“耐克我出得差不多了，我手里還有椰子怎么辦？”

“毒（得物）沒了耐克，怎么活？”

“HM的尸體還沒涼透，就用自己的死亡換取了Nike的死亡。”

3月25日9點，剛到單位的崔明（化名）打開手機發現，往常只聊鞋的得物買家群里一片焦慮。十幾分鐘沒看手機，就顯示有三五百條未讀，有的訴苦今天已經發生的損失，有的討論得物對耐克的依賴程度，還有的盤算手中囤購的耐克鞋如何處理，甚至還有人早早鎖定新目標——今天開始不搶耐克，沖李寧。

3月24日中午，H&M官網聲明不再與新疆服裝廠合作；下午4點，多名藝人終止與H&M品牌合作；19:39，多個電商平臺下架H&M相關產品；20:43分，H&M中國回應，發了一封翻譯腔十足且避重就輕的回應，表示并不代表政治立場。

按照過往杜嘉班納等品牌的前車之鑒，接下來的劇情應該是，線上抵制—品牌方表達態度—線上線下一起抵制—時間推移逐步遺忘—涉事企業要么恢復，要么放棄大中華區市場。

本次事件中，H&M只是最初引發這場大火的火苗，這股火苗迅速躥向優衣庫、耐克、阿迪達斯、GAP、FILA、New Balance、ZARA、安德瑪等涉事品牌，主要交易產品為阿迪、耐克的得物等也受到了一定波及。

2020年，本就是這些國際時尚品牌的至暗之年。受疫情影響，銷售額下降、凈利潤斷崖式下跌、裁員、轉型和尋求生機，成為主線。

3月19日，耐克發布2021財年Q3業績，利潤達到14億美元，同比大漲71％，其中直營業務營收達到40億美元，同比增長16％。

耐克是這些涉事企業中，少有的逆勢維持增長的企業，而其增長得益于大中華區。由于新冠疫情蔓延，該公司在全球大部分地區的營收均出現下滑，只有在大中華區實現增長，且高達51%，幫助其總營收保持正值3%。

其他涉事企業，雖沒有耐克增長生猛，但所遭遇的情況相似：增長疲軟，轉型遇困，疫情下大中華區市場日益重要。如果說，誰最不想見到如今的局面，那一定會是這些企業。

棉花很輕，棉花也很重，本次事件或許將是壓死這些國際服裝巨頭的最后一顆重如棉花的稻草。

一朵棉花引燃的燎原

“沒啥影響，新疆棉品質優，就幾家企業禁用，國內足夠內銷。” 與家人一起從事棉花種植的孫程（化名），家住新疆昌吉回族自治州呼圖壁縣，他告訴盒飯財經（ID：daxiongfan），本次事件對新疆棉花影響不大。

雖對新疆棉花產業影響不大，但不少因此事受到波及的企業，就沒有那么好運了。

H&M官網主頁-H&M集團主頁-可持續性-公平與平等-人權，穿過H&M官網的數層頁面，在底部的小字，找到了H&M非電商銷售的官方網站。

除非搜索關鍵詞XUAR，根本找不到直接查看的入口。頁面上，能看到只有H&M對于其人權的理解、企業人權工作、人權政策等信息，不見那份點燃全網怒火的《H&M集團關于盡職調查的聲明》。

耐克也迅速做出了反應。

3月25日上午，耐克美國官網鎖定了中國IP訪問，但被禁止的僅是人權頁面下的“英國現代禁奴法披露”頁面。在這之前可正常打開，目前國外的IP打開如常。

另一邊，Zara母公司悄悄撤下抵制聲明。

據南方日報官媒報道：Zara母公司也疑似悄悄從官網撤下抵制新疆棉聲明。西班牙時裝品牌Zara母公司Inditex，該公司曾在其官網上發表“對強制勞動零容忍”的聲明，稱該公司確認和新疆任何企業沒有任何商業聯系。不過，記者25日早晨發現，Inditex似乎已悄悄將這份聲明從其官網撤下。

如同掩耳盜鈴，只要看不到，就不存在問題。截止發稿前，除了H&M，其余涉事企業未發布正式回應。

剛入炒鞋坑的崔明，有些后怕：“這幾天還在看呢，幸虧沒下手。”

