眼下，消費(fèi)格局呈兩種態(tài)勢(shì)發(fā)展。

一邊，新銳品牌層出不窮，以驚人的崛起速度和銷售業(yè)績(jī)講述著新消費(fèi)故事，但營(yíng)銷成本高企、根基不穩(wěn)等問題，不時(shí)對(duì)它們發(fā)起考驗(yàn)。

另一邊，先行者展示出新的生機(jī)，像是李寧、波司登、都市麗人等國民品牌，近年來持續(xù)在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈上下功夫，做整體升級(jí)，實(shí)現(xiàn)快速迭代和自我革新。

而變革的長(zhǎng)尾效應(yīng)也正逐漸釋放。在世界知名羽絨服Moncler2020年同比下滑之際，波司登實(shí)現(xiàn)大幅提升，并創(chuàng)下歷史以來最高的營(yíng)收和凈利潤(rùn)，不斷朝著行業(yè)全球第一的位置前進(jìn)。

都市麗人發(fā)布的2020年財(cái)務(wù)報(bào)告，也體現(xiàn)了積極的發(fā)展信號(hào)——一是疫情影響下，憑借著強(qiáng)大的韌性，實(shí)現(xiàn)快速恢復(fù)；二是在許多消費(fèi)品牌毛利空間有所縮減下，都市麗人卻憑借產(chǎn)品力的提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以及供應(yīng)鏈管理水平的提高，實(shí)現(xiàn)毛利率的逆勢(shì)上升。

這些早期發(fā)展起來的國民品牌，現(xiàn)在正重回消費(fèi)潮流C位，且在疫情帶來的消費(fèi)重挫下，它們顯現(xiàn)出驚人的“內(nèi)生”動(dòng)力，憑借著長(zhǎng)期耕耘積累的渠道力、供應(yīng)力，更穩(wěn)健地應(yīng)對(duì)風(fēng)浪、破局突圍。

疫情之下，國民品牌因何逆風(fēng)翻盤？它們的根本優(yōu)勢(shì)在哪里？有什么是新消費(fèi)品牌可以結(jié)合、借鑒的？我們從都市麗人出發(fā)，尋找答案。

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立足“消費(fèi)側(cè)”，產(chǎn)品為綱

2020年，都市麗人集團(tuán)毛利率從2019年的22.6%，升至48.8%，提升了26.2%。

集團(tuán)毛利率的提升，有兩個(gè)值得關(guān)注的前提：一是全行業(yè)原材料成本上升。在過去的一年里，全球棉花價(jià)格漲幅將近50%，直接影響了下游服裝企業(yè)成本不可逆地上漲。二是2020年全球大疫，導(dǎo)致消費(fèi)需求下降。

兩個(gè)因素的同時(shí)作用下，去年紡織行業(yè)整體受創(chuàng)。中國服裝行業(yè)協(xié)會(huì)官方數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，我國限額以上單位服裝類商品零售額累計(jì)2887億元，同比下降25.6%，穿類商品網(wǎng)上零售額同比下降6.8%。盡管得益于國內(nèi)疫情防控有力，下半年市場(chǎng)回暖，部分企業(yè)依舊恢復(fù)緩慢。

在此背景下，都市麗人毅然開啟“二次創(chuàng)業(yè)”，聚焦產(chǎn)品的價(jià)值升維。

過去，各行各業(yè)依賴“產(chǎn)業(yè)側(cè)驅(qū)動(dòng)”，由生產(chǎn)者來主導(dǎo)生產(chǎn)什么。隨著市場(chǎng)漸趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇，個(gè)性化消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)崛起，用戶開始用消費(fèi)行為奪回話語權(quán)，“消費(fèi)側(cè)驅(qū)動(dòng)”開始倒逼生產(chǎn)變革。

立足于對(duì)市場(chǎng)的深入理解和洞察，新消費(fèi)品牌應(yīng)運(yùn)而生，通過滿足市場(chǎng)需求的爆品，率先搶跑新賽道。可在快速“搶跑”，吸引資本，追求“速成”的同時(shí)，產(chǎn)品力的滯后，成為了代價(jià)。

