還會和團隊一起聚餐交流。”

“米粉”擁護小米文化、熱愛小米手機，也深深地被雷軍的個人魅力所吸引。而這種以提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式，被稱為“粉絲經濟”。

在雷軍基本不發私人動態的微博賬號上，坐擁2343萬名粉絲；作品數不過百的抖音平臺，有934萬名粉絲；只發了8個視頻的B站賬戶上，有119.5萬名粉絲；今日頭條里有442萬名粉絲；就連看似與科技毫不相干的小紅書，雷軍都有2.8萬粉絲……其個人微信公眾號發布的文章，“10萬+”的爆文也屢見不鮮。

可以說，如今的雷軍已是自帶流量的“明星”，所到之處觀眾如潮，雷軍所入駐的社交媒體平臺，最后也都成了小米的營銷陣地。

“小米‘BIG NEWS’大紅海報所起的預熱效果還是很顯著的。”從事廣告業工作的楊霜告訴燃財經，無論小米這個海報是否如網友所言“雷聲大雨點小”，但“造勢”的作用已經起到了。

“有趣的是，小米自上次以雷軍為‘小米11代言人’進行宣傳后，這回新品發布會又將雷軍推向臺前，宣傳各種物料都是雷軍為主。”楊霜猜測，“或許小米官方也自知，一個雷軍抵過千軍萬馬。”

3月25日，在小米公司發布的《許知遠VS雷軍：靈魂對話》視頻里，來自科技圈的雷軍與文化界的許知遠坐著侃侃而談，視頻最后雷軍還透露了小米要做一款上萬元高端手機的信息。視頻一經發布，“雷軍說小米要做萬元手機”等相關內容在社交媒體上開始流傳，這無疑也讓網友聯想起雷軍于今年2月初在微博發起的“如果小米出一款售價超1萬元的手機，你會買嗎？”問題征集活動。

當然這也為小米在營銷上節省了一筆不小的開支。據小米財報數據顯示，2020年小米的銷售及推廣開支為145億元，其中宣傳與廣告開支為55億元，僅占同期收入的5.9%。由于國內華為、OPPO、VIVO等公司并未上市，所以準確數據不得而知，但從華為公布的2019年年報內所有業務的合并報表數據顯示，華為公司的銷售和管理費用率為13.3%。而OPPO和VIVO兩家更是在營銷上大手筆開銷，在2016年11月25日浙江招商會上，OPPO豪擲5億將《中國新歌聲》第二季的獨家冠名權拿下。

盡管現在Redmi手機已經請了王一博為全球代言人，黑鯊手機也請了彭昱暢為代言人，但當紅流量明星所帶來的熱度亦有限，遠不及雷軍這一“野生代言人”的影響力。而如果與OPPO和VIVO兩家成群的明星代言人相比的話，那小米的代言人群體就顯得更為單薄。

然而，在米粉林安眼中，雷軍并不是小米在微博上唯一的管理層“個人營銷號”。

“在2013年前后，小米在微博營銷上一直很費心機，除了小米論壇外，米粉也會在微博上進行問題反饋。此外，小米公司幾大創始人也會在微博上和用戶進行互動，而不是像現在這樣只有雷總一人挑大梁。”林安回憶道，“在2015年前后，（于2019年離職的）小米聯合創始人之一黎萬強與雷軍的微博粉絲數都是百萬級別，微博評論、點贊、分享等數據都相當。”

如今，小米公司的管理層依舊會活躍在微博上，或進行發布新品宣傳，或與用戶進行互動，只不過其受關注程度遠不及雷軍罷了。以同一條春季新品發布會宣傳微博內容為例，小米副總裁盧偉冰的評論數為一千出頭，副總裁常程為一百出頭，手機部總裁曾學忠的微博評論數僅34條，而雷軍微博的評論數則高達五千余條，數量所折射的用戶關注度不言而喻。

顯然，外界也一直傾向于將雷軍與小米劃等號。百度搜索指數的“雷軍”和“小米手機”相關指數顯示，雷軍與小米手機的曲線除個別時間外，高度重合。這意味著，網友在對小米手機或雷軍進行搜索時，必然會帶上對方，二者在用戶心智中已然是“捆綁”狀態。

在商界，另一位與公司高度系縛的個人，是格力電器董事長董明珠。但董明珠是一名職業經理人，營造一個“董明珠就是格力”的概念對其是有好處的。

“對小米公司而言，雷軍就是小米的概念也是絕對利好的。小米的營銷手段是‘口碑為王’，小米深諳粉絲經濟的力量，在成立初期，小米可謂是團隊上下都在造勢營銷，拉近與用戶關系。而雷軍的名人及創始人身份極大程度促成了用戶與品牌之間的聯系，對于提升用戶體驗而言有極大作用。”楊霜認為，雷軍利用名人效應造勢的好處顯而易見，一是拉近用戶的距離，提升用戶參與感；二是在名人效應的帶動下可以達到快速傳播的效用。

