去年疫情承壓，不少新消費品牌反而異軍突起，盡管分散在各行各業，但他們給人的印象卻很相似：產品從內而外設計感十足。

比如拉面說、空刻意面、Ubras無尺碼內衣、觀云白酒等等。確實在外觀設計上就很有識別度，細節都是推敲過的，一看就是在設計上花了錢。更驚艷的是打開包裝，里面的產品也是“重新設計”過的，比如拉面說，在產品上有新的工藝，以及與之相匹配的新的賣點“高端速食面”；再比如觀云，傳統的白酒易上頭，觀云經過重新設計工藝，確立產品賣點為“明天有事，今天喝觀云”。

關于設計，大眾一直以來總是停留在一個表面誤區中，甚至流傳著關于設計的謊言：設計就是換個包裝。

通過這些新消費品牌，可以得出一個真相：這一代新消費品牌崛起看似是更換包裝，本質卻是“重做產品”。為什么要重做產品？因為經濟發展，消費細分，需要多樣性的商品滿足個性化的人群。

從這一角度去理解設計，應該是從產品端解決生意增量的問題，換而言之，好設計并不僅僅是對產品進行重新包裝，而是對“人”的充分理解進而產生新的商品定義，決定最終的設計產品。

說白了，“設計”不僅僅是人們誤以為的“顏值”，更是驅動新的商品姿態，在新消費時代重新做一遍產品，重新發現并匹配消費者的深層需求。

1

“設計”的本質是催生更好的商品

“設計”驅動消費不是一個新的概念，而是必然結果。縱觀全球商業史，也同時是一部全球工業設計發展史。當代中國的工業設計也一直在追趕，經歷了從流量時代（規模化制勝）進入審美時代（內外品質取勝）的漫長過程。

全面數字化時代在客觀上也加速了審美時代的到來，新消費人群的個性化需求倒逼產品重新設計，于是一片新藍海隨之誕生，這就是審美紅利，審美紅利的本質是“由內而外”更好的商品。

對這一規律最有發言權的，當屬阿里巴巴商品設計孵化中心。通過他們這幾年孵化的那些成功案例，能看出好設計至少幫助商家解決了三個問題：

第一，新品牌的新賽道新品類商品占領。比如usmile太空艙沖牙器的崛起，憑借重新設計產品搶先賽道，搶占細分市場。

具體如何擊穿用戶心智？打差異化，無論外觀還是功能都打出了與競品截然不同的差異化特質，一方面太空艙沖漱一體的設計，另一方面外形新穎、有趣更受年輕用戶的喜愛。與此同時，“充漱一體”的沖牙器瞄準的是新的細分人群對應新的細分品類，強調人和貨的細分匹配，通過主機+耗材的創新設計，幫助商家占住了這個新品類，是新品牌突圍的底層邏輯。

第二，成熟品牌年輕化以及重新觸達年輕消費者。這方面的典型案例比如美的足浴盆，數據顯示，截止2020年足浴器在淘系的產銷市值已突破15億，規模和增速均有較大潛力，尤其是年輕消費者對此類商品的購買行為正在爬坡。作為老牌家用電器巨頭，美的如何實現品牌的年輕化，從而觸達更多年輕消費者？答案是“設計”。在外觀和配色上重新定義足浴器，和家具和諧搭配理念，選取糖果色系，馬卡龍外觀，使之更受90后青睞。功能方面，狠抓痛點，養生健康同時看重安全性，帶來更高體驗。

第三，產業帶品牌的轉型過程中，通過核心的產品設計，擊穿新消費人群心智，成為品質與設計感的新代表。脫離傳統意義上的“價格戰”，取而代之以人群洞察趨勢，抓住市面上普遍的極簡風幫助商家在細分類目上打造差異化的商品，突出重圍，提升客單價和轉化率，找到新的生意增量。

在這類品牌中，沃萊，羅曼的故事最有說服力。

沃萊小海龜體脂秤和羅曼小果刷電動牙刷是淘寶上產業帶轉型品牌里最典型的爆款，背后的爆點在于這些品牌經過發展，已經在成本品控與技術體驗等方面比肩成熟品牌，憑借優秀的設計徹底出圈，引爆新消費潮流。其中的產品細節體現了在阿里巴巴商品設計孵化中心的幫助下對于重新定義產品與消費趨勢的深刻理解。

比如沃萊小海龜體脂秤的外觀，像一只小海龜，這并不是簡單的外觀取巧，而是以功能體驗為出發點，將顯示屏做得更大，不用彎腰也能看清楚體脂數據；競品體脂秤是玻璃容易滑倒，小海龜改成了磨砂玻璃。這樣做帶來的效果是品牌提升，銷量提升，單價提升，銷售額提升，僅用了57天就實現了一個產品從創意到量產上市。提升企業品牌感，提升產品價值感，提升功能舒適感。知你懂你小海龜“高客單、高轉化”，高于行業頭部轉化率251%、高于行業平均客單價3.2倍、目標人群設計滿意度251%。