“HM肯定涼了，阿迪感覺也不太行了，就靠椰子撐了，除了椰子其它鞋沒有爆款，耐克還真不好說。”關于目前鋪天蓋地的抵制情緒，崔明對這些企業有種恨鐵不成鋼的心態，“阿迪耐克的腦子是被驢踢了嗎，往槍口上撞，現在最難的可能就是得物了。”

截止發稿前，得物未正式對此進行回復。

據中國新聞網報道：記者聯系了得物APP客服詢問此事，對方回應：目前尚未接到相關通知，我們會提交有關部門。

90后的崔明不是唯一受此影響的人。

“今天一起床，我所有鞋子都跌了200，一天就給我干垮1W。”

“去年一年的盈利一天全給我干垮了。”

“扎染昨天1500，今天直接干到1300，除了聯名沒咋動。”

“王一博終于不穿鞋了。”

價格的跌跌漲漲，王一博、易烊千璽分別宣布終止代言，有點風吹草動，得物買家群里一片人心惶惶。當然，這樣的焦慮和恐慌，不只是崔明他們。對于追求增長的企業來說，雖然沒有任何表態，但他們的焦慮可以想象。

自救背后的頹勢

最不想看見如今的局面，是這些快消服裝品牌們。

“耐克在變化的環境中展示了強勁業績，這顯示我們依然保持著力量。在優秀的創新產品和全球品牌勢頭的推動下，我們將繼續擴大領先地位。我們的戰略正在發揮作用，我們為未來的發展感到興奮。”3月中旬，耐克發布最新一季財報，耐克總裁兼首席執行官約翰·多納霍在財報中說到。

從字眼中，就能感受到約翰·多納霍的興奮和自信，也透露著耐克對于新項目初顯成效的喜悅。

“裁員的目的不是為了節省成本，而是為了將資源專注投資在快速成長的業務上。”2020年7月，阿迪之后，耐克也迎來大裁員，雖官方解釋是為了新業務成長，但眾人的猜測依舊。

當日，耐克還宣布了一項名為“加速直接面向消費者”（Consumer Direct Acceleration）的電商計劃，并在聲明中稱此舉將導致工作崗位出現凈減少，將進行裁員舉措，不過該公司并未透露由于戰略轉變而將減少多少工作崗位。據耐克年報顯示，目前全球員工數約為76700人。

耐克表示，因實施該計劃而發生的裁員支出，將發生一次性費用，該費用預計將達到2億至2.5億美元之間。

不久之后，耐克再次裁員。

據美國《俄勒岡人報》報道，11月2日，美國運動巨頭Nike（耐克）正式宣布修改其位于俄勒岡州比弗頓的全球總部裁員計劃。耐克預計，將在明年一月份之前從全球總部裁員700人，而7月時，耐克計劃的裁員人數是500人。

阿迪達斯同樣重倉了新戰略。

3月10日，阿迪達斯CEO和高管團隊，花了3個小時、180頁PPT在線上向公眾闡述了未來五年計劃——Own The Game掌控全場。

而這個五年計劃中最重要的變化，就是將“Direct-To-Consumer（DTC）直面消費者策略”放在了五年計劃中的重中之重。

“到 2025 年，我們不會再想著渠道。我們也會模糊線上和線下渠道的區別，我們會掌控全場。”阿迪達斯銷售總監兼董事會成員Roland Auschel說到。

adidas在會議文件中寫到：“此前，阿迪達斯以批發零售為主導。但現在，adidas將以 DTC 模式為主導、以電商和自有零售渠道為主，去和我們的消費者連接。”

不同渠道的戰略重要性也被重新洗牌。比如adidas的DTC電商，現在成為了#1store（第一店鋪），其次是零售（Retail），再其次是第三方批發零售（Wholesale）。

大刀闊斧轉型變革的背后，是痛，是難掩的頹勢。而H&M、Zara的頹勢，比耐克、阿迪更甚。

H&M集團2021財年第一季度財報顯示：本季度銷售額下降21%至47.2億美元。集團于本季度最多暫時關閉1800家店鋪。

H&M的友商，同樣涉事的Zara，也難以擺脫同樣的命運。

Zara母公司Inditex 2020年年報顯示：去年全年，該公司凈利潤大降近70%，至11億歐元，利潤大幅下滑的主要原因是由于疫情和經濟封鎖，該公司許多店鋪被迫關閉。去年全年，公司銷售額大幅下降28%至204億歐元。

