文|指月

近日，“移動電影院”的三周年發布會召開，還發布了APP的4.0版本。

這個APP能持續運營三年到今天，讀娛君是感到有些意外的。從2018年發布后，移動電影院就是一個很讓人迷惑的項目，其模式就是把線下電影院觀影的售票、播映直接搬到移動端，上線時首批電影是《脫單告急》《香港大營救》，票價25元一張。

打著線上無窗口期“同步放映”的標簽，上映一些線下基本沒有票房、大眾也基本沒聽說的冷門電影，賣著25元/部的價格。對有互聯網觀影基本常識的人來說，很難想象真的有人愿意為此買單——花25塊錢為啥不去電影院大銀幕\3D看大片？不去視頻平臺充兩個月會員VIP電影想看多少看多少？院線新片上網付費期也就6元/部，25塊買四部不好嗎？

所以一看到4.0版本發布的消息，讀娛君還以為這款APP已經有了翻天覆地的變化。誰知下載APP一看，版塊花樣是多了一些，但業務本質上還是和以前一樣“邏輯不通”，移動電影還是那個噱頭大于實際的怪異產品。

移動電影院，有多少讓用戶愿意付費的內容？

新版移動電影院APP售票廳首頁目前主要有這幾個版塊——“主旋律電影展映”專區、免費觀影的“品牌請你看大片”、常規的購票觀影。

常規購票的電影片子數量仍然不多，也沒有時下院線熱映的任何電影，讀娛君根據部分電影片名去查詢相關信息如下：

加入了一大堆主旋律電影，但多為各地方制片廠的小成本反腐、扶貧題材，或是上映已經很久的老片。唯一一部稱得上“新片”的是《無眸之殺》，燈塔顯示票房為98.2萬元，豆瓣沒有評分。整個售票區內絕大多數都是沒有票房數據、沒有豆瓣評分甚至條目都沒有的電影，這些內容賣給用戶25元一張票，聽起來簡直有點幽默。

而打開“主旋律電影展映”專區，里面的主要內容是《上甘嶺》《英雄兒女》《小兵張嘎》《鐵道游擊隊》《南征北戰》《地雷戰》等經典紅色電影。專區可以打包3元觀看或者以1元/部的價格購買。發布會上高群耀表示，“賀建黨百年”專區的目標就是讓全國各地，特別是所在地區沒有實體電影院的廣大黨員群眾，都能看到建黨百年新作和紅色經典電影。

這個說法本身就很讓人迷惑——“讓沒有實體影院的黨員群眾看到這些電影”，這和“移動電影院”有什么必然的聯系嗎？移動電影院是有獨家渠道，還是有獨家內容？有網絡的地方就能看移動電影院，但也同樣能看視頻平臺啊？而專區里《英雄兒女》《小兵張嘎》《鐵道游擊隊》《南征北戰》《地雷戰》等經典紅色電影在優愛騰等視頻平臺上基本都是“免費播放”，連VIP會員都不需要，用戶到底為什么要憑空花1元或者3元到“移動電影院”看？

據悉，移動電影院還與華為合作，將渠道衍生到了大屏，同時在新版本上線了“為感動付費”功能，在“‘5’夜點映劇場”專區，用戶可以通過支付一分錢，以“金牌評審官”的身份觀影，而在觀影期間，用戶將憑借自己的感受選擇“為感動付費”或“退費”。

這些功能更迭其實從產品角度來說是有意義的。但就像移動電影院整個產品本身一樣，“線上觀影”本身是當下時代的一大趨勢，但移動電影院卻是不可能有真正持續商業效益的“無根之木”，因為從內容供給和定價種種方面，移動電影院都是一個特別“脫離實際”的產品，它無視了太多市場的現實問題——觀眾愿意為之付費的電影內容是什么？在不同于線下影院的場景下，觀眾能接受怎樣的定價策略？在視頻平臺擁有大量電影資源和龐大會員規模的情況下，移動電影院有邏輯自洽的優勢嗎？

帶著這幾個問題看移動電影院，你很難為之找到任何一個說得過去的答案。它打出的旗號都是對的——為影視市場提供增量，為那些因為院線資源有限而難以獲得票房的電影提供機會，但問題是這些電影在院線市場本身的落敗就已經是觀眾用購票投票的結果，以同樣的模式搬到線上很難走出差異化的路線，而移動電影院更是一個沒有“流量池”的平臺，不具備主流視頻平臺的用戶基礎。結果顯而易見，我們沒有看到任何一部在院線被冷落的電影在移動電影院翻盤爆紅。