而羅曼小果刷的設計核心則是將美妝的CMF設計特征和材質，運用到醫療造型比較高冷的電動牙刷上，從而帶動了該品牌品類的心智占領和增長。

通過這些案例，可以得出設計對于產品的深刻邏輯：流量觸頂、內容大戰、用戶時間紛爭，“生意增量”比以往藏得更深，需要更細致深入的洞察。

所以作為新消費爆款最集中的電商平臺，阿里思考的問題在于：如何從供給側著手，幫助商家更高效地開發出滿足個性化新消費的好商品、為消費者提供更多觸手可及的美好日常？

2

詳解阿里“設計公式”

阿里巴巴商品設計孵化中心是審美紅利時代中，目之所及最大的設計平臺。

第一，阿里的消費品、消費者規模擺在那里。第二，阿里是唯一一個能做到對接上游產業帶、中游的商家、終端消費者的完整產業鏈平臺，這意味著阿里生態上的任意一個閃光點背后都是巨大的蝴蝶效應。第三，在驅動消費趨勢升級方面，阿里巴巴商品設計孵化中心已經默默地修煉了很多年內功。

在5月16日首屆阿里巴巴設計周ucan商家大會上，阿里巴巴商品設計孵化中心正式對外進行了“新品設計引擎”業務發布，提出“設計鏈接新商業，賦能生態新供給”，對商家品牌和設計師生態進行發聲，明確主張：阿里巴巴商品設計孵化中心能幫商家更好地打造趨勢新品。

其中，最引人注目的就是一個“設計公式”：

好設計=好商品=好生意

拆解這個公式，可以看出一個底層邏輯：顏值下的內核，透露的是設計和商業的關系，設計對于生意的價值。這一價值具體表現為兩大內容：一是平臺對于消費洞察的設計轉譯，二是新品開發的設計服務。

什么是平臺對于消費洞察的設計轉譯？其實不難理解，就是將人群的消費趨勢數據，大家喜歡買什么樣的產品，將這些數據中的規律提取出來，轉化為商品開發設計上的語言，比如造型、包裝、功能等等，從而幫助商家與設計師更準確快速地理解一個核心問題——商品要達到哪些特質，才能引爆消費者的熱情？

很顯然，從表面來理解，這確實是“設計”要解決的問題，但本質上，其實是通過數據洞察，將消費趨勢映射在重做產品的完整過程中，最終讓產品充當了商家與消費者之間的新橋梁。所謂好的設計會說話，本質上是因為體現了消費者的深層需求，擊中了消費心智，阿里巴巴商品設計孵化中心的角色就是這個“翻譯官”，將需求密碼翻譯成產品語言，賦能商家與設計機構，讓產品對消費者會溝通會說話。

理論上已經閉環了，那么具體怎么去做？這就是第二個問題，也就是在設計服務賦能這個角度來說，阿里巴巴商品設計孵化中心要如何幫助品牌落地“好設計”？

阿里是平臺，不是設計公司，這決定了阿里的辦法是更加生態、可無限復制的思維：將最優秀的設計資源，通過平臺連接到商家，結合分潤模式，從而實現更低門檻啟動設計、更高效獲取方案，在幫助商家得到好設計好商品的同時，也幫助設計師按效果獲取更高收益。

再來看這個設計公式：好設計=好商品=好生意，其實說了兩個意思，一是對于商家而言，二是對于設計師和設計機構而言，都會實現好生意這個目標。

3

設計也是一種平臺思維

沿著上述邏輯，阿里巴巴商品設計孵化中心并不是要直接出手給商家做包裝、做產品，而依舊是平臺思維——讓數據、洞察在商家、消費者、設計機構之間形成串聯，為機構賦能，做出更多美好日常，解決生意增量。

無論是新品牌，還是成熟品牌，在面對消費升級的同時，首先面對的是消費者的個性化需求，這種需求在大多數場景下是分散的，而在阿里巴巴商品設計孵化中心這樣的平臺上，則可以被量化、被洞察。

所以，阿里巴巴商品設計孵化中心其實是為品牌商家提供了觸達新消費的一個巨大且便捷的通道。

如果說新消費是一場熱鬧的盛宴，品牌就是正在趕赴宴會之人。這條通往宴會的路上，阿里巴巴商品設計孵化中心幫助品牌“置辦行頭”，更幫助品牌“禮儀升級”，到達盛宴的入口，賓客煥然一新，消費者打開品牌奉上的行囊，里面裝滿了精美的情意。

宴席之上，燈火輝煌，熙熙攘攘。那是美好生活的青春場，更是商業品牌的英雄場。