今天這篇文章，干貨較多，源于5月25日在上海召開的“抖音電商服務商生態大會”。

倪叔認為，本屆大會最大的看點，其實是以官方視角總結了抖音電商生態的基本形態，提煉出了抖音電商全鏈路上最關鍵的幾個變量，理清了其相互之間的價值關系，確立了“品牌+服務商”生意增長模式，明確要扶持更多的服務商在抖音電商生態中釋放能量。

官方的解讀是最全面的，也意味著抖音電商確定了商業化的重要思路。

“品牌+服務商”并不是獨創的新模式，但是放在興趣電商的環境下，是一種極其高效的模式，它意味著品牌與服務商都只需要做自己擅長的事情，生意會像自然生態一樣獲得成長。抖音電商也因此回歸了商業本質：一個多方共贏的模式，讓人們以更簡單自然而非更復雜生硬的方式去連接價值。

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官方解讀抖音電商生態

很多人其實并不真正理解抖音電商生態的生意邏輯是什么。而這個生意邏輯，直接影響著商家、品牌、機構等在抖音電商的生意表現。

按照抖音電商副總裁木青的解讀，抖音電商的背后是一條秩序井然的通路：用戶——達人內容——商品（背后是品牌和商家）——服務商（服務品牌和商家）——抖音電商。

抖音電商副總裁木青

從這個通路中可以看出，抖音電商生態的構成要素主要有四個，用戶是C端消費者，是生意的起點，也是落腳點。商品鏈接背后是品牌或者商家，可以通俗地理解為生產商品的廠家以及銷售商品的店鋪。在一部分廠家與商家的背后，是服務商然后才是抖音電商。用最簡單的邏輯來說，就是用戶看到一些品牌及商家輸出的內容，激發興趣從而產生購買行為，從興趣到購買的轉化過程中，是服務商在幫助品牌、商家去塑造生意場景提升轉化，提供全鏈路營運支持。

服務商可以理解為“掌柜的”，品牌和商家是“東家”，抖音電商是“集市一條街”。

顯然，因為有服務商的存在，抖音電商要做的是更加專注于搭建平臺放大流量、向用戶精準推薦內容，搭建好“又大又準”的模式。生意層面可以更多地交給服務商去做，這就是生態的含義：各展所長，各取所需，相互連接。

再來看一個具體問題，服務商直接影響用戶興趣與購買轉化，那么是通過提供什么服務實現這一轉化的？

按照抖音電商服務商運營總監戈垚的解讀，在抖音電商這條高速發展賽道中有一群合作伙伴，他們用自己的專業能力給商家去提供著包括賬號運營、店鋪運營、流量運營，還包括直播服務，如自播、達人撮合、流量投放、客服物流等等，360度覆蓋的電商服務，這樣的生態合作伙伴，被稱為抖音電商商家服務商。

抖音電商服務商運營總監戈垚

在業務發展現階段，服務商已經成為了商家在抖音電商發展當中的重要力量。他們的價值，直接體現在數字上，比如蒙偲特品銷合一幫助KFC品牌單月GMV達到3000萬以上的交易規模；鴨梨互動打造出特別專業的直播間和直播流程，幫助TeenieWeenie月銷2個億以上；瓜瓜傳媒本身有著頭部達人資源和能力，幫助美寶蓮達到月銷將近2000萬左右的交易規模。

這些服務商所處的行業也各不相同，發展背景也不同，比如有的服務商擅長做食品、有的擅長服飾、還有的則是MCN機構起家……換而言之，服務商本身也是有自己的賽道，而服務商在與品牌的精準匹配過程中，會將自己的強項特點持續輸出給品牌。

結合此前抖音電商發布的《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》，服務商為品牌與商家帶來的價值高度符合白皮書方法論，底層邏輯也是“雪球式”增長而非傳統的流量漏斗，流量、轉化、沉淀的增長是滾動起來不斷壯大，而非線性的“一錘子買賣”。服務商自己的轉型也符合“FACT”四大經營矩陣，比如“瓜瓜傳媒”，起家于MCN機構，轉型服務商之后最大的優勢就是頭部達人資源，那么在幫助品牌做直播帶貨就是其突出的優勢，屬于A(Alliance)海量達人的矩陣經營，而在助力品牌做直播的過程中，又幫助品牌做自播，建立起足夠專業的F(Field)商家自播的陣地經營能力。

