文 | 清歡

在剛剛過去的小長假里，以8.2億+的票房成為史上票房最高的清明檔期。其中，張子楓領(lǐng)銜主演的《我的姐姐》賺淚又賣座，票房高達3.78億，是繼《你好，李煥英》之后親情類題材的又一匹黑馬。

除了電影本身的精良品質(zhì)與廣普話題性之外，《我的姐姐》在營銷層面的動作亦有一定的催化作用。

就以吻戲營銷為例，在電影上映前，張子楓與梁靖康之間吻戲的花絮便已在網(wǎng)絡(luò)上傳播，引發(fā)了大量的關(guān)注，也衍生了不少相關(guān)的話題，其中，張子楓的熒幕初吻是一大熱門營銷點，#張子楓梁靖康吻戲#這一話題有6.2億閱讀量、12.7萬討論量，不少網(wǎng)友為此感嘆：“妹妹長大了。”

此外，在《我的姐姐》首映禮上，陳思誠開玩笑說對片中子楓的吻戲“不滿意”，因為他原本想把張子楓的吻戲留給《唐探》中劉昊然扮演的“秦風(fēng)”，絕大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為陳思誠這一想法過于油膩，秦風(fēng)與思諾之間更多的是在靈魂層面的交流，在這一觀點沖突之下，#陳思誠原想把張子楓吻戲留給劉昊然#這一話題亦引發(fā)了較多的關(guān)注，有6.21億閱讀量，6.2萬討論量。

從張子楓的熒幕初吻到陳思誠的相關(guān)言論，無論輿論導(dǎo)向如何，都貢獻了一定的話題熱度，為影片起到了提高聲量、導(dǎo)流的作用。將目光放至行業(yè)，當(dāng)前不止于《我是姐姐》，在影視綜藝當(dāng)中，親吻這類的名場面總是能夠引發(fā)一波圍觀熱潮，但這真是內(nèi)容營銷的萬金油嗎？

無所不在的吻戲營銷

“來不及說我愛你，就用吻來膩死你。”這是多年前鐘漢良、李小冉主演的《來不及說我愛你》播出時，某報社發(fā)布的影評標(biāo)題。可見，在紙媒時代，吻戲便已是劇集營銷的重要抓手。

隨著社交平臺、短視頻等深度深入人們的日常生活，吻戲營銷有了更多樣形態(tài)的呈現(xiàn)，或是GIF，或是短視頻切片，或是鬼畜混剪，瞄準(zhǔn)觀眾的嗨點，進行精準(zhǔn)營銷。

近年來，各大劇綜的吻戲營銷話題，在形態(tài)上可是“花里胡哨”，就以近期的熱門吻戲為例，在《你是我的城池營壘》馬思純與白敬亭的沙發(fā)吻，在《一起深呼吸》里楊佑寧與戚薇的蜜桃吻、在《平行時空遇見你》里李一桐與王彥霖的牙膏吻，還有面條吻、倒立吻、蛋糕吻、噴嚏吻、浴巾吻、拉絲吻等。

在這一系列出圈的吻戲背后，往往都是劇綜內(nèi)容的名場面時刻。針對這些名場面的內(nèi)容營銷，具體打法更是花樣百出。對此，讀娛君總結(jié)了常用的方法論。

一是拉滿期待值的饑餓營銷。

在剛剛收官的《錦心似玉》，鐘漢良飾演的侯爺與譚松韻飾演的羅十一娘之間的“體面吻”，亦是播出過程中觀眾所期待的名場面。在沉迷磕糖的同時，鐘漢良過往的吻戲cut再度被提及，強化鐘漢良吻戲的蘇感，引導(dǎo)用戶在微博等社交平臺發(fā)布“徐令宜十一娘今天體面了嗎”這樣的每日一問，以養(yǎng)成的方式強化觀眾的追劇動力。

內(nèi)容制作方深諳觀眾的磕CP心理，擅長選擇最恰當(dāng)?shù)臅r機輸出相應(yīng)的內(nèi)容。像韓劇便有第八集定律，即在第八集會出現(xiàn)吻戲，像《來自星星的你》《金秘書為何要那樣》等熱門劇集皆是如此。在這一定律之下，讓觀眾對于劇集中男女主的情感進度有期待感，增強觀眾與劇集之間的粘性與話題度。

二是明星之間聯(lián)動營銷。

明星之間的聯(lián)動營銷，是強強聯(lián)合的一大表現(xiàn)方式。在相關(guān)吻戲放出之后，周圍的明星以吃瓜群眾的視角進行評價，增強觀眾的信任度與代入感。在《怦然再心動》最新一期播出后，#王子文吳永恩親上了#亦登上了微博熱搜，閱讀4.6億，討論9.1萬，成為當(dāng)期節(jié)目的一大話題爆點，對此，張萌發(fā)博嗑到了：“被王子文吳永恩甜暈過去了，掐人中ing...”這一磕糖言論進一步擴大了話題的影響力。