認(rèn)識(shí)到新品牌的利弊，國民品牌開始立足市場(chǎng)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

都市麗人就在品牌大方向上，以“消費(fèi)側(cè)”為導(dǎo)向，打出“回歸實(shí)用，聚焦爆款”的產(chǎn)品策略。落地層面，注重實(shí)用、功能、舒適、健康和性價(jià)比，研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)典款和常青款。

同時(shí)強(qiáng)化“科技賦能”，在體驗(yàn)與技術(shù)上不斷做突破。

體驗(yàn)層上，以“合身性”為例。市面上，很多內(nèi)衣品牌關(guān)注風(fēng)尚，卻忽略體驗(yàn)。都市麗人把聚焦點(diǎn)落得更細(xì)，依托過往積累的大量數(shù)據(jù)，打造有差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓不同區(qū)域、不同體型的消費(fèi)者都能選到合身的內(nèi)衣。

技術(shù)層上，都市麗人重本投入，打造研發(fā)大后方。2019年，都市麗人攜手國際內(nèi)衣設(shè)計(jì)大師，并設(shè)立創(chuàng)新研究院，基于對(duì)產(chǎn)品數(shù)值、銷售數(shù)據(jù)的對(duì)比、分析，創(chuàng)新材料、工藝、版型設(shè)計(jì)。截至2020年12月31日,都市麗人共打造了260個(gè)專利,其中包括8個(gè)發(fā)明專利、185個(gè)實(shí)用新型專利、67個(gè)外觀專利。

有技術(shù)基礎(chǔ)在前，都市麗人得以逐步研發(fā)出柔心杯、零感內(nèi)衣、無塵棉家居服、高彈褲、風(fēng)隔暖保暖衣等黑科技新品，拓展已有貼身衣物產(chǎn)品的體驗(yàn)和功能邊界。

都市麗人21春夏新品

像是今年，都市麗人基于對(duì)市面主流“無鋼圈內(nèi)衣”所具備的“柔卻無型”“有型束縛”“不透氣”等痛點(diǎn)的洞察，推出兩款無鋼圈品類的爆品——柔心杯和零感內(nèi)衣。

“柔心杯”更講究“柔”。過去，很多內(nèi)衣會(huì)追求有型而犧牲體感，柔軟度不足的內(nèi)衣，會(huì)讓肌膚泛紅敏感。為了給消費(fèi)者有不同以往的親膚體驗(yàn)，都市麗人以嬰肌棉升級(jí)內(nèi)衣，創(chuàng)新研發(fā)軟糯夾心杯，打造有導(dǎo)流槽、能通風(fēng)散熱的模杯，兼顧“體感”和“有型”。

都市麗人柔心杯

零感內(nèi)衣更講究?jī)?nèi)衣穿戴的“型”和“感”。目前主流的“無鋼圈內(nèi)衣”，常因透氣性、支撐性被用戶詬病。針對(duì)它們存在的“易跑位”“悶熱”“支撐弱”“易變形”等問題，都市麗人以斜拉索力學(xué)結(jié)構(gòu)，側(cè)推形成W型提托，并以一體式360度無痕減壓，打造出舒適又有型、穩(wěn)定不跑位的零感內(nèi)衣。

都市麗人零感內(nèi)衣

從需求層和價(jià)值層的突破出發(fā)，都市麗人實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)品的價(jià)值升維，在2020年，都市麗人較高毛利率的文胸產(chǎn)品銷售占比提升3.1%，文胸及塑身終端零售件單價(jià)較去年同比上升7.1%。

數(shù)據(jù)之外，產(chǎn)品力的升維還有深遠(yuǎn)意義：在新消費(fèi)品牌更為擅長(zhǎng)的“消費(fèi)側(cè)”，國民品牌依托更成熟的產(chǎn)品體系、更豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，迅速調(diào)整和布局，快速生產(chǎn)出市場(chǎng)所需的產(chǎn)品，甚至再前一步，引領(lǐng)潮頭。