網紅只有雷軍

正如提及小米人們必然回想起雷軍一樣，提到雷軍，大多數人耳邊也會響起“Are you ok”、“Hello,Thank you”、“Thank you very much”的魔幻旋律。

不過，雷軍成為了一個徹頭徹尾的網紅“頂流”，有兩個很偶然的因素。

第一個偶然，是2013年與董明珠的十億賭局。當年12月12日，在CCTV第十四屆中國經濟年度人物評選頒獎現場，雷軍和董明珠同臺，當時雷軍提出“請全國人民作證，五年之內，如果我們的營業額擊敗格力的話，董明珠董總輸我一塊錢就行了”。董明珠當場反擊，“第一，我告訴你不可能，第二，要賭就不是一塊錢，我跟你賭10個億。”

正是因為董明珠的豪邁，這個十億賭局從誕生之日起，就不斷被人提及，至今仍讓人津津樂道。此事帶給雷軍和小米的流量也是不可計數的。

第二個偶然，是2015年的“Are you OK”鬼畜視頻。當年4月，小米在印度舉行新品發布會，雷軍作為董事長登場亮相，別開生面地秀了一次英文，緊張加上濃重的仙桃口音引得大家哈哈大笑，現場一度非常歡樂。B站UP主Mr.Lemon將雷軍在印度發布會上英語發音不標準、語法不準確而鬧出笑話的視頻剪輯成《跟著雷總搖起來！Are you OK！》，在2015年4月30日上傳到B站后，迅速在五一小長假期間完成發酵，點擊量超兩千萬次（目前已突破三千萬點擊量），成為"官方鬼畜最為致命"系列的開山之作。

如今已過去近6年時光，但《Are You OK》這首神曲的影響力一直未褪散，特別是經過雷軍親自獻唱官方認證后，這首鬼畜神曲成了雷軍的個人主題曲。雷軍還在2017年參加《奇葩說》節目中直言，“沒在B站聽過我的歌嗎？”

在B站，名為“Are you OK”的頻道收納了近400個視頻，其中32個精選視頻，累積了1億播放量。頻道中不少是雷軍或小米官方發布的“官方鬼畜”視頻。然而從網友的彈幕中可知，雷軍及小米的這種“自黑”方式不但不惹人惱，反而進一步拉近了品牌與網友之間的距離。

而這種敢于自黑的做法，也是小米營銷的重要環節。在黎萬強所著的《參與感：小米口碑營銷內部手冊》一書中有講述，“做品牌傳播，要少花錢辦大事，就是說要善用巧勁，四兩拔千斤——就是要有幽默感，勇于自嘲，甚至自黑。”

上述書中也陳述了一個觀點，“粉絲效應讓豬也能飛。”小米無疑是其中的“豬”，粉絲參與的力量則是一股“風”。

事實證明，在小米獨具特色的“粉絲文化”的加持下，很多人從“雷粉”變成了“米粉”，這也提升了小米相關產品的變現能力。

是“米粉”的口口相傳，推動小米用戶數在短時間內實現倍增，也是在基于MIUI50萬用戶基礎上，微博等社交平臺渠道的打通，進一步為MIUI實現了用戶的快速積累。相應的，越發龐大的米粉基數，對小米的創收也是大有益處。

除了雷軍這一活招牌外，小米其實也曾有過教科書級別的營銷。2011年小米在微博上發起首個事件營銷話題“我是手機控”，活動吸引了數十萬人參加；2012年3月，黎萬強在其微博上發起“小米盒子兄弟”PS話題，微博上引來萬人空巷……時隔近十年，這兩個營銷案例仍會被人們所提及，但此后小米所發起的大大小小營銷活動都未能達到“出圈”效果，只剩下雷軍一個人獨自支撐。

更讓人沮喪的是，別人不僅幫不上忙，還在拉后腿。在2020年，小米便陷入過兩次因高管言語不當而起的風波中。一是，去年4月，從聯想離職新加入小米的常程在微博中發布了小米10青春版預熱文案，但博文中“籃球場上歡呼，別人看你得分，我卻看見你的褲襠開裂了”、“對面女生宿舍每個精致打扮美女的背后都有一個xx的窩”等低俗的文案內容引發眾怒，事后常程方面緊急對該條微博進行刪除處理，并公開致歉，道歉過后仍未能有效控制輿論的常程以自罰10萬元做公益表反思再次向公眾致歉，事情才算告一段落。

