采寫/陳紀英

2020年，于中國的零售業來說，是遭遇諸多挑戰的一年，能放出好消息的企業似乎都是例外。疫情沖擊著零售業，也升級了零售業。

如今在疫情逐步可控的當口，中國零售業能否迎來深V反彈？沒有公司愿意坐以待斃，陸續發布的零售業上市公司年度財報，展示了行業戰疫抗疫的艱難一年。

從國美零售剛剛發布的財報可以看到，2020年Q1在疫情沖擊下，與中國社會零售大盤曲線一致，但到了Q2，國美零售業績就掉頭向上，快速回血。

財報顯示，受疫情影響較大的大家電業務從2020年第二季度開始恢復，下半年公司整體銷售收入環比提升31.3%，值得一提的是，大家電品類回血反彈的力度，要高于整個社會零售大盤；此外，毛利率于第二季度起也呈逐月回升趨勢，2020年下半年環比增加約1個百分點。

業績的回暖——于外因，要依賴于疫情的逐漸消散，外部環境的逐漸改善；于內因，則是國美零售積極求變的結果，諸多新舉措加持之下，國美零售的業務邊界從1到N，持續拓展，開啟全新的增長周期，N倍再造國美零售，也是大概率事件。

2020年，國美零售到底沉淀出了哪些共性方法論，又給中國零售業帶來了哪些啟示？

步履不停，回血升級兩不誤

疫情期間，到底是蟄伏收縮，還是迎難而上？不少公司唯唯諾諾選了前者，而國美的選擇是后者。

這一年，國美零售步履不停，“家·生活”戰略第二階段的快速推進，內部組織結構全面優化，外部聯動大流量平臺，加盟和下沉業態快馬加鞭，描繪了線上平臺為主，線上線下雙平臺+自營/第三方外部供應鏈的“社交+商務+分享”的國美生態圈，進入數字化、平臺化、娛樂化、生態化的新階段。

這些努力沒有白費，業務回暖，業態改善，業績增長。

內外雙循環的經濟新常態下，12部委聯手發文，要釋放農村消費潛力，消費下沉成為新風口，國美“家·生活”戰略也如虎添翼，快速完善下沉市場布局，2020年全年新增縣域店1034家，同比提升超100%。

與此同時，低成本、可持續、高粘性、高轉化的社交裂變、社群運營模式，也一片紅火。

2020年，國美社群數量大幅增長，近100萬個；社群覆蓋用戶增長達1億人；線上線下會員超過2億人，付費會員超過百萬人。2020年12月，新客首單轉化率達到15%，同比提升64%；會員復購率約31%，同比提升21%；會員活躍度同比提升105%，線上線下雙平臺雙向融合賦能效果初顯。

國美的全國化零售布局，也在全面優化。

線上線下并非分隔，而是互相賦能引流的作用，目的是要實現“互動、互助、互補，1+1>2”的效果。國美已經通過“一店一頁”完成了全國逾3400家門店的線上平移，全面實現了門店的數字化，通過視頻導購、專業導購、禮賓服務等服務周邊三到八公里的國美社群用戶，達成“到網、到店、到家服務”的全鏈條服務模式。

不僅如此，國美零售的增長質量也在提升，降本增效效果明顯。

通過嚴格的成本控制措施及相對低成本的線上引流模式，加以輕資產加盟店的運營模式，租金、人工等運營成本得以削減，運營效率大幅提升，整體門店盈利能力顯著改善，流量導入與銷售增量并舉。

多方舉措之下，運營成本大幅下降。2020年，國美經營費用同比減少24.3%，管理費用同比減少14.9%，剔除主要非經營因素后的其他費用同比減少14.3%。

手中有糧，心中不慌，國美零售的現金及現金等價物約為人民幣96億元，繼續維持在百億人民幣的穩健水平，也為國美持續性的戰略升級，提供了充沛的資金支撐。

財報展示的數字，也展示了國美這家34年老兵刷新升級的彈性，以及穿越牛熊周期的韌性。

正如國美零售控股公司執行副總裁、國美在線公司CEO 向海龍先生向海龍所說，“新形勢、新需求、新變化、新格局，對國美而言，既是機遇、更是挑戰”，轉危為機，危中尋機，國美在疫情沖擊的艱難時刻，交出了反彈回血、戰略升級兩不誤的好成績——前者展露眼前實力，后者著眼未來增長。

