“我在Soul遇見了很多人，也錯(cuò)過了很多。”

徐尋是一名資深的Soul用戶。在她的主頁里，保存著自2018年以來在Soul上留下的250個(gè)瞬間（類似于Soul朋友圈功能），平均每周發(fā)送數(shù)量在1.5條以上。

數(shù)據(jù)顯示，每天有接近1000萬像徐尋一樣的人，在Soul平臺(tái)上留言、交友。這里既是他們尋找Soulmate的社交盲盒，也是傾吐不快的“樹洞”。

“人常常因?yàn)樵陔A層中沉浮而忽略自己是獨(dú)立飽滿的個(gè)體。”徐尋表示。在很多人看來，Soul之所以吸引他們，是因?yàn)樵谶@里沒有那些讓人焦慮的社會(huì)標(biāo)簽。美丑、氣質(zhì)、服飾風(fēng)格，在這里都不再成為一個(gè)問題。

人們躲在匿名頭像后面，與另一個(gè)既不具名也不具象的靈魂聊天，似乎是一件既酷又安全的事情。這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個(gè)專有名詞——去中心化社區(qū)。

相比于充滿KOL、KOC的中心化社區(qū)，陌生人之間單線且純粹的鏈接需求，似乎更加受外界關(guān)注。

本文將從中心化與去中心化的糾葛出發(fā)，分析陌陌與Soul兩大陌生人社交App的變遷，以及各自未來發(fā)展的優(yōu)劣勢。

LBS1.0：中心化進(jìn)程中的陌陌

一個(gè)社交工具會(huì)如何去老去？陌陌的答案是“社區(qū)中心化”。

陌陌的靈感，據(jù)說來源于當(dāng)時(shí)還是網(wǎng)易新聞總編的唐巖在酒吧一次沒有說出口的搭訕。彼時(shí)，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正處在萌芽階段，唐巖因此想到了基于地理位置的陌生人社交——如果人們都有一個(gè)基于地理位置的社交賬號(hào)，可以極大降低搭訕的心理門檻。

用當(dāng)時(shí)唐巖下屬的話來講，“唐巖懂人性”。

圍繞著LBS（Location Based Services，基于位置服務(wù)），陌陌搭建了信息流動(dòng)態(tài)、附近的人、群組等多項(xiàng)功能，在許多友商還沒緩過神來的時(shí)候，陌陌已經(jīng)將大量的用戶和社交關(guān)系沉淀在了App里。

從當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品來看，動(dòng)態(tài)、人、群組是三個(gè)首頁級(jí)的重點(diǎn)功能。

陌陌在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)是一個(gè)社區(qū)+社交工具雙輪驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品。內(nèi)容屬性的信息流，在陌陌生態(tài)中起到了為社交工具導(dǎo)流的作用；而LBS社交的營銷屬性，又進(jìn)一步支撐了社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的繁榮。

在LBS社交工具爆發(fā)時(shí)期，用戶量呈現(xiàn)快速增長的情況下，陌陌的生態(tài)起到了非常好的效果。

但與微信等熟人社交工具不同，基于LBS的陌生人社交工具的用戶總量是有天花板的。當(dāng)用戶增速放緩時(shí)，這套信息流與社交雙輪驅(qū)動(dòng)的打法便開始暴露出較大的用戶性別平衡問題。

在不加限制的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里，用戶的注意力會(huì)自動(dòng)向最優(yōu)質(zhì)的信息集中。

陌陌為了鼓勵(lì)用戶進(jìn)行搭訕社交，在用戶呈現(xiàn)上希望盡可能詳細(xì)、直觀且有沖擊力。因此，在“附近的人”列表里，用戶不僅可以看到用戶的頭像，還可以看到用戶的具體職業(yè)、體型信息、星座、收入、過往動(dòng)態(tài)等。

而在用戶搭訕上，陌陌并沒有設(shè)置明確的門檻。僅在后期對(duì)用戶打招呼的單日次數(shù)進(jìn)行限制，并作為一個(gè)VIP增值服務(wù)來售賣。

