五一假期，全國(guó)各地呈現(xiàn)旅游井噴現(xiàn)象。上海工作的張瑤帶著老公、孩子一家三口選擇自駕去宜春玩兒。5天的行程，從旅游線路住宿、餐飲，她都是在小紅書(shū)上找到的答案。

今天，越來(lái)越多用戶(hù)像張瑤一樣，把小紅書(shū)當(dāng)做生活百科使用。小紅書(shū)上也早已成為覆蓋消費(fèi)、旅游、健身、美食、家裝、健康、租房、備考等各個(gè)領(lǐng)域的生活方式社區(qū)。

小紅書(shū)的進(jìn)化不僅收獲越來(lái)越多用戶(hù)，也引發(fā)資本市場(chǎng)關(guān)注。今年4月以來(lái)，小紅書(shū)兩度被傳出即將IPO，尤其前花旗集團(tuán)TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)钊艏尤胄〖t書(shū)，擔(dān)任公司CFO一職，被認(rèn)為是小紅書(shū)加快IPO進(jìn)程的標(biāo)志。

盡管小紅書(shū)對(duì)此回復(fù)，公司暫無(wú)IPO計(jì)劃，市場(chǎng)對(duì)小紅書(shū)依然充滿(mǎn)期待。今年是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)IPO大年：短視頻社區(qū)快手在香港上市，知識(shí)社區(qū)知乎赴美上市，二次元社區(qū)B站于香港二次上市……互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的價(jià)值在資本的注視下被放大。

要讀懂小紅書(shū)就必須從讀懂社區(qū)開(kāi)始，只有讀懂了社區(qū)，才能讀懂小紅書(shū)。

小紅書(shū)就是社區(qū)

關(guān)于社區(qū)，社會(huì)學(xué)家給出了超過(guò)140種定義。盡管描述不同，但整體來(lái)看，“一定數(shù)量的人口、一定范圍的地域、一定規(guī)模的設(shè)施、一定特征的文化、一定類(lèi)型的組織”是社區(qū)的核心要素。在實(shí)際生活中，這個(gè)概念很容易理解，比如小區(qū)、街道等等，它們是一個(gè)個(gè)社區(qū)，也是組成社會(huì)的基本單元。

作為真實(shí)生活的投射，互聯(lián)網(wǎng)與社區(qū)有著特殊關(guān)系。西祠胡同創(chuàng)始人響馬就曾說(shuō)過(guò)：“互聯(lián)網(wǎng)從誕生那一天起，就具備社區(qū)的特點(diǎn)。”這句話該如何理解？

互聯(lián)網(wǎng)可以跨越時(shí)空、地域，將人們連接起來(lái)，而具備相同信息、知識(shí)、興趣等的網(wǎng)友常常會(huì)“自動(dòng)”聚集起來(lái)，成為一個(gè)個(gè)社區(qū)。這也催生出互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品以及后續(xù)的誕生迭代。

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)不斷演進(jìn)，涉及領(lǐng)域越來(lái)越深。尤其在PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)渡期間，傳統(tǒng)社區(qū)走向沒(méi)落，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與人們生活建立起新連接，又催生出新的社區(qū)平臺(tái)。小紅書(shū)就是新社區(qū)平臺(tái)的典型代表。

一開(kāi)始，小紅書(shū)是海淘經(jīng)驗(yàn)分享，如今它是各種各樣生活方式的展現(xiàn)、分享平臺(tái)。發(fā)展壯大的過(guò)程中，社區(qū)的核心要素都在。一定數(shù)量的人口是指小紅書(shū)聚集的用戶(hù)規(guī)模，一定規(guī)模的設(shè)施包括博主、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、點(diǎn)贊及分享機(jī)制等，一定特征的文化即小紅書(shū)倡導(dǎo)的真誠(chéng)分享。

最近，小紅書(shū)上線《社區(qū)公約》再次強(qiáng)調(diào)了其倡導(dǎo)的社區(qū)氛圍。《社區(qū)公約》分為分享、互動(dòng)兩部分，分別從創(chuàng)作者和用戶(hù)角度發(fā)起倡議，共同遵循小紅書(shū)社區(qū)“真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)”的價(jià)值觀。如“受到商家贊助，請(qǐng)申明利益相關(guān)；避免炫耀遠(yuǎn)超常人的消費(fèi)能力；避免過(guò)度修飾……”等等。

不同于硬性審核的“規(guī)范”，“公約”更像是城市精神、校訓(xùn)等共同理念、價(jià)值觀，也就是社區(qū)具備的一定特征的文化。這些具備鮮明特色的公約，是小紅書(shū)在建設(shè)社區(qū)生態(tài)、維護(hù)社區(qū)氛圍的最新努力。

