橫向與縱向，抖音電商都把事辦成了。

過去一年，抖音電商蓬勃發展，總GMV增長50倍，生意模式逐步完善。

這并不奇怪。橫向來看，流量依舊是一切問題的答案，抖音電商擁有賽道內最大的流量，或者說最有質量的流量，以及越來越有洞察力與指向性的流量分發技術。縱向來看，跟過去的抖音電商生態相比，現在已經形成了更加成熟的電商鏈路。

簡單看看這個更成熟的電商鏈路：類型化內容-分發與推薦技術-吸引年輕用戶-激發購物興趣-直播+電商系統-“美好生活”體驗-再回到類型化內容。

隨著階段目標達成，新的問題浮出水面：總GMV增長50倍以后的抖音電商將何去何從？

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好生態即好生意

之所以要問“何去何從”的問題，其實是因為抖音電商的特殊性：直播不是新的，電商也不是新的，但直播+電商是一個完完全全的新物種。所以在過去這兩年直播電商野蠻生長期間，看衰的聲音一直伴隨左右，哪怕抖音電商的GMV增長了50倍，質疑依舊存在：還沒見頂嗎？還能更大嗎？

為什么不能呢？這就是答案，這個生態看上去不小了，但其實剛剛開始。

直播電商作為一種傳統銷售方式的延伸，其最大的價值在于：通過重塑銷售鏈路，進化出更高效的業務生態，從而創造出更有持續性的好生意。抖音電商的GMV一路飆漲，本質上就是這個原因。那么接下來的動作其實也就明確了：讓更多的商家在抖音電商生態中獲得回報，把好生態做成真正的好生意。

如何理解“好生意”？回歸常識即可。流量是一座城池，過去不少互聯網平臺也有流量，為什么沒有好生意？因為此流量非彼流量，流量的真正價值是質量，質量由時間和購買力決定。抖音電商的流量，既有時長，也有購買力，生意的定義就回歸到了商業最原始的定義：買賣。

在高質量的流量中，生意就是買賣，至于買賣什么？流量皆一切。吃穿住用行，這不就是消費嗎？抖音電商的好生意，不就是新消費語境下的熱買熱賣和美好生活嗎？

好了，好生意的邏輯講清楚了，抖音電商的方向也就清楚了。接下來就是怎么去放大這個生態的問題。

5月13日，抖音電商與貝恩公司聯合舉辦媒體溝通會，正式推出《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》，總結了抖音電商生意寶典。

讓更多的商家來抖音電商做好生意，并且有明確的回報路徑。

這個回報路徑有三大塊，很清楚：“雪球式”增長底層邏輯、“FACT”四大經營矩陣、五大維度升級電商經營力。結合抖音電商的商家案例來逐個說說。

第一，“雪球式”增長底層邏輯。這個邏輯是很實在的，它講的其實是生意的常識，意思就是誰也別想一口吃成胖子。《白皮書》里說了抖音電商對電商的理解，三個要素：流量、轉化、沉淀。抖音電商的獨特性在于通過內容與流量分發，可以把這個鏈路變得更短、更精確。與傳統電商的“漏斗形”增長不同，抖音電商的成長性憑借的是轉化與沉淀的累積，店鋪會獲得更強的流量匯聚能力，從而不斷擴大生意，從傳統電商的線性邏輯轉變為循環累加邏輯。

說得更具體一點，商家來到抖音電商，從“興趣電商”的初學者，通過自播、代播等營銷場景的持續歷練，逐漸適應抖音電商生態，洞察消費者趨勢，更深刻地理解“生意”，最終經營效率呈現指數級提升。

第二，“FACT”四大經營矩陣。分別為F(Field)商家自播的陣地經營、A(Alliance)海量達人的矩陣經營、C(Campaign)營銷活動的組合爆發、T(Top-KOL)頭部大V的品銷雙贏。F和A達成的是日常銷量，C和T做得是品銷爆發，可以簡單理解成日常經營與節日大促。