這在其它品牌的成功上也得到了印證：李寧以設(shè)計(jì)賦能，引領(lǐng)國潮新風(fēng)；波司登以技術(shù)和設(shè)計(jì)賦能，從原來的功能性羽絨服進(jìn)階為“兼具功能性和時(shí)尚性的羽絨服品牌”……產(chǎn)品力提升，成為國民品牌“煥新”、突圍的關(guān)鍵。

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激活“生產(chǎn)側(cè)”，凸顯深耕優(yōu)勢(shì)

目前，許多新品牌依靠OEM代工落地產(chǎn)品，走出一條“先代工再自控”的道路，但缺乏供應(yīng)鏈后方支撐，品牌像在“打游擊戰(zhàn)”，就地取材、靠山吃山。因而快速崛起后，新品牌都在“往后發(fā)展”，由輕做“重”。

相比起來，供應(yīng)鏈的成熟度，是國民品牌的顯著優(yōu)勢(shì)。在技術(shù)的加持下，國民品牌開始發(fā)力柔性供應(yīng)鏈，打造殺手锏。

以都市麗人為例，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)需求的柔性快反，集團(tuán)激活“生產(chǎn)側(cè)”，強(qiáng)化已有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過從“消費(fèi)側(cè)”到“生產(chǎn)側(cè)”的整體升維，形成閉環(huán)。

首先，通過產(chǎn)研協(xié)同，幫助供應(yīng)快反。

對(duì)服裝行業(yè)來說，生產(chǎn)鏈路的復(fù)雜和冗長(zhǎng)，是長(zhǎng)期以來的痛點(diǎn)。普通品牌生產(chǎn)一件衣服，從雛形到成衣，再到消費(fèi)者手上，會(huì)經(jīng)歷企劃部做方案——技術(shù)部做樣衣——運(yùn)營(yíng)部下單——采購部買料——工廠加工——物流送貨等幾十個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)榱鞒讨畯?fù)雜，服裝品牌難以應(yīng)需定制，很容易錯(cuò)過當(dāng)下潮流。

為了解決這一問題，都市麗人通過建立快反產(chǎn)線，大大縮減從“消費(fèi)側(cè)”到“生產(chǎn)側(cè)”的反應(yīng)時(shí)間。同時(shí)派駐產(chǎn)品研發(fā)人員駐點(diǎn)，節(jié)省研發(fā)到生產(chǎn)的無效環(huán)節(jié)。

快反產(chǎn)線與產(chǎn)研協(xié)同兩相推進(jìn)下，都市麗人可以根據(jù)消費(fèi)者需求、當(dāng)季時(shí)尚趨勢(shì)預(yù)測(cè)等進(jìn)行反向定制，縮短新品類生產(chǎn)周期，提升效率，降低庫存風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)上的成本管控，以及市場(chǎng)需求的快速響應(yīng)。

在2020年，集團(tuán)通過快反供應(yīng)鏈，及時(shí)為家居服和保暖內(nèi)衣補(bǔ)貨，額外帶來約1億元的銷售收入。

其次，精益化管理，群起同進(jìn)。

要建立快反機(jī)制，最難的是供應(yīng)商的管理。在這方面，都市麗人先是賦能供應(yīng)商，幫助頭部供應(yīng)商加速精益化水平、信息化水平和快反能力，加強(qiáng)彼此聯(lián)結(jié)和競(jìng)爭(zhēng)力，加快引入頭部供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)精簡(jiǎn)管理。

在實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商的“共進(jìn)退”外，這一系列行為更重要的意義是引發(fā)“群起效應(yīng)”。

自都市麗人對(duì)區(qū)域供應(yīng)商進(jìn)行改造后，周圍工廠開始效仿。幾個(gè)標(biāo)桿的樹立，間接推動(dòng)了全供應(yīng)體系的升級(jí)，也助解了對(duì)其它供應(yīng)商的管理問題。

最后，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判，協(xié)同應(yīng)對(duì)。

作為品牌方，都市麗人站在市場(chǎng)的前線，做好產(chǎn)和采的“掌舵者”。在前瞻性預(yù)判到綜合材料會(huì)受棉花、石油等材料上漲影響后，集團(tuán)提前備料，并提前建立戰(zhàn)略供應(yīng)商體系。