幾年前，小紅書(shū)創(chuàng)始人翟芳就說(shuō)“小紅書(shū)是一座城市”，一座城就是一個(gè)大型社區(qū)。在這個(gè)社區(qū)里，“有用”的內(nèi)容將大家聚集到一起，并培育了用戶(hù)與作者之間平等互動(dòng)的獨(dú)特社區(qū)文化。

小紅書(shū)社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，也是公約起草者的河童舉例說(shuō)，有一個(gè)300多粉絲的用戶(hù)“郭小嘉”發(fā)了一篇去新發(fā)地買(mǎi)草莓的筆記，收到六七十條私信和評(píng)論，問(wèn)她草莓?dāng)偟木唧w位置、老板叫什么、過(guò)去車(chē)停在哪里等等。

河童認(rèn)為，這是小紅書(shū)和其它社區(qū)平臺(tái)比較大的區(qū)別。其它平臺(tái)粉絲和作者的交流通常是“你好牛，崇拜你”的關(guān)系。而小紅書(shū)更像是平等的交流和詢(xún)問(wèn)。

持續(xù)擴(kuò)張的疆域

老鐵文化的快手，遍地網(wǎng)紅的抖音，小眾精英的知乎，二次元青年的B站，不同社區(qū)平臺(tái)往往有著顯著的標(biāo)簽。這些標(biāo)簽有利有弊，利是能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，收獲趣味一致的用戶(hù)；弊是存在圈層限制，難以形成規(guī)模突破，對(duì)于需要持續(xù)增長(zhǎng)的社區(qū)來(lái)說(shuō)，必須要克服這一點(diǎn)。

于是，破圈成為社區(qū)平臺(tái)的共同選擇。從小眾的動(dòng)漫、Cosplay起家的B站，不斷向大眾文化破圈：播出央視紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，上線美食紀(jì)錄片《人生一串》，拿下《英雄聯(lián)盟》全球總決賽在中國(guó)地區(qū)的三年獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，與央視合辦“出圈”晚會(huì)，上線刷爆朋友圈的“后浪”視頻……B站的破圈之路猶如開(kāi)掛一般，多次登上熱搜榜。

破圈給B站帶來(lái)了相當(dāng)可觀的用戶(hù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年，B站月活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)55%，達(dá)2.02億；其中移動(dòng)端月均活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)61%，達(dá)1.87億。B站成為社區(qū)平臺(tái)破圈的典型代表。

小紅書(shū)同樣在快速破圈，不斷成長(zhǎng)。

除了開(kāi)篇張瑤消費(fèi)的旅游出行內(nèi)容，小紅書(shū)的社區(qū)目前已經(jīng)覆蓋時(shí)尚、美妝、個(gè)護(hù)、美食、娛樂(lè)、讀書(shū)、健身、母嬰、家居家裝、租房、備考、職場(chǎng)等多個(gè)領(lǐng)域。其中美食和旅游出行類(lèi)內(nèi)容增長(zhǎng)突出。2020年2月，小紅書(shū)美食類(lèi)內(nèi)容DAU一度超過(guò)美妝，成為小紅書(shū)社區(qū)第一大垂直品類(lèi)。而比達(dá)咨詢(xún)發(fā)布的《2020上半年度中國(guó)旅游行業(yè)分析報(bào)告》顯示，以小紅書(shū)為代表的生活方式社區(qū)成為2020上半年用戶(hù)最常使用的出行決策平臺(tái)。

有一組數(shù)據(jù)可以說(shuō)明，小紅書(shū)破圈的速度。2020年小紅書(shū)社區(qū)筆記發(fā)布量中，教育內(nèi)容同比增長(zhǎng)400%，科技數(shù)碼增長(zhǎng)500%，體育賽事增長(zhǎng)1140%，運(yùn)動(dòng)健身增長(zhǎng)300%，情感同比增長(zhǎng)711%，民宿增長(zhǎng)540%。

品類(lèi)拓展的同時(shí)，小紅書(shū)的用戶(hù)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。隨著社區(qū)內(nèi)容泛化，越來(lái)越多男性用戶(hù)開(kāi)始進(jìn)入到小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)。數(shù)據(jù)顯示，美食品類(lèi)中，2020年男性發(fā)布用戶(hù)同比增長(zhǎng)254%；出行品類(lèi)中，2020年男性發(fā)布用戶(hù)同比增長(zhǎng)138%。

可以說(shuō)，小紅書(shū)的破圈是沒(méi)有圍墻，不設(shè)邊界的，當(dāng)然，效果也很明顯。易觀數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，小紅書(shū)月活近1.38億，與2020年初相比增長(zhǎng)72%。