國美造新風，領航娛樂化零售

在中國波瀾壯闊的零售史上，國美及其掌舵手黃光裕是當之無愧的造風者。

電商平臺輕車熟路的價格戰，國美其實早就玩過了，從創業第一天起，國美就選擇了“薄利多銷”，流動快、庫存少，售價平均低于同業100-200元。

黃光裕心若明鏡，“只要能把商品的零售價格原原本本地登出來，讓價格自己說話，消費者自己就會做出明智的選擇。”

互聯網行業如今奉為圭臬的“用戶為中心”，也是國美創業至今的不變初心，國美初創之時，消費者收入水平有限，低價才能實現家電消費的普惠化，因此，黃光裕堅信，“以低價策略,順應民意，迎合顧客的心理，是零售企業不斷發展壯大的有力武器”。

“買電器，到國美”，成為中國消費者的集體共識。

由此，國美開啟了中國零售業態的大連鎖時代，黃光裕的諸多創新之舉，也都成為零售行業玩家爭相跟風的標配動作。

現在的國美，依然要做一個造風者——洞察本質，引領趨勢。

2020年，直播電商風口正盛，成為電商巨頭、線下零售、內容平臺的集體共識，前仆后繼入場；此外，炒鞋、炒盲盒、炒漢服、炒玩具等炒風盛行，年輕人趨之若鶩，為這些“沒用但有趣”的新奇特商品爭相買單；等等。

無論是直播興起，還是盲盒的火爆，歸根結底，都指向了娛樂零售化、悅己消費大行其道的本質，因此，所謂的直播電商，只是工具，并非本質。

零售娛樂化的趨勢，在第三方數據報告中也有跡可循，知萌發布的《中國消費趨勢報告》顯示，新精致主義、Z世代出列、跨次元經濟、情緒商業、均衡生活、虛實共榮、普物時尚化、大V影響力、品質生活與智慧的陪伴等新消費業態正在鵲起。

洞察本質之后，國美直搗黃龍，在行業不少玩家還在學虎畫貓搞直播時，國美先人一步，直接開啟了“娛樂化零售”的新航線。

1月21日，承載“娛樂化零售”戰略的“真快樂”APP搶先版正式運營，全面構建“娛樂賣、娛樂買、分享樂”的新版圖，娛樂化零售新格局正式啟航。

“真快樂”表里如一。

所謂“真”即真選商品、嚴選商家。

在定價上達成“真低價”，國美基于34年深耕零售業的優勢，直連廠商，以直銷砍去溢價，質量和性價比兼具，用戶不用迷失糾結在海量商品庫里，可以閉眼直買，“真低價不后悔。

在品質上“真好貨“，提出了“八重真選”的選品邏輯，熱銷初選、品牌二選、銷售三選、口碑四選、比價五選、好價六選、補貼七選、服務八選，八重真選標準層層篩把關，嚴選商家，甄選商品。

“快”指得是準時達、快送。國美已經搭建了500萬平米全國性的物流網絡，推出“精準配送、送裝同步”的行業最高服務標準，其“閃店送”服務提供了半小時收貨的極致體驗，打通送貨安裝、維修保養、家電回收、智能家居物聯、智能客服等在內的服務閉環。

“真”和“快”都是路徑，“樂”才是目的，通過場景體驗化、內容生動化、營銷趣味化、分享社交化，為用戶提供“一搶二拼三ZAO起”的娛樂化購物體驗。

真快樂APP開通的“視頻導購”、“美信”和“短視頻+直播+賽事”等內容模塊都劍指娛樂化目標；小程序、社群化又一進步降低了消費決策門檻，讓用戶輕松購物；而社交分享裂變則通過多轉多賺的激勵機制，讓每個用戶都能通過持續變現，實現自我價值。

如果縱向來看，娛樂化零售是國美全面刷新的新起點；橫向對比來看，比起電商平臺的直播帶貨，國美的娛樂化零售勝在全維度、全鏈路的娛樂化體驗，而不是局限于營銷引流獲客環節，比起短視頻平臺的直播電商，國美勝在體驗專業優勢的“真”和“快”上。