換言之，在陌陌生態(tài)中，用戶是平權(quán)的、信息呈現(xiàn)是充分的，用戶注意力便會(huì)聚集在最優(yōu)質(zhì)的資源中。

作為內(nèi)容社區(qū)，流量聚集帶來效率。但是在用戶匹配端，這種關(guān)系的本質(zhì)便是“內(nèi)卷”。在人群中，高性魅力值的人群（帥哥美女）往往占少數(shù)。

因此，優(yōu)質(zhì)的用戶在平臺(tái)中容易被騷擾，而普通用戶則缺少相應(yīng)關(guān)注。用老百姓的話來說，就是“旱的旱死，澇的澇死”。

這種中心化的特征，在平臺(tái)后期演變成了夸張的活躍用戶性別失衡。

數(shù)據(jù)顯示，2018年時(shí)陌陌平臺(tái)上男性用戶的占比已經(jīng)達(dá)到75%以上，這意味著每1名女性用戶會(huì)對(duì)應(yīng)3個(gè)以上男性用戶，平臺(tái)的匹配效率可想而知。

陌陌的用戶增長也同樣陷入瓶頸，2018-2020年其月活用戶數(shù)分別為1.133億、1.145億、1.138億，處在震蕩維持的階段。

行業(yè)普遍認(rèn)為，目前的月活數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了陌陌國內(nèi)市場的天花板。陌陌的市值也已從此前最高的百億美元，下跌到了目前的29億美元左右。

LBS2.0：直播與探探

在陌生人社交軟件中，男性用戶的粘性往往是跟隨女性做遷移的。

差距過大的性別比例，會(huì)在平臺(tái)中導(dǎo)致惡性循環(huán)：女性用戶受到的騷擾會(huì)更加嚴(yán)重，進(jìn)而離開陌陌平臺(tái)；男性在平臺(tái)上交友成本直線上升后，也同樣會(huì)選擇離開。

為應(yīng)對(duì)這樣的潛在風(fēng)險(xiǎn)，陌陌采取了兩個(gè)針對(duì)性的對(duì)策——推出基于LBS的直播業(yè)務(wù)與收購探探。

由于直播與信息流強(qiáng)大的內(nèi)容屬性，一個(gè)KOL主播可以覆蓋的異性用戶往往是沒有上限的，從而解決了平臺(tái)用戶性別失衡的問題。如果現(xiàn)在打開陌陌的信息流界面，都已經(jīng)被KOL和KOC覆蓋，再難覓素人風(fēng)采。

陌陌的最新財(cái)報(bào)顯示，直播帶來的營收超過了64%，已經(jīng)成為了集團(tuán)的支柱業(yè)務(wù)。可以說，通過內(nèi)容化轉(zhuǎn)型徹底將平臺(tái)中心化，陌陌“消滅”了1.0時(shí)代的性別問題。

與此同時(shí)，陌陌還斥資7.6億美金收購了“去中心化”的陌生人交友工具探探。

與1.0的LBS工具不同，探探在功能上將匹配權(quán)力部分收回到平臺(tái)手里。用戶每天只能獲得一定數(shù)量的“選擇權(quán)”，對(duì)系統(tǒng)呈現(xiàn)給用戶的交友對(duì)象點(diǎn)選“喜歡”或“滑走”。

只有雙方同時(shí)點(diǎn)擊了“喜歡”，系統(tǒng)才會(huì)匹配成功，進(jìn)而可以開始聊天。雖然滑動(dòng)的方式限制了用戶的選擇視野，但實(shí)際上保護(hù)了優(yōu)質(zhì)用戶的信息權(quán)力，將選擇權(quán)變相交給了優(yōu)質(zhì)用戶。

