口腔科在整個(gè)醫(yī)療體系中并不是特別突出的，但牙科醫(yī)生的形象卻是十分豐滿的。白大褂們?cè)缫咽窃S多孩子的噩夢(mèng)，鉆頭探進(jìn)牙齒那一刻的酸爽，可能一輩子都忘不了。乃至于在很多人心目中，去口腔科看牙，需要下很大的決心。

然而現(xiàn)在人們似乎越來越有“勇氣”了，美團(tuán)醫(yī)療聯(lián)合MedTrend醫(yī)趨勢(shì)及其旗下獨(dú)立投研機(jī)構(gòu)Med+研究院發(fā)布《2020中國口腔醫(yī)療行業(yè)報(bào)告》顯示，中國口腔行業(yè)消費(fèi)增速已位列全球第一，增速為美國的6倍。佩戴牙套也不再是一件異樣的事情，正畸（牙齒矯正）消費(fèi)近年來逐步走熱，甚至被形容為“新中產(chǎn)標(biāo)配”。

公眾人物更是對(duì)牙齒矯正有著濃厚的興趣。明星因牙齒美白、牙齒矯正頻繁上熱搜，人們驚訝于牙齒矯正真的可以改變一個(gè)人的外貌。

口腔醫(yī)療因其橫跨健康與美學(xué)的特性，被認(rèn)為是醫(yī)學(xué)與消費(fèi)的“交叉地帶”之一。2020年中國大口腔行業(yè)整體規(guī)模達(dá)到1952億元，處于快速增長階段，人們對(duì)于口腔醫(yī)療的認(rèn)知，已經(jīng)從單純的拔牙、補(bǔ)牙，變?yōu)檠例X美白、洗牙、種牙、牙齒矯正......

如果對(duì)這些名詞不夠了解，那么當(dāng)你看到以前還是“齙牙妹”的鄰居，幾年不見已經(jīng)出落得亭亭玉立時(shí)，就明白自己該看牙去了。

Z世代和銀發(fā)族不同“牙生觀”

李賢最近一直在翻看關(guān)于牙齒矯正的KOL種草文和科普短視頻，也對(duì)自己的一對(duì)小虎牙越發(fā)不滿，讓她遲疑的，只剩下治療費(fèi)用和時(shí)間。

“我已經(jīng)過了牙齒矯正的最佳年齡，因此矯正期更長，花費(fèi)也更多，好幾萬的費(fèi)用對(duì)于剛工作的我來說，經(jīng)濟(jì)上壓力比較大，又不想向家里人要錢。”

在這個(gè)“看顏值”的社會(huì)，如果自身基礎(chǔ)比較薄弱，往往會(huì)通過后天改善，而牙齒矯正堪比整容的效果，成為很多Z時(shí)代的首選。除了牙齒矯正，18歲以下人群也是牙齒美白需求最為強(qiáng)烈的人群，他們更愿意為提升顏值而對(duì)自己投資。

由此可見，隨著人們收入的穩(wěn)定增長，對(duì)于健康與美的消費(fèi)能力也在逐步提升，特別是在口腔等“改善性醫(yī)療”領(lǐng)域的消費(fèi)能力顯著加強(qiáng)。

許沐塵近期就帶著孩子去一家連鎖口腔門診做了牙齒矯正，雖然這意味著孩子要兩年多時(shí)間戴著牙套，前后花費(fèi)近3萬元，但他還是覺得這項(xiàng)投入是值得的。

“孩子剛上初中，不整齊的牙齒很難自然改變，我不想耽誤了孩子，而且在這個(gè)年紀(jì)正是做牙齒矯正的黃金年齡，效果也是最好的。”

許沐塵告訴懂懂筆記，讓他最終下定決心的，是一次談話。他發(fā)現(xiàn)只有十幾人的家長微信群里，就有近半準(zhǔn)備或已經(jīng)開始帶孩子做牙齒矯正，他便不再猶豫了。

懂懂筆記發(fā)現(xiàn)，《2020中國口腔醫(yī)療行業(yè)報(bào)告》匯總整理的2499份消費(fèi)者調(diào)查問卷中，洗牙、正畸和美白分別是消費(fèi)最多的三個(gè)牙科項(xiàng)目，其中正畸占比高達(dá)47%。

口腔醫(yī)療行業(yè)“醫(yī)療”成分正在逐漸淡化，人們?cè)桨l(fā)看中口腔美觀帶來的“顏值”提升。口腔消費(fèi)正向高端化升級(jí)，這些消費(fèi)者也愿意通過KOL種草，通過美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)選擇口腔服務(wù)機(jī)構(gòu)。

相比而言，1965年之前出生的銀發(fā)族們，對(duì)于口腔健康觀念更趨于保守。一位老年消費(fèi)者在調(diào)查問卷中表示，他對(duì)于口腔健康的了解多來源于子女、鄰居等，對(duì)各種新的牙科診療方案，傾向于先聽取其他人的感受，或者自己先在線下體驗(yàn)后再做決定。