國美造新風的勇氣和智慧，最終也得到了用戶的認可和市場的獎賞，借勢“真快樂”的爆發紅利，國美零售的整體銷售收入2021年1月同比增速74%，2月銷售同比增速達124%；日活流量1月同比增速226%；2月同比增速達280%。

18個月蓄力，開啟N倍新增長周期

大刀闊斧的戰略升級，歸根結底，是基于國美上下志在必得的士氣和底氣。

而在今年2月18日的國美控股集團高管會上，重回一線的黃光裕更是信心滿滿，“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位”。

乍一看，未來幾年再造國美，以及18個月重當龍頭，兩個目標的實現似乎都不容易。

但如果深潛其中，仔細梳理，就不難得出，上述兩個小目標的實現，于國美并非高不可攀，未來幾年，國美完全有機會再造N個新國美。

首先，全品類再造國美。

“真快樂”APP的品類布局，不僅僅局限于國美領航三十多年的大家電類目，而是錨定“真豐富”目標，家電之外，日用百貨、生鮮食材等高頻商品將快速擴容，3C、數碼、小家電將全面加強，美妝、家居、家裝、家服務等商品和服務將全面刷新。

而縱觀上述品類的市場規模，根據《2020年中國家電市場報告》中國家電市場零售額達8333億元，而日用百貨、生鮮食材等品類的零售規模、購物頻次等都要遠遠高于家電市場。

據歐睿數據預估，2020年中國生鮮零售市場規?？沙?萬億元，因此，僅生鮮品類，就可以再造國美。

生鮮食材考驗的是供應鏈管理能力，這一能力要素，也恰恰是國美耕耘三十多年積累的看家本領，比如其閃電送服務，以門店為核心，為3-5公里用戶提供半小時到家的送貨上門服務；此外，盡管生鮮市場規模巨大，但生鮮電商規模剛剛超過3000億，市場上還沒有任何一個超級玩家，國美此時入場，正當其時，未來國美像重構家電業態一樣，重構生鮮業態，并非不可能。

其次，從用戶增長和獲取模式上，多條增長多線并進。

所謂獨行者快，眾行者遠——國美的開放戰略，第一體現在和大流量平臺的牽手上。

2020年4月和5月，國美與拼多多、京東達成戰略合作，一方面，體現了頭部電商對國美所具有的稀缺資源價值與潛力的認可，另一方面，國美與頭部流量平臺以及第三方廠商的縱深合作，可以實現流量共融和相互賦能，產生巨大的協同效益，由此國美的用戶增長和業績增長模式，就可以從單打獨斗的線性模式，跨越到強強聯合的N條曲線同步增長模式。

其開放，還體現在其社群運營、社交裂變模式上，充分運用社交拼購、娛樂化營銷、千人千面等多種營銷組合拳，放開流浪閘門，實現低成本、高轉化的用戶增長和變現。

其三，下沉市場正在成為再造國美的新主場。

其中，加盟店作為國美縣域市場的有效補充與線下平臺的延伸，以整合地方賣場為主攻方向，由縣及鎮及村，撬動增量市場，快速搶占4-6級下沉市場，實現流量導入與銷售增量。

根據規劃，國美將力爭未來18個月，線下門店達到6000家，線下向線上引流實現月活1億以上。

其四，從業務模式上，國美To B、To C兩條賽道一起抓，其供應鏈等能力不再僅僅為己所用，還開始對外賦能，由此打造新的營收變現曲線。

如今，過去以To C業務為主的互聯網巨頭如騰訊等，都在通過To B 服務開啟下半場，實現規模再造，此舉與國美戰略如出一轍。

其五，創始人回歸一線的“人和效應”。

30多年前，國美從開在珠市口的一家百平米門店起步，發展成為中國零售業的龍頭，將帥伏櫪，志在千里，隨著黃光裕回歸，國美開啟新周期，已經成為市場共識。

2月19日，黃光裕內部講話公開的第二天，國美系股票就一路飆漲，當天，國美零售漲超18%，國美金融科技漲超16%。

因此，天時地利人和因素加持之下，再造國美，并非頭腦發熱的幻想，而是志在必得的目標。

而國美最近兩年創新不設限、升級不停歇的一路前行，也給中國零售業帶來了諸多啟示——公司發展始終是一場無限游戲，只要不下牌桌，只要一直在路上，總有再次贏得終局的可能。