這個(gè)匹配過程，被不少探探的女性用戶戲稱為，“翻牌子”。

由于匹配場景更加封閉，探探的模式可以對(duì)算法做更好的測試優(yōu)化。

相比于簡單的信息流瀏覽、隨機(jī)的搭訕觸達(dá)，探探的滑動(dòng)模式會(huì)形成YES與NO的機(jī)器結(jié)果。這種結(jié)果反饋模式，對(duì)于算法的學(xué)習(xí)和進(jìn)步明顯更為友好。

如果用戶每天滑動(dòng)50次，等于生成50次匹配結(jié)果，不斷告訴算法用戶的喜好。明確且高頻的匹配反饋，可以幫助平臺(tái)不斷地優(yōu)化算法結(jié)果，并深度了解每一個(gè)用戶，以提升整體的匹配效率。

近日有消息稱，探探創(chuàng)始人王宇和潘瀅已退出公司具體管理事務(wù)，而陌陌CEO王力將暫時(shí)兼任探探CEO一職，兩個(gè)App會(huì)深度整合。

在軟件端，陌陌在開機(jī)頁面已經(jīng)新增了類似于探探的匹配功能。只要用戶是當(dāng)日第一次打開陌陌，系統(tǒng)便會(huì)推送給用戶5個(gè)匹配對(duì)象。用戶可以像在探探一樣，選擇“打招呼”或者“忽略”。

在通訊錄欄，陌陌也加入了在線匹配的選項(xiàng)，引導(dǎo)用戶在App中進(jìn)行匹配交友。

探探的產(chǎn)品端則同樣加入了直播功能，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶粘性與變現(xiàn)能力。

如果觀察探探與陌陌的底部菜單欄，會(huì)發(fā)現(xiàn)二者呈現(xiàn)了相似的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯。從左到右分別為匹配、直播、聊天窗口、信息流與更多。

LBS3.0：Soul“隱身”社交

如果說陌陌的靈感來自于唐巖沒有說出口的搭訕，Soul的產(chǎn)品靈感則來自于創(chuàng)始人張璐一條沒有發(fā)出去的朋友圈。張璐將這條不適合放在微信里的話，發(fā)在了QQ空間里，并設(shè)置了僅個(gè)人可見。“那一刻就覺得好像沒有一個(gè)這樣的產(chǎn)品。”

這種靈感的來源更像是“樹洞”——人們總有一些不希望為熟人知悉，卻又希望有人支持回應(yīng)的表達(dá)訴求。

與陌陌、探探等不同，Soul使用了Soul星球、“戀愛鈴”等匹配方式，通過性格測試結(jié)果與性格標(biāo)簽對(duì)用戶進(jìn)行匹配。

換言之，Soul在匹配方式上延續(xù)了探探由系統(tǒng)算法主導(dǎo)的特性。

不過，繼匹配方式的去中心化之后，Soul在人物內(nèi)容呈現(xiàn)也完成了“去中心化”。

Soul在社交場景中扔掉了長相、身份信息、收入等傳統(tǒng)婚配市場中的重要項(xiàng)目，轉(zhuǎn)而由一套官方背書的性格測試、興趣標(biāo)簽來進(jìn)行匹配。這樣的匹配方式，杜絕了探探App滑動(dòng)模式中3秒判斷交友偏好的“看臉”決策模式。

如果說探探將選擇權(quán)重新交還給優(yōu)質(zhì)用戶，Soul則是干脆消滅了“優(yōu)質(zhì)”用戶這一標(biāo)簽。某種程度上而言，Soul成為了國內(nèi)去中心化程度最高的陌生人社交平臺(tái)之一。

這套看似“反效率”的信息傳遞制度設(shè)計(jì)，優(yōu)勢和劣勢都是非常明顯的。

在匹配環(huán)節(jié)極致去中心化的優(yōu)勢，便是徹底的用戶平權(quán)。用戶不再有外貌、氣質(zhì)、行業(yè)、收入等外部社會(huì)標(biāo)簽帶來的焦慮感，可以隱藏在Soul星球的背后，通過簡單的聊天進(jìn)行社交。