“未雨綢繆”下，都市麗人在棉花成本大幅上升時(shí)，依舊保持價(jià)格和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還推出“9.9元超值優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)祙3件套裝”優(yōu)惠消費(fèi)者，用實(shí)際行動(dòng)回饋市場(chǎng)。

新疆長(zhǎng)絨棉男士船襪

除了直接帶來的上新頻率提高和成本縮減，長(zhǎng)期來看，都市麗人在供應(yīng)鏈上的系列舉措，將進(jìn)一步夯實(shí)集團(tuán)在行業(yè)中的地位：都市麗人與供應(yīng)商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，帶來的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，最終將反哺到品牌自身。通過扎實(shí)品牌與上游環(huán)節(jié)的合作關(guān)系，集團(tuán)將供應(yīng)鏈從“護(hù)城河”變成“天塹”。

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多渠道革新，以情感加深用戶聯(lián)系

判斷一個(gè)品牌的價(jià)值，除了看其當(dāng)前的市場(chǎng)地位，還應(yīng)看其是否具備時(shí)間資產(chǎn)，即是否擁有需要時(shí)間積累的資產(chǎn)。

通過長(zhǎng)期耕耘，國民品牌除了具備更成熟的供應(yīng)體系，還有更廣泛和扎實(shí)的銷售網(wǎng)。這些都是需要時(shí)間積累，沒辦法速成。以銷售網(wǎng)點(diǎn)為例，無論過去還是未來，渠道都是核心資產(chǎn)中的C位，需要不斷試錯(cuò)調(diào)整，最后沉淀成為品牌增長(zhǎng)的核心。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，都市麗人在全國約5000多家門店，同時(shí)覆蓋全國各線城市，實(shí)現(xiàn)了城市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村多維次元的觸點(diǎn)覆蓋。

全線的布局是都市麗人等國民品牌的基礎(chǔ)盤，也是他們的未來突圍點(diǎn)。

為了更好地扎實(shí)渠道力，都市麗人在去年年中開始，進(jìn)行渠道的整體改革。

一方面，都市麗人發(fā)展全渠道，線上線下一盤棋。

線上是都市麗人的新抓手，打“跑馬圈地”策略。集團(tuán)一邊優(yōu)化已有的渠道——如天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)，一邊拓展社交渠道上的觸點(diǎn)——如抖音、快手、淘寶直播。

線下是都市麗人的傳統(tǒng)根據(jù)地，打“調(diào)整優(yōu)化”策略。對(duì)已有的門店升級(jí)調(diào)整，打造具有多重體驗(yàn)的“七代店”；對(duì)優(yōu)質(zhì)門店、購物中心店持續(xù)拓展，打造沉浸式、一體化的購物體驗(yàn)。

都市麗人“家庭生活理念”

購物中心店

還加速推進(jìn)智慧零售的發(fā)展，發(fā)展以小程序?yàn)橹饕嚨亍⒅辈橹饕尸F(xiàn)形式的新型營(yíng)銷方式，幫助線下門店的顧客可以在線上小程序獲得全天候的購物和服務(wù)，也為門店帶來更多的銷售機(jī)會(huì)。在2020年下半年，都市麗人在小程序上的9場(chǎng)直播，就直接為門店帶來1.5億銷售收入。

都市麗人“麗人有約”直播間

線上拓展，線下拓深，線上線下雙向聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)了全渠道的運(yùn)營(yíng)力和覆蓋面，也讓都市麗人渠道層的壁壘更高更厚。

另一方面，都市麗人推進(jìn)內(nèi)容營(yíng)銷，加強(qiáng)和用戶的溝通。

從去年開始，都市麗人加速推進(jìn)內(nèi)容營(yíng)銷，消費(fèi)者到店或是線上消費(fèi)后，就會(huì)被邀請(qǐng)參加內(nèi)容營(yíng)銷，在IP化事件里，深化和品牌的溝通。

像在“我是都市麗人，你呢？”熱詞挑戰(zhàn)賽中，都市麗人從全國幾千萬會(huì)員中選出12位女性，展現(xiàn)她們的個(gè)人主張和人生經(jīng)歷。