客觀上，從小眾到大眾，從建圈到破圈，是社區(qū)平臺(tái)的必由之路。抖音、快手從“小姐姐”、“老鐵”向三農(nóng)、非遺、科普等內(nèi)容拓展，知乎從小眾問(wèn)答向長(zhǎng)內(nèi)容及電子書(shū)拓展，跟B站和小紅書(shū)破圈是一樣的道理。

主觀上，小紅書(shū)社區(qū)的核心是人，而不是內(nèi)容。每個(gè)創(chuàng)作者的生活是多元的，不是只有購(gòu)物分享，還有生活方式方方面面，這為社區(qū)提供了內(nèi)容破圈的可能；而小紅書(shū)的內(nèi)容大多是輕知識(shí)類(lèi)，不需特別高的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，讓內(nèi)容破圈從可能變成了現(xiàn)實(shí)。

社區(qū)的想象力

相比電子商務(wù)、游戲運(yùn)營(yíng)等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的價(jià)值一直沒(méi)那么耀眼。

2019年年底的一次演講中，華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的價(jià)值被低估了。因?yàn)楂@客成本和用戶(hù)時(shí)間碎片化，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)再做一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品。“雪球、知乎，小紅書(shū)、豆瓣等等，在各個(gè)垂類(lèi)社區(qū)都是唯一的，但是這個(gè)價(jià)值還沒(méi)有在資本市場(chǎng)上完全兌現(xiàn)。”

近兩年，這種現(xiàn)象正在改變。B站2018年在美股上市，股價(jià)一路上揚(yáng)，今年2月一度突破500億美金大關(guān)；快手今年2月份在香港上市，總市值超過(guò)1.12萬(wàn)億港幣，一度高居中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司市值第五位。而與小紅書(shū)更為類(lèi)似的Instagram，在2018年估值即超過(guò)1000億美金。

為何會(huì)有這般變化？大概有兩方面的原因，一是乘法效應(yīng)帶來(lái)的規(guī)模增長(zhǎng)空間。隨著社區(qū)產(chǎn)品的不斷破圈，卷入的品類(lèi)和用戶(hù)越來(lái)越多，在這個(gè)過(guò)程中，社區(qū)的規(guī)模增長(zhǎng)不僅僅是簡(jiǎn)單的加法，而蘊(yùn)藏著乘法效應(yīng)。

一個(gè)用戶(hù)來(lái)到小紅書(shū)，可能是因?yàn)榭吹侥骋黄朗撤窒恚芸煊直恍〖t書(shū)里的健身、育兒等內(nèi)容吸引，成為社區(qū)其他內(nèi)容的消費(fèi)者。之后她又開(kāi)始分享自己擅長(zhǎng)的服裝搭配、養(yǎng)生等內(nèi)容，成為社區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)作者。猶如滾雪球一樣，一個(gè)用戶(hù)帶來(lái)內(nèi)容、內(nèi)容消費(fèi)者、內(nèi)容創(chuàng)作者三個(gè)維度的增長(zhǎng)和社區(qū)粘性的增強(qiáng)。

在這樣的乘法效應(yīng)下，小紅書(shū)的月活用戶(hù)一年增長(zhǎng)72%。在流量紅利消逝的當(dāng)下，只有在社區(qū)產(chǎn)品才能做到如此高速增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)意味著未來(lái)更多可能。

另一個(gè)原因是新消費(fèi)帶來(lái)的商業(yè)可能。近幾年，不論是重構(gòu)人貨場(chǎng)的新零售，還是一夜間崛起的網(wǎng)紅快消品，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境確實(shí)發(fā)生重大變化。有人總結(jié)為新消費(fèi)、新供給、新場(chǎng)景，而這幾方面都離不開(kāi)社區(qū)產(chǎn)品。

社區(qū)最懂人，又是消費(fèi)決策的新場(chǎng)景，它懂新的消費(fèi)心理、消費(fèi)路徑，還能孵化新的供給。“小紅書(shū)新品牌第一股”完美日記上市就是一個(gè)例證，從最初的冷啟動(dòng)，到后期電商節(jié)日引爆，完美日記與小紅書(shū)社區(qū)深度綁定。

生于社區(qū)，成于社區(qū)，社區(qū)是小紅書(shū)的底色。

作為生活方式社區(qū)，小紅書(shū)的價(jià)值獨(dú)一無(wú)二。而作為社區(qū)平臺(tái)，小紅書(shū)也需要解決社區(qū)平臺(tái)的普遍問(wèn)題：內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)的平衡。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡過(guò)程，也是小紅書(shū)的長(zhǎng)期考驗(yàn)。

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