所以說，服務商是整個抖音電商生態當中非常重要的伙伴，在某種程度上充當了商家與用戶之間的價值轉換器。

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“品牌+服務商”生意模式意味著什么？

按照大會現場的解讀，一系列數字里藏著驚人的增速：服務商合作的頭部品牌GMV占比從最開始的10%到現在已經接近50%，也就是說眾多行業里的頭部品牌，GMV其中有一半歸功于服務商的合作和支持，并且依舊在以超出預期的速度上漲。

由此，也能看到抖音電商未來商業化的巨大空間：這就是“品牌+服務商”模式的現實基礎，經過市場檢驗，這條路已經跑通了，接下來就是放大這一模式的應用范圍，各行各業深度滲透，從而打造一個更加繁榮的抖音電商生態。

結合具體的“品牌+服務商”案例來看一下，服務商是如何幫助品牌實打實地實現生意增長的。

以伊利官方旗艦店為例，其在抖音電商中單日GMV達百萬級。伊利選的服務商是星邦播客，星邦播客有著豐富的賬號運營以及流量運營的經驗。幫助品牌的過程分三個階段打法：冷啟動期、大促活動期、穩定提升期。

冷啟動期間，星邦播客優勢是賬號運營和流量運營，在這個過程中進行優質內容的籌劃和精準的引流投放，七天內快速實現粉絲種草。種草之后，通過直播方式實現“拔草”有效轉化，首場直播GMV破10萬。

有了一個好的開頭，生意雪球就可以逐漸滾起來了。接下來體現的是服務商對于品牌的理解，通過這種對于品牌商的深度理解去迅速建立起更優質的貨品組合，包括引流款、爆款、次推款，結合自身流量投放優勢聯動，單日GMV迅速破了百萬。

大促結束之后，進入穩定提升過程，多種組合玩法保證直播間日常穩定結果達成，接下來通過持續流量的投放，以及測款看更多受眾人群在哪里，以及進行組合產品的客單價提升，最終實現GMV的持續增長。

再看另一個案例，服飾品牌TeenieWeenie，通過扎實的運營基礎和流量導入，冷啟動十天左右達到直播GMV單日破1800萬，月GMV破2億，其背后的服務商是鴨梨互動，生意增長也分三個階段：籌備期、穩定期和營銷活動。

鴨梨互動聯合創始人鐘穎捷

籌備期內，鴨梨互動選了和品牌特別匹配的學院風主播，直播間裝修風格也是品牌學院風，為直播爆發打下“路人緣”基礎。通過新品發布會短視頻內容，與品牌調性完美結合，內容傳播過程中深入用戶心智。庫存方面，每天有2~3個爆款，達到深度的庫存協調，能夠保證各個款式持續找得出來，持續發得出去。

生意進入穩定期，鴨梨互動先進行小規模流量測試，目的是為了找到精準人群畫像，而且在年貨節之后逐步擴大投放力度，通過廣告投放的杠桿能夠把更多流量引入直播間當中。在這個過程，服務端積極調整客服服務，因為通過服務的保障才能讓消費者有更加優質的服務體驗，所以在這里把客服調整到了26人，加強了客服培訓，最終保障消費者購物體驗，穩定住了店鋪評分。

通過一系列服務品牌的實戰，鴨梨互動已提煉出從需求調研、目標人群分析到內容策劃、銷售方式等的一連串的實現路徑。

從案例可以看出，服務商在幫助品牌構建生意陣地的過程中是至關重要的，多數時候是“手把手”甚至“全托管”狀態，品牌獲得的回報也是直給：穩定攀升的銷售額與利潤。服務商則是通過自身價值輸出，憑本事吃飯，這是真本事、鐵飯碗。在服務品牌的過程中，服務商自己也實現了新的成長，建立起有護城河效應的服務通路，這會讓服務商的價值輸出變得更加順暢，回報也會更有保障，服務商自己也會出現品牌化效應。

按照官方的說法，今年抖音電商將在三個方面發力推動“品牌+服務商”模式繼續成長：第一，讓商家根據自己的需求更加精準地找到對應的服務商是誰，服務商也能更明確自身能力的長處與定位。希望在今年通過更多的交流、培訓等形式，幫助服務商實現能力快速增長。第二，今年抖音電商也會做出更大力度、更多維度的激勵政策，助推服務商輸出更多價值獲取更多回報。第三，今年會打造更加完善的產品體系，讓服務商合作伙伴們有更強、更有力的平臺工具，把原有的專業服務能力放大化，為商家輸出更好的服務。

對于抖音電商而言，有了品牌+服務商的這套生意模式，也就相當于穩定住了滾雪球式的生意增量，讓各有所長的服務商與調性相符的品牌進行精確匹配，從而放大生意，達成商業價值的自然增長和有序循環的平衡。