而通過用聊天進(jìn)行匹配確認(rèn)的方式，幫助平臺(tái)變相延長了用戶的停留時(shí)間，并拓展了使用場景。

在許多以婚戀交友為目的的社交平臺(tái)中，進(jìn)入戀愛關(guān)系等于用戶生命周期的結(jié)束。但是在Soul上面，有許多用戶會(huì)繼續(xù)在平臺(tái)分享自己的戀愛過程，將Soul當(dāng)做“樹洞”進(jìn)行情感宣泄和日常記錄。

在官方語境中，Soul也一直在鼓勵(lì)多場景的社交功能。其官方主打標(biāo)語為“年輕人的社交元宇宙”，可見其在陌生人社交領(lǐng)域中跳出單純婚戀社交關(guān)系的雄心。

據(jù)億歐EqualOcean統(tǒng)計(jì)，Soul一共推出了57款性格測試。除了三張匹配性質(zhì)的性格問卷，還有涵蓋性格、婚戀、情商、運(yùn)勢、知識(shí)水平、趣味偵探等多個(gè)類型的測試內(nèi)容。

不過，利用性格測試、興趣標(biāo)簽進(jìn)行匹配，一直都受到外界的爭議。

有一個(gè)頗為流行的觀點(diǎn)認(rèn)為，Soul之所以在早期有比較好的社區(qū)氛圍和匹配度，更多來自于其早期的用戶畫像比較一致，而非算法能力的建設(shè)。在用戶量激增后，許多老用戶都留下了“Soul變味”的怨言。

有早期Soul用戶向億歐EqualOcean表示，目前Soul的匹配質(zhì)量在不斷下滑，打招呼的方式單一、無趣，平臺(tái)聊天的質(zhì)量越來越差，甚至?xí)序_子借助Soul身份隱蔽的特性，出現(xiàn)類似“殺豬盤”的現(xiàn)象。

在測試Soul時(shí)，億歐EqualOcean使用的90后男性賬號(hào)與一名自我標(biāo)簽中暗示自己為女同身份的女性用戶匹配度高達(dá)92%。

“相比于性格測試，共同的生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)圈層、學(xué)歷水平等依然是兩個(gè)人能夠匹配上話題的重要因素。”上述早期用戶表示。

有心理學(xué)專業(yè)人士表示認(rèn)同，性格測試的確可以幫助平臺(tái)找到匹配的人，但并不太能確認(rèn)雙方在文字端的聊天是否順暢。而想要進(jìn)一步了解對(duì)方的興趣、背景，則需要大量的內(nèi)容沉淀，如話題標(biāo)簽活躍度、電影與書籍標(biāo)記等。

“靈魂算法”要想超越興趣愛好、社會(huì)背景帶來的差異，依然需要一個(gè)發(fā)展過程。

「中心」還是「邊緣」

從陌生人社交應(yīng)用的發(fā)展史來看，軟件在社交功能上呈現(xiàn)不斷“去中心化”的特征，而在內(nèi)容端則繼續(xù)強(qiáng)化“中心化”帶來的效率。

從陌陌的決策來看，集團(tuán)的思路也是非常明確的——內(nèi)容板塊中心化，社交工具去中心化。這兩條產(chǎn)品路徑，無論是陌陌、還是探探，都在并行不悖地探索著。

對(duì)于Soul而言，思路也類似。創(chuàng)始人張璐認(rèn)為Soul“可能也會(huì)是中心化和去中心化并存”。

“Soul上有很多興趣向的tag，用戶發(fā)布的內(nèi)容有三分之一都帶著tag，都是用戶自發(fā)添加的……我的設(shè)想其實(shí)很簡單，就是用戶會(huì)一直想打開Soul，每次能在這看到自己認(rèn)同的內(nèi)容，也可以在上面打發(fā)時(shí)間，和別人聊天互動(dòng)，進(jìn)行有意義的交流，但又不會(huì)感到有壓力。”

