配圖來自Canva可畫

作為一種休閑小零食，辣條如今早已融進了人們的日常生活中。估計很多人都沒想到，以做辣條起家的企業—衛龍，準備上市了。其實早在2020年便有消息稱，衛龍食品與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，計劃2021年上半年在香港IPO。

5月8日，衛龍食品完成Pre-IPO融資簽約，這是其成立二十多年來首次公開引進外部資金，也是其上市前的唯一一輪融資。本輪融資由CPE源峰和高瓴聯合領投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等知名機構跟投。而作為辣條領域中的“龍頭”，一旦衛龍成功IPO敲鐘，將會成為名副其實的“辣條第一股”。

衛龍的小辣條大生意

衛龍創立于1999年，是目前規模最大、知名度最高的調味面制品品牌。如今提起辣條來絕對繞不開衛龍，甚至從某種程度上來說，衛龍就是辣條的代名詞。發展至今，衛龍的零食業務已經不再局限于調味面制品類，其品類還覆蓋到豆制品、魔芋制品、素食類等多種品類，但調味面制品類的辣條仍舊是其核心業務，在其總體營收中占大頭。

辣條作為童年必備零食，在國內有著很高的銷量。據衛龍公開的數據顯示，2019年其整體營收49億元，相比2018年35億元的銷售額，同比增長接近43%，2020年的營收目標為72億元，預計2021年銷售額將會突破100億。不難看出，衛龍早已經把辣條這個別人眼中的“小生意”，做成了大生意。

而衛龍銷售額的快速增長，與其粉絲群體的不斷擴展不無關系。早期辣條的主要消費群體是學生，但隨著其口味的增多、包裝的改進，以及銷售渠道的完善，其消費群體也在不斷擴展，如今的消費群體已不僅僅局限于學生群體了。

衛龍辣條不僅在國內有著很高的人氣，近年來還成功走出國門，在海外也取得了不俗的成績。尤其是借助便捷的大型電商渠道，衛龍辣條的海外售價還獲得了大幅度提升。資料顯示，在亞馬遜購物平臺，5包辣條的價格為22.99美元，是國內售價的10倍之多，即便價格如此昂貴，其銷量仍在快速增長，數據顯示近半年衛龍辣條的銷量，同比增長了120%，繼續保持高速增長。

辣條界“扛把子”憑什么？

作為辣條行業的老大哥，衛龍能夠日生產辣條3000萬包到4000萬包左右，一年賣出100億包。從一開始的小作坊到現在的全自動化車間，從5毛錢一包的辣條到現在年收入超40億元的商業帝國，衛龍到底憑借什么從眾多辣條企業中突出重圍，取得如此亮眼的成績呢？

首先，不斷創新的產品為衛龍提供了持續不斷的生命力。食品企業的核心是產品，產品的好壞直接影響企業的生命力。衛龍以生產辣條起家，在生產辣條的同時也不斷進行創新，以提高自身的競爭力。目前來看，其創新主要體現在辣條口味和產品包裝兩個方面。

在辣條口味方面，早期的衛龍辣條以咸、辣口味居多，后來衛龍通過不斷進行組合創新，不但推出了其獨有的甜辣口味，還推出了泡椒味、燒烤味、五香味等十多種口味，吸引了大批不能吃辣的零食愛好者。

在產品包裝方面，衛龍也進行了諸多創新。比如，由原來的透明袋包裝升級為簡潔的蘋果風，包裝袋主題為純白，并配上了活潑有趣的文字，擺脫了原本的“土味”，取而代之的是一種高級感。而純白的包裝在無形中，也給消費者一種干凈、衛生的感覺。

其次是重視食品安全，打造品牌形象。食品安全問題是不容忽視的底線，而一提起辣條，人們往往會聯想到不干凈、小作坊等負面消息，為了擺脫這一情況，衛龍也在不斷地努力。早在2004年，衛龍就斥巨資從歐洲購買了一條生產線，將包裝機由半自動轉變為全自動，并聘請了專業的質檢團隊對產品進行把關。

2014年，衛龍更是邀請了知名網紅張全蛋，在辣條的自動化生產車間進行直播，直播間觀看人數一度達到20萬人，這一次直播無疑是給衛龍辣條的消費者打了一劑強心針，在一定程度上打消了消費者在辣條食品安全方面的顧慮。

最后，出色的營銷使得衛龍品牌成功出圈。為了從辣條行業中突圍，衛龍進行了一系列品牌營銷，而這些營銷也成功地讓衛龍品牌深入人心。作為營銷的一把好手，早在2010年，衛龍就邀請趙薇代言產品，推出了經典系列，2012年更是邀請當年最火的明星楊冪代言“親嘴燒”等系列產品。

除了邀請明星代言之外，衛龍還善于抓熱點。比如，在IPhone7上市之前模仿蘋果風格，為辣條制作了一系列蘋果風格的廣告，模仿《逃學威龍》拍惡搞視頻，還和暴走漫畫進行跨界合作，并推出各種衛龍周邊，這一系列營銷手段在極大的程度上，提高了其品牌的知名度。

辣條一哥也發愁

雖然通過一系列的努力，衛龍坐穩了辣條界老大的寶座，并因此受到了資本的青睞。但這并不意味著衛龍就可以安枕而臥了，因為市場競爭是殘酷的。隨著休閑零食行業的發展，越來越多的公司進入休閑食品賽道。為了實現企業的長久發展，衛龍還需要克服多個困難。

一方面是消費需求逐漸多元化，而衛龍產品結構較為單一。雖然除了辣條之外，衛龍還推出了豆制品、魔芋制品、蔬菜制品等眾多產品，但這些產品的市場反應，遠遠不及其核心產品，在其他零食品類中競爭力較為薄弱，并不具備優勢。有數據顯示，2020年衛龍營收達41.3億元，其中魔芋制品占比28%，調味面制品（即辣條）占比59%，超總體營收的一半。

另一方面是良品鋪子等零食品牌進軍辣條領域，也給衛龍的核心業務帶來了沖擊。辣條行業因具有入行門檻低，利潤高的特點，而吸引了眾多休閑零食巨頭的進入。比如，良品鋪子推出“口紅”辣條，不但能吃還能上色，吸引了大批消費者。三只松鼠則推出“約辣”系列，僅僅用時7個月，就實現了480萬的銷量。

鹽津鋪子則主打粗糧辣條，推出“小新王子”這一辣條品牌，并邀請知名男星林更新為其代言，2018年其辣條收入為35.5萬元；2019年辣條收入為4941萬元，同比增長138倍；2020年的辣條營收更是達到了5043萬元。雖然這些品牌的辣條業務營收，還遠遠比不上衛龍，但也在一定程度上分走了衛龍的部分蛋糕。

除此之外，消費者飲食理念的轉變也是一大挑戰。雖然衛龍通過一系列措施，證明了其辣條食品的安全性，但辣條重油重鹽重辣的特點，使其永遠與“垃圾食品”的稱號掛鉤，而消費者的飲食理念，正逐漸向少油少糖的健康型飲食發展，這無疑會對其后續發展造成一定的不利影響。

照目前情況來看，雖然辣條行業競爭加劇，但衛龍仍舊在辣條行業擁有較大優勢。不過衛龍的其他零食品類競爭力薄弱也是其致命弱點。從這個角度來說，接下來衛龍能否通過發力其他零食品類，挖掘出“第二增長曲線”依舊充滿懸念。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110