瑞銀（UBS）一份2019年的報告中提到：約有7.5萬家實體零售店將在2026年關閉，以店數來看，服飾業達到2.1萬家，高于消費電子產品等領域。GAP在2019年2月底宣布關閉230家門市；Abercrombie＆Fitch亦計劃今年關閉40家門店，全美已有超過7千家商店倒閉。

而這個數據發布之時，疫情還未發生。

棉花的輕與重

耐克的CDA電商計劃，阿迪的DTC模式，其實殊途同歸，他們都在強調一點：弱化渠道，直面消費者。

以往這些服裝品牌的增長，依賴于門店擴張，疫情到來加劇了這一痛點。

2016年財報發布后，H&M被摩根士丹利吐槽：H&M集團以靠擴張門店帶動銷售的發展模式。

據美國商業媒體Quartz援引摩根士丹利觀點：雖然H&M自2006年起在全球以每年15%的速度增設零售店，帶來集團銷售額上漲，但集團單位面積的利潤卻在同期幾乎年年下跌。

通俗點說，H&M雖然不斷開新店，但平均每家店的盈利卻不增反降。以數據來考量，H&M最新一年毛利率為57%，同期收窄1.8%，創近11年新低。

除了增長依賴門店擴張外，H&M的電商戰略也一直被詬病保守。

2018年之前，H&M并未入駐任何電商平臺，其電商戰略通過自建網站hm.com來發展線上業務。而此時，全球90%的國際快時尚品牌都已入駐天貓開設旗艦店，H&M依然屬于剩下10%中尚未入駐的陣營。

而這被當時的媒體定義為“H&M最痛苦的電商轉型決策”，被寄予戰略轉型的期望。

據每日經濟新聞報道：3月24日，天貓APP最新搜索結果顯示，所有“H&M”和“HM”搜索均無結果，疑似遭天貓屏蔽。而在半小時之前，相關商品為正常顯示狀態。

天貓之外，拼多多、京東都已經下架H&M。

剛想試水炒鞋的崔明，不斷關注著各大社交平臺的熱搜，每當看到與得物APP相關的熱搜時，就會快速點進去看一眼，是否與耐克有關。

“說實話，我都不知道該穿什么品牌的運動鞋了？知乎上看了眼，一條回答中，涉事服裝企業基本涵蓋了大部分品牌，”各大平臺上，網友匯集的BCI協會會員單位越來越多，“沒什么選擇余地了。”

就像形成了肌肉記憶的下意識反應一樣，崔明空了就會打開得物APP看一眼，耐克、阿迪這些產品還在不在。

棉花很輕，輕到能變成輕盈的衣物，能改變一個人的安全感；棉花很重，能改變一個行業的轉型節奏，能改變一個時代的命運。

棉花一直以來，在區域經濟中“扮演重要角色”，但無論是種植、紡織生產還是使用，都是在相互隔絕的環境之中進行，沒有產生跨區域的影響力。直到歐洲帝國在美洲開啟了“世界上最大規模的土地掠奪”。

英國和歐洲對不同的資源和為控制這些資源而建立的不同網絡——包括加勒比海的棉花種植園、從非洲強行販運而來的奴隸勞動力、大西洋沿岸的市場、組織化的遠洋運輸、國內棉紡工業、銀行和金融業等——的統合和空置，對其成為工業革命的領袖至關重要。（《棉花帝國》）

十字路口再現。

復雜多變的局勢中，借助新的模式和技術，耐克、阿迪達斯們還得繼續試著改變如今的最新困局：高昂的線下成本、低效的流量轉化、如雪球一樣越滾越大的庫存。

這些企業正在嘗試尋找新的紓困自救辦法。

也就在這個時間段，BCI（良好棉花發展協會）這一來自瑞士的棉花組織，作起了妖。有趣的是，這里的“良好”并非品質上良好，而是政治正確的“良好”。

據《紐約時報》報道：根據國會工作人員和其他知情人士的說法，耐克(Nike)和可口可樂(Coca-Cola)等大型企業和商業組織正在游說國會，希望削弱一項禁止進口由中國新疆地區的強迫勞工生產的產品的法案。此外，游說記錄也顯示，它們在該法案上投入了大筆資金。