由此可見，在張璐的生態(tài)規(guī)劃中，內(nèi)容生態(tài)更多作為一種補(bǔ)充，服務(wù)于社交工具的發(fā)展。因此就不難理解，在各大平臺(tái)吸引KOL的大環(huán)境下，Soul對(duì)于KOL生態(tài)的建設(shè)并不上心。

“（對(duì)KOL）不會(huì)刻意運(yùn)營，也不會(huì)對(duì)任何人進(jìn)行扶持……所有都是機(jī)器學(xué)習(xí)的結(jié)果。”

這種產(chǎn)品思路與陌陌、Blued等軟件，剛好相反。

在陌陌、Blued，社交是其保持用戶活躍度的重要武器，但直播這樣中心化的內(nèi)容產(chǎn)品才是其主力營收產(chǎn)品。其平臺(tái)內(nèi)容中有豐富的性魅力特征的展現(xiàn)，因此在盈利方式上也轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾辈橹鳌?/p>

在2020年財(cái)報(bào)中，直播占兩個(gè)平臺(tái)的營收比例分別為64.15%、93.6%。

而Soul對(duì)真人照片的展示、信息流運(yùn)營策略等都相對(duì)謹(jǐn)慎，在Soul平臺(tái)做直播變現(xiàn)目前看來是一件難以想象的事情。反映在Soul的財(cái)務(wù)報(bào)表上，可見其商業(yè)化能力還處于相對(duì)青澀的階段。

對(duì)比三家平臺(tái)的月活用戶和營收數(shù)據(jù)，可以看出Soul的ARPU（每用戶平均收入）只有陌陌等平臺(tái)的零頭，為15元。

營收結(jié)構(gòu)方面，受限于信息流的商業(yè)化變現(xiàn)較弱，2021年一季度Soul的廣告收入為1304萬元，僅占總體營收的5.47%。

整體而言，增值服務(wù)是Soul目前增速最快的主力變現(xiàn)方式。據(jù)億歐EqualOcean觀察，Soul目前在會(huì)員端主要通過VIP特權(quán)、充值、禮品贈(zèng)送、裝飾物等市面上主流的方式變現(xiàn)。

2021年一季度，這部分業(yè)務(wù)錄得了2.2億元營收，同比增長240%，占總營收的90%以上。

由于Soul去中心化的社交方式，其在社交變現(xiàn)上也有些獨(dú)特的設(shè)計(jì)。

例如Soul在平臺(tái)內(nèi)部推出了“Soul好物”功能，陌生用戶之間可以不暴露雙方地址，借助平臺(tái)完成實(shí)物商品的贈(zèng)送；由于Soul不支持真臉頭像，因此“捏臉”等造型服務(wù)也成為其付費(fèi)來源之一。

數(shù)據(jù)顯示，2018年探索會(huì)員變現(xiàn)以來，Soul的付費(fèi)用戶呈現(xiàn)了比較快的增長。

2020年其月平均付費(fèi)用戶僅為92.93萬，2021年一季度這一數(shù)字達(dá)到了154萬，3月份更是突破了170萬。用戶付費(fèi)率也從2019年的2.3%增長至2020年的4.5%。

但是相比于陌陌這類頭部平臺(tái)，Soul的付費(fèi)率依然偏低。

財(cái)報(bào)顯示，2020年第四季度，陌陌公司直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)達(dá)1280萬（包括探探付費(fèi)用戶380萬）。盡管月均付費(fèi)與季度付費(fèi)在統(tǒng)計(jì)口徑上有差異，但依然有市場人士推測，陌陌的付費(fèi)率大約在Soul的兩倍左右。

作為一個(gè)匿名的去中心社區(qū)，Soul的付費(fèi)場景偏少、刺激性較弱，如何提高付費(fèi)率是一個(gè)潛在的問題。

不過讓人眼前一亮的是，Soul的月ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）更為可觀。如果以單月每付費(fèi)用戶平均收益計(jì)算，Soul的付費(fèi)用戶價(jià)值從2019年的21.9元/月上漲到了今年一季度的51.56元/月。