其二，去年11月，小米高管王嵋在中國企業人才發展的論壇上稱，“小米認為未來的天下，得屌絲者得天下。”會后該言論即為小米帶來輿論危機，微博上“小米王嵋稱未來得屌絲者得天下”相關話題甚囂塵上，在鋪天蓋地的輿論指責下，小米公司對此發布聲明稱“該言論完全不代表公司態度”，最后該事以當事人王嵋本人致歉并主動請辭而告終。

3月24日早上，一則被稱為“小米天團，強勢出道”的圖文微博被小米公司官微及雷軍等個人微博發布。圖片是罕見的小米高管合影，也是迄今為止罕見地用高管合影充當預熱宣傳。

要說誰有可能成為雷軍之外的各一個“網紅”人選，小米合伙人、高級副總裁盧偉冰呼聲最高，畢竟在其帶領下，Redmi實現了質的飛躍。周受資離職后，小米國際部總裁一職也將由盧偉冰接任。

盧偉冰雖然加入小米的時間較晚， 2019 年 1 月才入職，但其能力毋庸置疑。除此之外，盧偉冰也有被推向臺前的端倪。去年4月份，盧偉冰在小米10周年米粉節上完成了直播帶貨首秀。之后，盧偉冰也為自己拍攝了“代言照”并上傳至微博揚言“自己來代言”。但最為關鍵的還是盧偉冰的內心，也有著在社交媒體抒發己見與網友互動的熱情。

但營銷需要技巧，成為“代言人”也需要天賦。顯然在這方面，盧偉冰遠不及雷軍。其“揚長避短”的表達方式，因處處碰瓷友商而被很多網友詬病，引發不少爭議。

小米只有雷軍嗎？

3月22日，雷軍在《雷軍：生生不息，小米春季新品發布會，3月29日見》寫道，生生不息的，是如春天般綻放的夢想，十年不變。

十年不變的，除了夢想，還有雷軍。

小米成立于2010年3月，與之同時期創立的公司有B站、快手、美團和字節跳動，這兩年，除了雷軍，其他公司的創始人都基本不出來了。

小米最新的市值是6000億港元，比它更大的互聯網公司，如阿里、騰訊、美團、拼多多和京東，這兩年，除了雷軍，其他公司的創始人也都基本不出來了。

只有被稱為“勞模”的雷軍一直親力親為沖在一線。業內人士趙華說，這算是雷軍的無奈了。其實，雷軍也曾想往后退，但沒法退。

2015年，王翔和周受資加入小米，黎萬強也在這一年休整回歸。雷軍在公眾視野的活躍度也有所降低。但狂風暴雨的2016年，就在此時來了。

由于小米供應鏈副總裁得罪三星公司，致使三星決定不再給小米供應屏幕。這一決定，成為小米成立以來遭遇的最大的供應鏈危機，也直接導致了當時的小米Note 2推遲一年上市。雷軍再次被推到最前臺。

參與建立小米早期供應鏈的雷軍深知每一個供應商都來之不易，而三星尤為重要。于是，在幾次通過別人聯系到當時的三星中國高管后，雷軍親自來到了對方所在的城市，并直言“我們做得不對，這樣的態度不能代表小米”。而為了表達誠意，雷軍還親自飛到了韓國三星總部道歉。

最終，供應鏈的危機被雷軍化解。但緊接著，雷軍還需要去終結手機業務的亂局。

2015年，小米手機的產品規劃出現問題，銷售勢能全靠品牌俯沖。雷軍知道，必須對人事進行調整。2016年5月17日，雷軍開始親自負責小米公司的手機業務。

2017年第二季度，小米手機的出貨量達2316萬部，環比增長70%。創造了小米季度手機出貨量的新紀錄。

對此，雷軍曾經曾說，“2017年是小米的逆襲之年。世界上沒有任何一家手機公司，銷量下滑之后能夠成功逆轉，除了小米。”

對互聯網科技行業頗有研究的木子李對燃財經表示，其實小米的產品和生態鏈并不依靠雷軍，沒有雷軍，大家還是會照常買。但是對于小米戰略的一手抓，確實目前沒有人能夠取代雷軍。

為何沒有人能夠取代雷軍的原因，我們或許可以從小米的組織架構調整和創始人的相繼離開中窺見一二。

同年5月，雷軍再次通過內部郵件，宣布小米要進行一次組織架構的調整，這次調整也被稱為小米成立以來最大的組織架構變革。

此次變革中，小米新設了集團參謀部和集團組織部。由聯合創始人、高級副總裁王川任參謀長，其職責就是協助CEO制定集團的發展戰略，并督導各個業務部門的戰略執行。

距離上次調整不足100天的2018年12月13日，小米再次進行新的人事任命，調整了新的業務布局。將銷售與服務部改組為中國區，任命聯合創始人、高級副總裁王川兼任中國區總裁，成立了銷售運營二部，并提拔了一批干部。

