文|楊三喜

直播平臺做綜藝，如今已不是什么新鮮事兒了。

但對缺乏增長方向的陌陌而言，對于綜藝的嘗試，似乎寄托著它們對于資本和外界能否重新保持吸引力的“大夢想”。那么，直播平臺做綜藝是否是一條有效的增長通路？以及，對于陌陌而言，在“直播”之外，能否找到新的造血路徑，從而重回“巔峰”？

打破直播綜藝不火的魔咒？陌陌還不行

近年來直播行業幾度沉浮，但無論從早期的千播大戰，還是當前少數頭部平臺堅守，直播平臺們對于綜藝都是相當有野心的，都試圖從直播切入綜藝，從龐大的綜藝商業化市場中分得一杯羹。

算起來，在綜藝上動作最多的直播平臺，是早已經隕落的熊貓直播。

早在2016年，王思聰就坐鎮熊貓直播，并拉來芒果TV和騰訊視頻攜手打造了直播綜藝《hello！女神》，這是一檔聲勢相當大的選秀類直播綜藝；除此之外，熊貓直播也是較早發力狼人殺直播綜藝和電競綜藝的平臺——結果顯而易見，熊貓的綜藝之路還沒來得及展望就破滅了……

除此之外，斗魚、虎牙等游戲直播平臺也都有各自的綜藝布局，映客、YY等秀場也對綜藝IP多有涉獵，但總體來看，直播平臺切入綜藝很難有大動靜。

陌陌能不能成為那個例外？

據了解，5月20日開始，陌陌推出的戶外直播綜藝《2021 MOMO直播巡游記·重慶站》上線并連播三天；節目嘉賓不僅包括陌陌上的12位人氣主播，還有劉維、吳俊余兩位藝人，主要內容是在重慶市各個景點完成任務并獲得通過卡，以獲取平臺權益。

從牌面上來看，有人氣主播和明星的加持，節目應該有不錯的效果，但事實上，這檔綜藝在播出后基本上沒有什么反響。從當下第一宣發陣地短視頻（抖音、快手）平臺的數據來看，抖音僅有屈指可數的幾條內容，且閱讀點贊數據慘淡；而快手上則毫無內容可言；再看微博等社交媒體平臺，除了“劉維工作室”發布了一條微博，也是看不到其它相關內容；至于陌陌內站上，唯一能說的就是官方賬號上那凄慘的5萬多點兒粉絲。

以結果論來看，這檔節目既沒有出圈，也沒有完成用戶的轉化和留存，可以被認為是一檔“劃水”的直播綜藝。所以說，想要打破直播平臺做綜藝疲軟這一魔咒，陌陌們需要做的更多。

轉型泛娛樂的陌陌，乏善可陳！

陌陌創始人和探探創始人相繼退位后，王力出任陌陌和探探掌舵人，也被認為是陌陌在泛娛樂領域持續發力的信號。

除了前文提到的綜藝之外，陌陌在音樂和電影方面也是有過相當量級的投入。

2016年，陌陌旗下品牌哈你直播與音樂服務機構太合音樂集團開啟造星戰略，當時說要抓住現場音樂爆發的窗口——而如今，已經沒有任何新的動作。

同是2016年，在互聯網公司進入電影行業的風口中，陌陌成立了陌陌影業，之后也參與發行出品了一些電影作品——但似乎沒有堅持下來，從目前來看，陌陌影業基本上沒有參與或者投中任何頭部的爆款電影作品。

