文|零壹

“我是東北人嘛，我覺得東北的串已經是無敵了，來了長沙發現長沙的串也特別棒。”

說這話時直播鏡頭里的秦昊正戴上剝蝦的手套，表情歡樂地看著滿桌的小龍蝦和烤串，整場直播秦昊吃個不停，線上粉絲們和秦昊連麥一起在直播間觀看新劇的首播花絮、玩互動游戲。這場“畫風清奇”的生日會是快手“嗨嗨星朋友”66場直播之一——集結了陳坤、黃子韜、李晨、秦昊、伊能靜、岳云鵬、鄭愷、孟美岐等眾多明星，和秦昊一樣，其他明星直播的內容也大都“千奇百怪”又很真實、親切、個人化。

在當下內容市場中，明星直播其實也已經成為一種平臺爭奪的“資源”。“嗨嗨星朋友”在此時打造精品化、系列化的長線直播IP，是憑借怎樣的差異化優勢？從平臺戰略角度而言，快手又試圖打造出怎樣的明星特色生態圈呢？

明星在快手直播中卸下光環

要分析明星在快手直播“有什么不一樣”，黃子韜是一個很好的例子——穿著睡衣素顏直播、玩綠頭魚這種奇奇怪怪的濾鏡、和粉絲聊各種生活話題甚至“訓”粉絲趕緊和劈腿的對象分手……一向接地氣，沒什么偶像包袱、說話耿直的黃子韜在快手可以說是“如魚得水”，快手上的黃子韜更像是你認識很久的一個逗比又真誠的朋友。

5月2日的生日會直播，黃子韜在吹蠟燭的環節中忍不住流淚，因為這是他第一次沒有父親陪伴的生日，真情流露很是讓人動容。這種情緒宣泄的瞬間，意味著明星是以一種足夠放松和自然的狀態出現在直播間和大眾面前的，這其實是需要一個充滿“信任感”、“安全感”的環境。

相較于我們在影視劇、綜藝、舞臺上看到的明星，快手直播中的明星更溫暖，也更貼近生活。4月30日岳云鵬快手直播首秀，在與觀眾的互動中說起女兒學數學時的困難，坦言：“我沒資格要求她學習成績有多好，因為我當時學習就不好。”鏡頭里岳云鵬坐在貼滿冰箱貼的大冰箱前，狀態就像是隔壁鄰居請你到家做客，和你聊那些普普通通的親子教育、家庭關系和個人經歷。而在Twins出道20周年紀念直播里，20年被劃分為“相遇”“相知”“相守”“相愛”4個摯愛時光篇章，每個篇章都有粉絲現場表白，對粉絲和明星而言都是滿滿的“回憶殺”。

在直播間里，粉絲與明星的距離被空前地拉近了。黃子韜像一個諍友一樣給粉絲提意見，岳云鵬、鄭愷、秦昊們毫不避諱和粉絲聊家庭兒女話題。

快手直播間似乎有讓明星拋開拘束的氛圍。與平日里謹言慎行、架在云端的形象不同，快手直播間里的明星們卸下了光環，放大了自己真實的一面，更像鮮活、接地氣的個體。

從不同明星直播的整體特征來看，快手明星直播呈現出的是真情流露、接近生活、褪下光環和架子的“近距離”感受，在“嗨嗨星朋友”直播間里，有一種真實，信任、溫暖的底色。

快手明星直播的“底色”是如何生成的？

大眾也很容易發現明星在快手直播的內容調性與其他平臺存在區別，那么這種真實，信任、溫暖的底色從何而來？

如果站在高一點的角度看當下的娛樂市場，不難發現目前明星與粉絲之間的關系正在發生變化——一方面，明星受制于人設、形象、公關宣傳的考慮，很難有一個表達自我的常規途徑；另一方面，“真實”也正逐漸成為粉絲與明星雙方都希望達到的狀態。明星也是人，也有千人千面的個性，粉絲們也不再滿足于作品中近乎虛擬的完美形象，尋求更近距離、更個體化、更真實的互動體驗。

因此在如今的“明星人設時代”，真實、信任、溫暖的形象和互動關系是很稀缺的。而快手這塊土壤就成了稀缺資源。快手不斷通過運營和產品升級強化直播間的互動屬性，助力明星與粉絲形成親密、信任的近距離關系。快手直播的場景和內容大都是“私人化”的，明星也會處于一種有別于影視、歌舞工作表演狀態的放松狀態，同時快手在直播間中通過大量趣味玩法有效地豐富了互動的形式和體驗，匹配多垂類矩陣聯合發酵。