如果以直播+增值付費(fèi)服務(wù)用戶計(jì)算，陌陌單季度ARPPU291元。但考慮到四季度直播業(yè)務(wù)總規(guī)模在增值業(yè)務(wù)的1.6倍左右。增值業(yè)務(wù)的差距或許會(huì)比較小。

商業(yè)思路上陌陌向左，Soul向右。但由于缺少相對(duì)成熟的變現(xiàn)工具，Soul未來的商業(yè)化變現(xiàn)能力，還要面臨更多的考驗(yàn)。

Soul有遠(yuǎn)大的理想，但匿名去中心化社交終究是一件難做的事情。

因?yàn)樯缃灰馕吨由盍私猓涿c社交本身有一定矛盾。張璐也承認(rèn)，從Soul遷移到微信會(huì)是必然存在的現(xiàn)象。但如果社交沒有達(dá)到一定的熱絡(luò)程度，在沒有性特征等誘餌推動(dòng)的情況下，如何鼓勵(lì)用戶為增值產(chǎn)品服務(wù)，必然會(huì)成為一個(gè)商業(yè)化變現(xiàn)難題。

Soul在上市后是否會(huì)發(fā)力信息流建設(shè)，提升內(nèi)容屬性的中心化與變現(xiàn)能力，還需要進(jìn)一步觀察。

湯姆·斯丹迪齊在《社交媒體簡史》中提出，古羅馬時(shí)期手抄本、口兒相傳為特征的社交媒介傳播邏輯，其實(shí)是人類社交發(fā)展歷史中的“常態(tài)”；而起始于《太陽報(bào)》等代表的大眾媒體模式，反而只是人類歷史中的一個(gè)特殊且短暫的時(shí)期。

“去中心化”，其實(shí)是人類社交媒介的本質(zhì)屬性之一。

人與人的鏈接，是簡單且私密的。即便是魚塘再深的“海王”，也無法像羅永浩一樣在單一平臺(tái)鏈接1700萬以上的粉絲。

從探探再到Soul——用戶在后退，平臺(tái)在不斷前進(jìn)。通過算法、標(biāo)簽、玩法，平臺(tái)試圖不斷降低用戶參與篩選的成本，進(jìn)而將看起來更合適的陌生人進(jìn)行撮合。

上一個(gè)對(duì)中心化充滿懷疑的人還是豆瓣阿北。他將豆瓣的功能在移動(dòng)端大卸八塊后，又一個(gè)個(gè)裝了回去。阿北想做去中心化的社區(qū)，但外面的內(nèi)容生態(tài)卻在極致地追求效率。

Soul或許是目前離去中心化社區(qū)最近的一個(gè)平臺(tái)，但效率同樣會(huì)是懸在頭上的達(dá)摩克斯之劍，隨時(shí)有可能將用戶帶往別處。

張璐也在不斷加大公司的研發(fā)投入，2020年Soul投入了1.8億元的費(fèi)用在開發(fā)上。雖然距離陌陌的11.6億元還有很大的距離，但對(duì)于一家營收僅為4.9億元的公司而言已經(jīng)不是小數(shù)目。

但即便Soul的算法再強(qiáng)大，平臺(tái)也難以對(duì)用戶有準(zhǔn)確的把握，更缺少對(duì)于用戶的內(nèi)容畫像。

“或許把Soul和豆瓣的業(yè)務(wù)合并一下，會(huì)是一個(gè)有意思的事情。”億歐EqualOcean與一位資深豆瓣用戶交流時(shí)拋出了這個(gè)問題。畢竟相比性格測試，共同喜愛的導(dǎo)演或許更靠譜一點(diǎn)。

對(duì)方停頓了一下，“Soul這個(gè)平臺(tái)，太年輕了”。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號(hào) 億歐網(wǎng)，作者：郭海惟