可以說，從2016年開始陌陌的泛娛樂戰略，或者說把直播和音樂、電影相結合的嘗試，至少從成績上來看，很難稱得上“及格”。

相對而言，陌陌對綜藝市場更長情，嘗試也更多，只是“直播+綜藝”的模式走的也并不順利。

為什么？或許是因為，陌陌以及其他直播平臺始終很難放棄對于“直播優先”的執念。

直播+綜藝，究竟是直播為主還是綜藝為主？現在，直播早已經是綜藝節目的標配，所謂標配，其實就是錦上添花，還是應該以綜藝為主，這才是走得通的模式。

如果做節目，綜藝只是手段，只想突出直播和主播，那么這樣的節目只會淪為市場的過客。這也是陌陌出品的多檔綜藝基本上沒有破圈的原因吧。

音樂、電影和綜藝，陌陌在泛娛樂領域全軍出擊，但從效果來看，火力分散。如果陌陌靠集中資源搞大事來完成泛娛樂轉型，興許會大力出奇跡，搞出來爆款節目或作品吧。

迷路中的陌陌，中年危機難自救？

那么，陌陌能做好綜藝嗎？

可以說很難！為什么難？因為做綜藝并不是所謂平臺優勢的疊加就可以成功的。以陌陌為例，有人氣主播、有資金請明星，并且敢于嘗試最難的戶外綜藝，看起來是勇氣可嘉，也可以說是“無知者無畏”。

綜藝，無論是否包含直播元素，都是需要有綜藝思維以及專業團隊的。

在早期視頻平臺嘗試綜藝的時候其實是付出了很大的代價的，最后還是依賴專業的綜藝團隊才制作并且引領了全新的網綜風潮；再以b站為例，也是引來嚴敏為首的專業的綜藝團隊之后，才在自制綜藝上邁進了一大步。

所以說，無論是長視頻平臺，還是中視頻平臺又或者是短視頻平臺，想要打通綜藝之路，就必須讓專業的人做專業的事兒，才有可能做出可以破圈的綜藝節目，也才有可能實現后續的一系列商業化的事。

從這一點來說，雖然嘗試頗多，但陌陌的綜藝之路，其實一直都沒有找準節奏。

這或許就是被認為進入“中年危機”的陌陌的一種心態，想要但又不想大投入，總想著以小博大，這大概就是想陌陌做好綜藝最大的障礙。

“中年危機”是陌陌現狀的寫照。

以陌生人社交起家，以直播煥發商業魅力的陌陌，近年來陷入到被忽視、被模式的泥潭中，很難爬上來。

先來說社交，一方面陌生人社交市場整體有一些疲態，另外一方面，諸如soul等新秀又在爭奪年輕人市場，所以在社交市場這塊，陌陌基本上是沒有增長空間的，甚至一直在下滑——這應該也是陌陌收購探探的主要原因。

再來看直播。一直以來，陌陌在直播的變現上都處于行業領先位置，但和其他直播平臺需要面對的挑戰一樣，在快手和抖音發力直播之后，直播平臺的用戶流失和用戶拉新也都面臨著巨大的考驗——對于陌陌而言，想要實現直播收入的跨越也是“不可能完成的任務”，所以泛娛樂之路也是勢在必行。

這些反映在財報上，其實就是四個字：增長乏力。在稍早之前陌陌發布的的2020年財報中，凈營收、凈利潤、活躍用戶、付費用戶、主要業務收入均出現不同程度下滑，2020年全年，陌陌公司凈營收達到150.242億元，同比減少11.7%；歸母凈利潤為28.962億元，相比去年同期44.93億元減少35%。

其中直播業務依然是最大的營收來源，占比達62%；但這部分收入在第四季度實現營收23.279億元，較上年同期相比減少31.2%——最大的商業化業務出了問題，陌陌也是到了必須要改變的時候了。

于是，泛娛樂也被認為是陌陌轉型的藥方。

目標雖然明確，但正所謂望山跑死馬，陌陌的泛娛樂之路在過去五六年的時間，可以說是有付出沒回報，還需要用更有誠意的節目或者作品來讓用戶滿意、網友關心、投資人關注……

小結：

雖然《2021 MOMO直播巡游記·重慶站》這檔綜藝的市場反響很冷清，但也不能就此否認陌陌在綜藝領域的努力；對于亟需改變的陌陌而言，過去五六年時間里在泛娛樂的嘗試確實也稱不上成功，所以，想要提振士氣，陌陌不僅要嘗試，更需要深入到泛娛樂的每一個細分領域，尊重內容制作的規律和專業，才能夠真正做出好作品，從而使其泛娛樂戰略能夠真正落地。

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