三是花絮營銷。

這一營銷方式顧名思義便是將吻戲作為花絮播放出來，讓觀眾在磕糖過程中了解背后的故事，進一步發(fā)酵話題。以《你是我的城池營壘》為例，沙發(fā)吻背后的花絮放出后，網(wǎng)友不禁感慨，“原來那么甜的沙發(fā)吻是米醫(yī)生導(dǎo)出來的啊”，直呼比正片還甜。

當(dāng)下，吻戲的花絮一般在線上平臺播出，以此為媒介，盤活站內(nèi)外的話題熱度，最終賦能于劇集IP本身。值得注意的是，此前《山河令》的花絮進行了付費實驗，或許未來，吻戲花絮將是內(nèi)容付費的一大新增長點。

四是反向營銷。

沒有吻戲，亦能營銷吻戲。一直沒有吻戲的彭昱暢靠渴望拍吻戲來立人設(shè)而成功出圈。在《無與倫比的發(fā)布會》《向往的生活》等綜藝節(jié)目中，彭昱暢多次提及想演吻戲的愿望。

不過，也正因為這樣，在小鮮肉戀情曝光都是“房子塌了”的大環(huán)境下，彭昱暢公布戀情得到了廣大網(wǎng)友的祝福，不少粉絲還覺得彭昱暢有出息了。此番，曾在電影《快把我哥帶走》中飾演其妹妹的張子楓已有吻戲，#彭昱暢什么時候能有吻戲#這一話題再度引發(fā)熱議。可見，彭昱暢渴望吻戲這一話題點具有足夠的長尾效應(yīng)。不過，這樣的反向營銷具有一定的局限性和個例性，很難在藝人群體間廣泛運用。

五是吻戲reaction的營銷。

當(dāng)前，不止是吻戲，演員看自己吻戲的反應(yīng)也成為了網(wǎng)友們關(guān)注的重點。在這一層面，近年與鮮肉合作不斷的秦嵐是一大代表，在《平行時空遇見你》的看片會上，粉絲讓秦嵐評價與劉以豪接吻的感受，秦嵐則以“有點東西”進行回應(yīng)；在《理智派生活》“主演云約會”中，秦嵐王鶴棣看自己的吻戲害羞到捂臉閉眼，現(xiàn)場氣氛太甜，#秦嵐王鶴棣看自己吻戲#這一話題登上了熱搜。

在韓國，吻戲有第八集定律，國內(nèi)則有八個機位的吻。隨著甜寵影視、戀愛類綜藝數(shù)量的激增，接吻的名場面并不少見，但這樣的內(nèi)容始終在市場上占有一席之地，畢竟，吻戲是推動人物情感的關(guān)鍵，不同階段的吻戲具有不同的指向意義。

因此，圍繞吻戲，內(nèi)容方適當(dāng)展開趣味化的營銷有著正向作用，在盤活內(nèi)容熱度的同時亦極大提升了演員的知名度，做到了流量紅利最大化，最終反哺于藝人人設(shè)的構(gòu)建，或是像鐘漢良這類的技術(shù)流，或是像彭昱暢這類渴望吻戲的鐵憨憨，或是秦嵐上演吻戲reaction，形成了鮮明的記憶點。

但在享受流量紅利的同時，始終要注意其尺度與下限的拿捏，若是過分營銷吻戲，反倒會產(chǎn)生內(nèi)容失焦、引發(fā)觀眾審美疲勞的負(fù)面作用。

吻戲營銷背后，亦有演員之間的反感、吐槽、對撕

盡管粉絲們在臺前磕糖不斷，但吻戲營銷的背后亦有不妥帖之處，容易引發(fā)內(nèi)容方、藝人、粉絲三者之間的紛爭。

或是因過度營銷吻戲，引發(fā)藝人工作室、粉絲的反感。在《平行時空遇見你》這一綜藝?yán)铮蠲麝慌c楊超越的吻戲，吸引了不少人狂嗑明越夜CP。但在隨后的三周里，節(jié)目組在宣傳上密集營銷吻戲，甚至帶上了原聲吻戲這樣的詞條，將吻戲花絮反復(fù)剪輯送上熱搜，不少網(wǎng)友稱這對不結(jié)婚很難收場。吻戲能夠讓媽媽粉和爸爸粉大都有一種孩子長大了的感慨。

盡管這一波波吻戲營銷在傳播端反響不錯，但這樣的輿論導(dǎo)向，對于楊超越、侯明昊這樣上升期的愛豆，是相對不利的。過度營銷吻戲容易遭到反噬，消磨男\(zhòng)女友粉的美好想象，從而瓦解個人粉絲的基本盤。