在鄭愷的直播中，線上網友可通過投票去選擇想看的現場游戲環節；秦昊則在剝蝦吃串后連麥粉絲一起看了自己新劇片段，還分享了拍戲時騎馬被踢的小插曲；程瀟更是在直播里展現了自己玩王者榮耀“游戲達人”的一面，觀眾投票決定程瀟選擇什么英雄，快手直播還聯合了站內王者榮耀頭部達人天賜與程瀟組隊開黑，吸引了大量游戲、娛樂受眾參與，直播總互動量達586w。

在讀娛君看來，真實、信任、溫暖都來源于情感共鳴，歸根到底，這是快手的獨特社區文化氛圍支撐起來的。在快手，用戶與創作者之間大都達成了一種情感聯系——“老鐵”文化背后是人與人互動產生關聯直至信任的過程。現在的快手兼有龐大的規模和高活躍度的社區，快手之所以具備強大的“私域流量”屬性也與此相關。這種基于信任而生的社區文化天生就適合明星與粉絲拉近距離，因此在讀娛君看來，快手明星直播真實，信任、溫暖的底色是明星、粉絲、平臺三方“自然聚攏”的結果。

“雙圈”運營強化，快手明星直播步入2.0階段

但說到底，直播只是表現形式之一，直播活動背后的平臺明星生態現狀才是追根溯源的基礎。

在4月22日的2021快手光合創作者大會上，快手娛樂明星內容運營負責人李夢璠首次解讀了快手由平臺老鐵圈特色藝人與流行娛樂明星構成的“雙圈”生態——平臺老鐵圈特色藝人以喜劇人為代表如趙家班等，傳統明星也就是更接近流行娛樂圈的影視綜、音樂明星，如已入駐快手的周杰倫、黃渤、黃子韜、孟美岐、時代少年團等。目前快手已積累1500個明星賬號，總體粉絲量達到8.7億。

讀娛君認為，快手的“雙圈”生態和明星內容用戶規模至少傳遞出了兩個信息：其一，快手用戶對明星娛樂內容有著龐大的消費需求，如今的規模體量還有很大空間；其二，“雙圈”生態的形成凸顯了平臺的包容性，但在運營方式上需要更注重因人而異發揮不同明星群體的優勢，放大快手“特色明星”和“突破圈層”的雙重價值。

特色明星其實也是快手內容的傳統優勢領域，快手在運營上會更重視鞏固粉絲基礎和探索新型內容模式以及商業變現；傳統明星一般自帶知名度和流量，在全網有更廣泛的粉絲基礎，因此快手的運營策略更注重提升明星與粉絲的信任感、親密度。在傳遞接地氣、正能量的健康形象同時，也能在快手建立起自己的私域流量優勢，開拓自身的影響力邊界，嘗試多元變現方式。

如黃渤作為影帝的一面為大眾所熟知，但在電影之外，黃渤也是快手最早的一批明星用戶，從2018年起就是快手的代言人，累積了1800萬粉絲。在快手，黃渤多次參與公益性質活動——疫情期間的“我想對TA說”系列讀信欄目、手工藝人大會、幫助癌癥男童完成心愿、潛水直播倡導海洋保護等，通過在快手的自我表達實現了作為國民藝人的社會價值擔當。

而從商業化角度來看，明星直播電商發展至今也已經逐漸從早期的“一波流”流量收割發展到“品牌化”、“長期化”的道路上，王耀慶的“耀給力百貨總裁”、華少的“肥仔華百貨公司”、閆學晶的“閆媽閆選”直播間IP等都在快手的“信任經濟”下走出了長效、健康的明星直播電商變現之路。

結合上文快手明星直播內容來看，不難發現“嗨嗨星朋友”的設計同樣基于“雙圈”差異化運營思維，為不同明星量身打造“個人適用”的直播內容，鞏固和擴大粉絲基礎，實現良好的宣傳效果。

除了內容策劃外，平臺層面的直播活動運營也有所進階。過去，明星入駐開播通常是零散的、個體化的行動，作為孤立的“熱點事件”存在，未形成平臺層面的常態化明星直播“通路”，而本次“嗨嗨星朋友”則是集中發力和精品化嘗試打造長線IP，為明星和粉絲提供一個各自獲得“增量”的場景。在讀娛君看來，“嗨嗨星朋友”開播頻次和直播內容創新釋放了新的信號，快手明星直播已經開啟新起點進入了2.0階段。

快手對明星娛樂內容的強化運營，坦白說時間并不算長。快手娛樂部門成立于2020年10月，這被認為是快手向娛樂垂類加大業務重視與資源傾斜的標志。在運營發力后，快手作為明星粉絲關系“新載體”的價值越來越明顯，也正在成為娛樂行業主流化、常態化的選擇。

正如李夢璠在光合大會上說，“我們做娛樂做明星的初心和目標，是‘做人民的娛樂’。” 明星以自己作為普通人的一面獲取更多普通人的關注，這或許也是從發展之初就注重“普惠”的快手希望長期維持的良性模式。

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