截止到這里的幾次調整，王川在小米的重要性在外人看來則日漸重要。

然而，半年之后，2019年5月17日，小米集團突然對外公布新一輪組織架構調整，小米集團高級副總裁王川出任新成立的大家電事業部總裁，向雷軍匯報；小米集團董事長兼CEO雷軍親自兼任中國區總裁，全面負責中國區的業務拓展和團隊管理。

對于此次雷軍親自兼任中國區總裁，鳳凰網科技的記者曾就“雷總兼任中國區忙得過來嗎？”獨家采訪了小米集團組織部長劉德。

劉德首先肯定了王川曾作為中國區總裁的成績，之后表示，雷總在2016年-2017年底也曾親自兼任手機部，主抓創新、品質和交付，讓手機部能力得到了巨大的提升。手機部和中國區都是小米權重極大的部門，在規劃中雷總在手機部之后也會親自帶隊提升中國區，也做好了充足的準備。

言外之意，小米權重極大的部門，需要雷軍親自帶隊。

2019年11月，小米聯合創始人黎萬強因個人原因離職，林斌擔任集團副董事長，協助雷軍管理董事會事務。盧偉冰接過雷軍中國區總裁的職務。但對于林斌的晉升，當時很多人的解讀更多的是“副董事長根本就沒有什么實權”。

3月24日，隨著小米最新財報的公布，新一輪的人事變動也浮出水面。其中最為引人關注的當屬“原集團高級副總裁國際部總裁周受資因個人原因辭去集團執行董事職位，董事會已批準”。最新消息顯示，“出走”小米的周受資將轉投字節跳動。

高管們出走、聯合創始人們相繼離開、雷軍與小米的絕對捆綁，直接導致多數普通消費者依舊停留在“小米公司就是雷軍，小米公司就是手機”的印象中。就連小米內部員工都對燃財經表示“雷總不就是小米”？

木子李表示，對于小米的營銷，確實是雷軍的個人品牌影響力太強了，才會導致消費者們對小米公司產生固有的印象。

實際上，從2012年開始，小米就已經不是一家僅有手機業務的公司了。

小米集團最新公布的2020年第四季度和全年業績報告顯示，2020年，小米收入已達人民幣2459億元，同比增長19.4%；經調整凈利潤人民幣130億元，同比增長12.8%。

其中，2020年全年智能手機收入達到人民幣1522億元，同比增長24.6%。得益于手機出貨量的強勁增長，2020年12月，全球MIUI月活躍用戶數達到3.96億，同比增長28%。互聯網服務收入達到人民幣238億元，同比增長19.7%。

IoT與生活消費產品分部收入同比增加8.6%，已達人民幣674億元。小米 AIoT 平臺已連接的 IoT 設備數達 3.25 億臺（不包括智能手機及筆記本電腦），同比增長 38.0%。米家 App 12 月的月活用戶數達到 4500 萬，同比增長 22.1%，2020年第四季度還是小米上市以來，IoT 單季度收入首次超過 200 億元。

奧維云網的統計，2020年第四季度，小米電視在中國大陸出貨量連續第八個季度穩居第一，全球智能電視出貨量穩居前五。

中信證券上海東方路的朱冠宇告訴燃財經，要問普通人說，小米有誰，絕大多數只知道雷軍，類似于問你蘋果有誰？幾年前大多數人只知道喬布斯。格力有誰？董明珠。公司拋頭露面的人物就像是一個logo一個符號，起到一種宣傳作用，讓消費者在選擇產品的時候，更容易想到這家公司，天然省去了找代言的廣告費。但最后公司能否長久發展，還是要看公司的產品質量如何。

對于小米與雷軍的緊湊綁定，朱冠宇表示，這其實是公司和個人的選擇。而對于雷軍推出小米對小米產生的影響，朱冠宇稱，具體要看雷軍的退出方式。因為雷軍代表公司一部分的人脈和影響力，如果能做好權利交接正常退休的話影響不大。

據億歐網報道，小米這家公司，過深地打上了雷軍的個人標簽，很多時候給外界的感覺是在實現雷軍的個人理想。雷軍是一個經常用“感動”的人，需要承認的是：價格只能感動一部分用戶，自己只能感動一部分員工；先認識到這一點，等到哪天發生一些事情時才不至于過于失望。如果過于失望，只是雷軍自己“綁架”了自己。

烽巢網注：本文來源于微信公眾號燃次元（ID:chaintruth），作者 ：曹楊 馮曉亭