為此，楊超越工作室發(fā)聲明稱，《平行時空遇見你》的節(jié)目輸出內(nèi)容和被宣傳的點落在“甜度爆炸”上，與最初設(shè)想略有不同，以委婉的方式拆CP，#楊超越工作室聲明#這一話題有2.5億閱讀量，6.5萬討論，在飯圈內(nèi)形成了一定的影響力，也得到了粉絲的支持。可見，藝人團隊、粉絲還是相對保持理性的態(tài)度，并沒有一味地迎合制作方的想法，堅守著藝人的定位與角色的需求，維護藝人的公眾形象和長遠(yuǎn)發(fā)展。

對于綜藝節(jié)目而言，過多的吻戲營銷，容易讓觀眾偏離節(jié)目的關(guān)注重點，節(jié)目原本的立意難以落地。尤其是在絕大多數(shù)吻戲營銷，都以短視頻的形式呈現(xiàn)，屬于即刻型的內(nèi)容消費，外加節(jié)目劇情本身影響力不如劇集IP長效，在用戶導(dǎo)流上影響力有限，容易形成站外高聲量、站內(nèi)低熱度的局面。

或是最大限度的壓縮CP的限定期，前期吻戲營銷時發(fā)糖、后期拆CP時冷面。在《琉璃》線上直播見面會上，主演成毅、袁冰妍在現(xiàn)場還原吻戲名場面，但后續(xù)的收官云歌會上，成毅與袁冰妍毫無交集的破CP ，引發(fā)了網(wǎng)友們的質(zhì)疑。從起初“大尺度”的營業(yè)到收官拆CP的爆冷，可以說前期有多甜，后續(xù)就有多虐，這一行為也讓不少CP粉反感、取關(guān)成為路人。

或是在宣傳期，藝人之間隔空吐槽“吻戲”吸睛。在《今夕何夕》播出后，孫怡吐槽金瀚拍吻戲前吃小龍蝦，使得自己間接感受到了小龍蝦的麻辣， 金瀚發(fā)文回應(yīng)，“斷章取義是最方便的事，我有什么做的不好的地方，向?qū)O老師道歉”，并附加了一句祝孫老師新單曲大賣，使得整個道歉的語境帶有一番需要“自行感受”的風(fēng)味。

這樣一來一回間衍生了兩大微博話題，都有一億左右的閱讀量。盡管二人這番在公眾面前的吐槽與回應(yīng)賺夠了話題，極大提升了二人的曝光度，但一方看似有口無心的吐槽，另一方陰陽怪氣的回應(yīng)，二者之于公眾印象可以說是大打折扣。

或是“君子報仇，十年不晚”。最為經(jīng)典的是林心如與周杰之間的舌吻之爭。在《還珠格格》播出多年后，林心如在臺灣參加節(jié)目時，暗示拍攝時爾康的扮演者周杰舌吻自己，令對方聲名受損。對此，多年后，周杰發(fā)長文進行了回應(yīng)，表示“如果我真強行舌吻，她為何不當(dāng)場提出抗議，難道工作人員和導(dǎo)演都是我親戚？”而林心如工作室疑針對周杰言論回應(yīng)：“品行自在人心，多說無益，但是帶節(jié)奏我們不約。”

回歸到當(dāng)下，林心如因種種新聞導(dǎo)致個人形象、口碑下滑嚴(yán)重，而表情包紅過本人的周杰口碑挽回不少，偶爾在綜藝節(jié)目中露臉，跨界干起了農(nóng)業(yè)，疫情期間捐贈大米亦獲得了不錯的好評，二人的境遇有著極大的反差。

從古早經(jīng)典劇集《還珠格格》，再到此前的熱播劇集《琉璃》《今夕何夕》，前期營銷戲里親吻甜蜜、后續(xù)戲外拆CP這樣的方式，不僅會傷害到劇迷的內(nèi)心，對藝人本身的形象也有所損傷。在劇集播出期間甜蜜營銷的背景下，事后藝人雙方解綁CP的方式，還需要進一步探索，將內(nèi)外的傷害最小化，以最體面的方式收場。

結(jié)語

《我的姐姐》以張子楓熒幕初吻之名進行話題營銷，所引發(fā)的正、負(fù)面輿論，是當(dāng)下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在宣發(fā)層面博眼球、抓流量的縮影，而在這背后已經(jīng)有初成規(guī)模、差異化的營銷方法論，對于內(nèi)容的宣傳推廣起到了正向作用，但之于藝人之間的利害關(guān)系，還需具體問題具體分析后再做抉擇。

*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處