日常經營方面，以太平鳥和李子柒為例，太平鳥在抖音電商做品牌自播就很成功，通過直播間“PB女團”IP化的主播形象打造，迅速積累粉絲。去年10月太平鳥女裝開啟自播，目前已增粉到150萬。李子柒則是借助自身達人資源優勢，配合平臺的達人撮合工具，以達人矩陣為主要陣地實現了抖音電商月銷售額穩定破千萬的優秀成績。

品銷爆發方面，以百草味和Whoo后為例。春節前后，百草味借勢年貨消費趨勢，整合了品牌、明星、達人三方資源，發布系列短視頻內容，在百草味官方話題#百草味寶藏年貨#積累了1400多萬次播放，在抖音超級品牌日當場直播破千萬，并幫助品牌賬號漲粉30萬。韓國護膚品牌Whoo后，通過頭部大V“廣東夫婦”和抖音超級品牌日的資源聚合，最終單場超3億、單品2.89億。

第三，五大維度升級電商經營力。在洞悉了“滾雪球”增長邏輯與“FACT”經營矩陣之后，商家自身在抖音電商也要持續提升經營力，也就是說抖音電商白皮書再好，好生意的本質還是要助力商家，所謂授之以魚不如授之以漁，商家在新消費生態中建立起專屬的商業能力，這比賺錢更有價值。

抖音電商給商家也指出了具體的升級方向，商家可以從內容、商品、達人、廣告、服務五大基礎維度出發，升級電商團隊組織能力。

可以看出，內容依舊是核心能力，無論是日常短視頻還是直播能力，都要求商家有更專業的內容輸出能力。

商品管理層面，其實說白了就是優價好物與新品首發。在抖音電商開店和在線下實體開店是有區別的，抖音電商的生態趨勢性更強、消費指向性更明確、與目標消費者的連接也更緊密。

達人運營說的是店鋪要加強與KOL的互動合作，經營好明星、頭部大V兩條達人賽道，這一重要性是由抖音電商的生態與內容特性決定的。

廣告投放也是重要的經營能力，因為抖音電商的分鐘級精細化廣告投放及數據管理，將最大限度地助力經營者放大流量獲取能力。

一切經營的最后一站都是服務，構建全鏈路的靈活服務，做好售前售后服務，則是建立消費者信任、建設長效經營的前提。

五個維度的商家能力升級，本質上是對商家框定了其在抖音電商生態中需要發力的環節，一方面是在抖音電商的助力之下不斷拉升經營能力，另一方面也可與外部機構組合去構建自身能力矩陣，最終的目標是從傳統商業語境升級到興趣電商語境，在已經到來的這個數字化消費時代，實現新的生意增量。

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從直播電商到興趣電商的重定義

《白皮書》的主標題是“激發興趣電商新增量”。抖音對于自身電商業務形態的描述也從直播電商轉變為“興趣電商”。這個變化背后是有更深遠的考慮的。

一方面，直播電商已經不足以全面地描述抖音的電商生態，因為在“激發新增量”這個主題之下，并不是只有“直播”這一種形態，用“興趣”這個更C端的視角來回看電商新增量，意味著更寬廣的商業價值。

另一方面，則是關于抖音電商對于未來商業規劃的一點猜想。

興趣電商的出發點，很顯然重心變了，是更多地站在消費者的角度。興趣可以理解為可見的消費需求與尚未被激發的潛在需求（生意增量）、消費熱點、消費可能，它是更有想象空間的一種消費生態。

過去以“直播”這種工具為重心，以后以“興趣”這種需求為重心，顯然也是更合理的商業回歸，直播作為工具之一，將繼續為消費者的興趣服務。這也是在本質上為商家理清思路，以后的生意增量，無論是整合營銷資源還是匹配消費熱點、打造新品類爆款，都是從消費者出發，可以理解為抖音電商作為平臺的一種更成熟的商業態度。

“美好生活”四個字，是抖音電商在這次媒體溝通會上反復提到的關鍵詞。如果用這個關鍵詞去覆蓋抖音電商的經營動作，其實一切都能得到更好的解釋了。無論對商家，還是消費者，或者平臺、直播電商行業的發展，都是為了這個目標。