似是而非扯大旗，移動電影院真的找到市場趨勢了嗎？

三周年發布會上據“移動電影院”首席執行官高群耀介紹，截至2021年4月，“移動電影院”累計觀影人次突破2600萬，累計上映影片730部，年同比增長超43%；其中海外上映影片372部，在中國電影海外上映的總量中占比超90%，還形成了國內版、北美版、國際版、無障礙版等多版本運營。

三年累計觀影人次2600萬是一個不太可觀的規模，而730部的電影、372部的海外電影看似不少，但就像上文所分析的那樣，其中多數電影都是游走在主流視野之外的極致冷門，從內容吸引力來看含金量實在太低，僅僅是數字的增加而已。這些內容不少都是各地方制片廠的作品，帶有國營電影那種很濃的“上個世紀味道”，和市場化的主流電影格格不入。

在新華網的采訪中，高群耀認為移動電影院跟視頻網站的關系可以比作“書店與圖書館”。書店只賣新書而且每一本書只能在貨架上短暫停留，是滿足人們“求新”無中生有的需求。而圖書館是從書店下架后作品的“書庫”，滿足你以后“候補已有”需求。

這道理沒錯，但這是一般影院和視頻平臺的區別，而非移動電影院APP和視頻平臺的區別——真正院線熱映的電影，在移動電影院里可是壓根找不到啊。

其實分析到這里，問題只剩下一個——移動電影院怎么還能運營下去？

這要從這個項目的來頭說起。2018年該項目發布時提到，“移動電影院”是中國電影科學技術研究所在國家專項資金支持下，主導組建“電影智能移動影院系統基礎研究”項目組進行一系列技術創新性研究項目惟一的開發運營試點平臺，并由北京云途時代影業科技有限公司承擔“移動電影院”產品的運營試點工作。2018年5月，“移動電影院”產品在深圳文博會定軍山分會場發布時，有中國電影股份有限公司董事長喇培康、華夏電影發行有限責任公司董事長傅若清在內的眾多業內重量級人物出席。

不難發現，移動電影院從誕生起就有明顯的“國營”性質，是有國家專項資金支持的研究項目下的一個運營試點平臺。在平臺搭建完成后，移動電影院上映的內容多數是各地方制片廠的主旋律電影以及少數民族電影，例如2018年10月，移動電影院與民族電影開展戰略合作，推出“民族專區”，2019年4月，移動電影院在西藏無影院的芒康地區放映了電影《格桑梅朵》。

而在華為應用市場的移動電影院APP評論區，還有不少用戶留言是因為學校要求觀看某電影寫觀后感才下載的。

這些現象其實表明，移動電影院并非是和其他電影平臺一樣的市場化主導項目。至于其實際意義有多大，讀娛君這里就不過多評判了。

電影窗口期漸短，市場增量在于網絡與院線互補

雖然移動電影院在實際運營上沒有太大熱度，但它拋出的概念卻是有意義的——近幾年的時間里，部分院線電影的窗口期大大縮短了，比如五一檔上映的《真三國無雙》和《尋漢記》在上映不足10天的情況下就上線了視頻平臺。

此外自疫情以來，國內外也有不少原定院線上映的電影選擇網絡首播；網絡電影的發展也越來越向精品化發展，分賬破數千萬的網絡電影頻繁出現。但對真正的頭部電影來說，基于一般商業考慮實現網絡獨播、院網同步播出仍然是不太可能的。

這種種現象背后，不同渠道與不同內容之間逐漸形成了新的復雜業態，區別于此前院線的獨大情況。因為電影產量日增，院線因為檔期集中，承載能力越來越有限，對部分電影來說網絡渠道會變得越來越重要。

但在網絡平臺找到“增量市場”的基礎，是所選擇的網絡平臺是否有足夠的市場空間、龐大而多元化的用戶規模來消化分眾化的電影內容，進而實現對院線市場的補充。一家影院只能覆蓋一小片區域，但把渠道搬到了網上并不等于就覆蓋了全網用戶，移動電影院這樣的模式并非不可能，但絕不是這樣簡單就能辦到的。

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