即便如此，老年消費(fèi)群體規(guī)模依然龐大，且存在患病率高，就診率低的現(xiàn)象。《2020中國口腔醫(yī)療行業(yè)報(bào)告》對(duì)我國種植牙醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)潛在規(guī)模測(cè)算模型中，65歲以上人群的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到515億元，這類群體對(duì)診療服務(wù)質(zhì)量的要求高，對(duì)價(jià)格更為敏感，但也并非一味追求低價(jià)。

正是因?yàn)槿藗兛谇唤】狄庾R(shí)覺醒和對(duì)于美的追求，導(dǎo)致國內(nèi)的口腔機(jī)構(gòu)快速擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，近十年來，民營口腔專科醫(yī)院數(shù)量已增長到公立醫(yī)院的4倍，2011年至2019年間，公立口腔專科醫(yī)院僅增加4家，而民營口腔專科醫(yī)院增加564家，復(fù)合年均增長率達(dá)到21%。

《2020中國口腔醫(yī)療行業(yè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，口腔專科醫(yī)院和連鎖口腔門診總體數(shù)量占比只有4%，接診量約23%，但其硬件、醫(yī)師水平和服務(wù)能力是最強(qiáng)的，覆蓋半徑也最廣的。個(gè)體診所數(shù)量占比超過80%，接診量也超過50%，但不論硬件、醫(yī)師水平還是服務(wù)都略有落后，覆蓋半徑也是最差的。

與口腔醫(yī)療行業(yè)相似的眼科醫(yī)療行業(yè)，已經(jīng)誕生出了像愛爾眼科這樣的龍頭型連鎖機(jī)構(gòu)，行業(yè)集中度也在加速。口腔醫(yī)療行業(yè)同樣存在產(chǎn)業(yè)整合的動(dòng)力與機(jī)遇，但目前來看，尚未有龍頭連鎖機(jī)構(gòu)強(qiáng)勢(shì)崛起，中小口腔機(jī)構(gòu)仍是行業(yè)的中流砥柱。

長期關(guān)注口腔醫(yī)療賽道的高禾投資認(rèn)為，近年來大量資本進(jìn)入牙科連鎖，已經(jīng)有部分優(yōu)秀選手脫穎而出，建立了一定的品牌知名度，包括拜博、瑞爾、美維、通策等，如果想從高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中破繭而出，口腔連鎖品牌需要加深行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模效應(yīng)。但是當(dāng)機(jī)構(gòu)不能提高醫(yī)師收入、降低執(zhí)業(yè)成本時(shí)，牙科醫(yī)生更傾向于獨(dú)立執(zhí)業(yè)。

懂懂筆記認(rèn)為，口腔醫(yī)療安全性較高，不容易出現(xiàn)醫(yī)患糾紛，牙科業(yè)務(wù)大多屬于非醫(yī)保項(xiàng)目，且個(gè)體牙科診所的投資門檻較低，多種因素下形成了低行業(yè)集中度。具備行醫(yī)經(jīng)驗(yàn)、穩(wěn)定客戶群和初始資本的牙科醫(yī)師，獨(dú)立執(zhí)業(yè)可以不受限于醫(yī)院薪酬體制，獲得更高報(bào)酬。

此外，患者更加注重價(jià)格和服務(wù)便利性，尚未形成強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，也導(dǎo)致口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)營模式多為個(gè)體經(jīng)營，大量個(gè)人診所的存在使口腔醫(yī)院業(yè)態(tài)分散。

民營口腔連鎖品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容較為同質(zhì)化，大多聚焦在正畸、種植牙等高利潤、高附加值的業(yè)務(wù)中，這也使得大量中小口腔機(jī)構(gòu)，可以通過性價(jià)比和特色服務(wù)，獲得社區(qū)客群的青睞。

互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化加持，也給這些中小口腔機(jī)構(gòu)補(bǔ)上了覆蓋半徑的短板。一篇消費(fèi)者的種草日記，一位牙科醫(yī)生的短視頻，就能讓這些機(jī)構(gòu)獲得超出其服務(wù)半徑的新客群。

有口腔診所負(fù)責(zé)人在調(diào)查中表示，2021年的發(fā)展重點(diǎn)是線上營銷，因?yàn)橥ㄟ^線上平臺(tái)可以更好的把診所的優(yōu)勢(shì)和特色展現(xiàn)給消費(fèi)者，節(jié)約了溝通成本。

懂懂筆記認(rèn)為，由于口腔專科醫(yī)療利潤率較高，即便規(guī)模較小的個(gè)體門診，也能通過較高的客單價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利，因此個(gè)體門診仍是未來口腔醫(yī)療社區(qū)化的主力軍。而從過去的線下口碑營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上的服務(wù)營銷，將是這些機(jī)構(gòu)獲取客源的重要渠道。

成功“種草”才能拿下客戶

2020年，受新冠疫情影響，全球口腔醫(yī)療產(chǎn)業(yè)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，在國內(nèi)疫情得到迅速控制之后，口腔醫(yī)療也爆發(fā)出強(qiáng)烈的需求。