總還有下一個

此類事件不是第一次，也不會是最后一次。

2018年11月17日，杜嘉班納(Dolce & Gabbana)，發布了一則“用筷子吃飯”的視頻廣告，視頻中模特從表情、發音以及使用筷子的姿勢，引起網友極度不滿。事后，其聯合創始人Stefano Gabban，發布涉嫌辱華言論，引起公憤。

杜嘉班納的反應也很滯后，直到4日后，才發表聲明，沒有致歉，而且將鍋甩給了這位創始人。其傲慢的態度，不僅遭到全網討伐，淘寶、京東等數十家電商平臺下架其商品，上千萬的上海時裝秀也被迫取消。

同年4月，一則視頻在網上流傳，法國巴黎世家專柜在發售老爹鞋時，一名中國消費者因指責外國消費者插隊遭到群毆。而店員和保安居然將中國消費者控制，商場方面甚至回復稱“請中國人離開”。事件發生一天后，巴黎春天和巴黎世家在微博發布致歉聲明，并對涉事人員做了停職處理。

H&M、D&G、巴黎世家，以及日本POLA危機事件的發生，事實上有很多共性。它們最初都是在社交媒體上傳播開來，而在社交媒體上，最容易引起大家關注的行業之一，就是奢侈品牌，因為其背后往往附加了品牌形象價值、高質量服務，以及明星代言人所帶來的高曝光量等。

在社交媒體時代，短短幾個小時，品牌方的不當行為就會引發重大品牌危機。例如之前D&G宣布取消上海時裝秀的幾個小時內，#DG大秀取消#話題在微博上的閱讀量達到5.1億次。

H&M事件引發的危機更大，在其發布盡職調查聲明后，#我支持新疆棉花#（9.2億次）、#HM被罵上熱搜#（1.4億次）、#央視評HM抵制新疆棉花#（4.8億次）、#薇婭下架涉及污蔑新疆棉品牌#（3.8億次）等與其相關的微博話題閱讀量累計至少超過20億次，這在奢侈品牌中，應該是一次史無前例的風波事件。

目前，大多數企業的做法也基本上是迅速且毫無保留地道歉，暫時保持低調以度過這場風暴，然后逐漸重新贏得中國消費者的青睞，挽回企業品牌形象以及損失。

但在品牌方處理危機事件時，網友們到底買不買賬，以及品牌方的最終結局，與其最初的意圖，事件發生后的響應速度，以及態度，都有很大關系。

例如，巴黎世家事件中，公司反應快速和態度都很重視，而且這主要是屬于員工個人行為，所以巴黎世家受到的打擊并不大。但D&G無論是在響應速度、還是態度上都表現的十分傲慢，而且其創始人發表的言論，在某種程度上代表的是公司層面，更是致命打擊。

除了上面這幾種偶發但引起巨大危機的情況，還有兩類，一類是涉及到國家安全問題，一類是觸及國家主權問題。

2017年2月，樂天集團決定為部署薩德提供場地。此后兩個月，樂天瑪特99家中國門店，關閉87家，這段時間損失近30億元，同年11月，這家在中國發展了23年的企業，宣布退出中國市場。

根據中信建投證券研究發展部提供的數據顯示，耐克主品牌主要銷售區為北美、大中華區、歐洲和亞太+拉丁美（其他）。從各地區營收占比結構來看，北美為主要市場，占比達到40%以上，其次為歐洲、大中華區和其他。

再來看耐克主品牌各地區營收增速，其中，營收增速曲線穩定大幅增長的為大中華區，在2019年便達到了20.92%，疫情下增長更是迅猛。

在維穩和新增兩個市場之間，耐克試圖選擇穩住基本盤。D&G、樂天已經相繼倒下，H&M、耐克已在步其后塵，這樣的背景下，不知誰會是下一個。

烽巢網注：本文來源于微信公眾號盒飯財經（ID：daxiongfan），作者 ：姚赟 任婭斐