在這12位女性中，有4年里救助900多只流浪貓，希望將善意傳遞的溫柔女孩戴天嬌；有裸辭后，用相機(jī)丈量世界，以旅行的方式尋找自由長(zhǎng)度的全職博主西西里；有畢業(yè)于劍橋大學(xué)，卻“叛逆”地開了家賣大碼女裝的淘寶店，讓胖女孩也能獲得美的自由的店主王若菊……

和每一個(gè)消費(fèi)者一樣，她們同樣有著迷茫和脆弱，但都在以勇敢和堅(jiān)強(qiáng)克服個(gè)體危機(jī)。都市麗人集合了這些“姐姐”“妹妹”的故事，讓每一位用戶都能在她們身上，找到共鳴或慰藉。

“我是都市麗人，你呢？”

熱詞挑戰(zhàn)賽

再說《致最親密的你》。這個(gè)活動(dòng)面向會(huì)員征集與都市麗人的故事，講述女生從13歲到30歲四個(gè)階段真實(shí)故事，映照不同階段女孩穿戴內(nèi)衣時(shí)候的小心理。在小程序+會(huì)員+私域的傳播下，截至3月20日，《致最親密的你》視頻復(fù)播次數(shù)達(dá)5.67次/人，累計(jì)觀看人數(shù)超千萬。

當(dāng)影片中，叛逆期女孩拿著媽媽買的“老土”內(nèi)衣，暗暗不爽時(shí)，視頻前的女性用戶，也仿佛回到了初著內(nèi)衣時(shí)的忐忑與好奇。此時(shí)的都市麗人，就像是一個(gè)陪伴我們成長(zhǎng)的親密朋友，它由真實(shí)的人構(gòu)成，集合了千萬用戶細(xì)微的情感碎片。

當(dāng)情感注入品牌，當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷布入銷售的每個(gè)觸點(diǎn)，品牌也因而脫離了冷冰冰、遙遠(yuǎn)的“賣方”形象，成為真實(shí)與消費(fèi)者同頻、共鳴的親密伴侶。

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做長(zhǎng)期主義者，與“時(shí)間紅利”為伴

回到開頭的問題：疫情之下，國民品牌因何逆風(fēng)翻盤？它們的根本優(yōu)勢(shì)在哪里？

從都市麗人身上，我們不難看出：新興品牌通常小成本探索，一旦賭贏了哪個(gè)賽道，再加碼搞基建，走的是“由輕到重”的路子。深耕已久的國民品牌，更像是一個(gè)耕耘者，用幾十年將基建搭好，再慢慢拓展賽道，走的是“由重到輕”的路子。

“由重到輕”容易，“由輕到重”難。

這也是未來新興品牌必須向深發(fā)展的原因——隨著各路玩家紛紛涌入，未來零售更講究如何通過供應(yīng)鏈、渠道等一個(gè)個(gè)具體問題的突破和升級(jí)，賦能“消費(fèi)側(cè)”，提升用戶體驗(yàn)。

像是在市場(chǎng)上同類產(chǎn)品剛發(fā)力供應(yīng)端時(shí)，都市麗人的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，實(shí)現(xiàn)從供應(yīng)鏈到物流終端的改造升級(jí)。這是“重活”“難活”，不如營(yíng)銷一樣能輕松討巧用戶。

但品牌和行業(yè)的發(fā)展有其規(guī)律，一些“重活”的重要性，沒到達(dá)一定的階段和情形，是顯現(xiàn)不出來的。像是誰也想不到，如今的電商平臺(tái)之戰(zhàn)，會(huì)從過去的價(jià)格戰(zhàn)，變成物流戰(zhàn)。

只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，長(zhǎng)期地專注于一個(gè)方向與賽道，才能在必要的時(shí)候，將那些小趨勢(shì)的微弱信號(hào)識(shí)別出來，并且放大。

這是時(shí)間給予扎實(shí)做事者的另類紅利，我們可以稱之為：時(shí)間紅利——這種紅利講究慢，它快不了；這種紅利，依靠的是過往的價(jià)值累積；這種紅利需要?dú)q月來沉淀，卻也會(huì)在漫長(zhǎng)的歲月中慢慢釋放、持續(xù)顯現(xiàn)。