多數(shù)口腔健康服務(wù)上市公司的2020年業(yè)績，比2019年均有不同程度下降，但第四季度相比第三季度均強(qiáng)勢(shì)反彈。如牙科醫(yī)療設(shè)備公司愛齊科技2020年前三季度收入同比下降7%，第四季度則環(huán)比增加14%。

2019-2020年美團(tuán)平臺(tái)口腔訂單量示，疫情對(duì)口腔健康消費(fèi)影響有限，2020年二季度平臺(tái)訂單量已超過去年同期水平。《2020中國口腔醫(yī)療行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，疫情前口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)線上渠道客戶平均占比為38%，疫情后為43%。

后疫情時(shí)代線上問診已經(jīng)成為新的趨勢(shì)，尤其是Z世代們熱衷通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息、決策、下單，在使用產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)時(shí)，對(duì)數(shù)字化內(nèi)容接受程度更高。

這類消費(fèi)群體因?yàn)樵敢庠诰W(wǎng)絡(luò)上和他人分享自己的體驗(yàn)經(jīng)歷，使得社群效果向中年乃至銀發(fā)群體傳播，進(jìn)而帶動(dòng)了整個(gè)口腔健康消費(fèi)群體的數(shù)字化內(nèi)容接受，并通過互聯(lián)網(wǎng)建立了新的品牌信任。

比如，為更好地連接日益增長的用戶需求和快速增長的專業(yè)機(jī)構(gòu)，美團(tuán)從2018年開始加大口腔服務(wù)行業(yè)精細(xì)化運(yùn)營的投入。在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)App首頁，有專門的醫(yī)療/口腔頻道位，便于用戶查詢和了解相關(guān)信息和服務(wù)，也幫助入駐機(jī)構(gòu)獲得更多客源。

美團(tuán)在成為消費(fèi)者分享口腔健康消費(fèi)體驗(yàn)、口腔機(jī)構(gòu)服務(wù)評(píng)價(jià)的平臺(tái)同時(shí)，也成為口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)主要的營銷獲客渠道之一。2020年5月美團(tuán)口腔問診醫(yī)生入駐數(shù)約為500人，到11月已超過1300人，形成了“口腔醫(yī)生在線問診-線下診療服務(wù)-消費(fèi)者‘種草’-新客群品牌認(rèn)知”的口腔服務(wù)數(shù)字化運(yùn)營閉環(huán)。

對(duì)于口腔連鎖和中小診所來說，影響力和服務(wù)半徑一直是限制其發(fā)展的瓶頸之一，而借助營銷網(wǎng)絡(luò)化、社交化，通過機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、產(chǎn)品服務(wù)信息的標(biāo)準(zhǔn)化，可以幫助他們縮短用戶的消費(fèi)決策，在運(yùn)營效率和品牌塑造上，也有了新打法和新模式。

如在美團(tuán)上，許多口腔機(jī)構(gòu)都推出了從口腔檢查、洗牙等“入門”項(xiàng)目到種植、矯正等更深度的服務(wù)項(xiàng)目，由此實(shí)現(xiàn)“小白”用戶引流和“資深”用戶轉(zhuǎn)化。在用戶評(píng)價(jià)體系中，不僅有消費(fèi)者的治療日記，更有“低分”項(xiàng)目，用消費(fèi)者的問題與訴求，刺激機(jī)構(gòu)提升服務(wù)水平，也讓消費(fèi)者真實(shí)分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)。

隨著口腔機(jī)構(gòu)數(shù)量快速增長，數(shù)字化營銷已經(jīng)成為其提升口碑和市場(chǎng)的重要手段，和純廣告型的推廣平臺(tái)不同，美團(tuán)的口腔服務(wù)并非單純推廣項(xiàng)目，而更突出消費(fèi)者對(duì)機(jī)構(gòu)和服務(wù)的真實(shí)體驗(yàn)與互動(dòng)，以此推動(dòng)口腔機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)更透明的環(huán)境下“良幣驅(qū)劣幣”。這種“種草”推動(dòng)用戶體驗(yàn)，用戶評(píng)價(jià)推動(dòng)服務(wù)升級(jí)，服務(wù)質(zhì)量推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的正向飛輪，也無疑更符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。

2020年在美團(tuán)口腔上訂單量排名前25的城市中，上海、北京、深圳、成都、廣州這樣的千萬人口城市依然排名前列，但已經(jīng)出現(xiàn)常住人口不足500萬的太原、貴陽，相比2019年，二三線城市增速普遍高于一線城市。面對(duì)更下沉的消費(fèi)市場(chǎng)，口腔機(jī)構(gòu)將面臨未來長尾市場(chǎng)的爆發(fā)，也對(duì)自身運(yùn)營效率和口碑樹立提出更高要求。

對(duì)于口腔機(jī)構(gòu)來說，數(shù)字化服務(wù)能力已經(jīng)成為他們謀求品牌化、品質(zhì)化發(fā)展的重要手段之一。