牟利飯圈的品牌運動一路轟轟烈烈燒到了啤酒圈，從燒烤餐到后援會，啤酒狂歡的陣地轉移不過就是一瞬間而已。

蒙牛收割飯圈韭菜的畸形營銷尚歷歷在目，5月份，燕京啤酒就官宣蔡徐坤成為新的品牌代言人，官宣當日，蔡徐坤不僅攜燕京啤酒在粉絲的熱烈注視下沖上微博熱搜，品牌還特意“承包”承包字節系8大APP開屏，同時點亮10城燈光秀。

可以說，燕京給足了蔡徐坤應有的面子與排場，粉絲也十分捧場。據悉，品牌投放當日，有許多粉絲爭相到燈光秀現場拍照打卡，官宣微博下諸如“太有排面了！”“排面太震撼了！”“太酷了！代言人的美貌就是要放大讓別人都看到！”“燕京霸霸太牛啦！”等激動的感慨隨處可見。

而在一年之前，這場“啤酒秀”的主咖還是王一博，微博話題閱讀量6000萬+。誠然，從王一博到蔡徐坤，無論是流量，還是排場都絲毫未變，燕京“金主”屢屢出手闊綽，極力討好粉絲，在這背后藏著的無一不是燕京追逐年輕人的野心與焦慮。

高管落馬，人員流失，燕京“失守”

如果細究下來，啤酒并不算真正意義上的舶來品，根據公開資料顯示，我國的《天工開物》《呂氏春秋》等古籍中都曾詳細記載過啤酒的釀制方法。在1903年德國釀酒師將啤酒遞給一位中國工人之前，傳統國人對啤酒的味道是敬而遠之的。

但轉折發生在2002年，當年我國的啤酒年銷量高達2367噸，首次排名世界第一，也就此催生了國內啤酒的幾大龍頭，成立于1980年，早在1997年就于深交所上市的“燕京啤酒”便赫然在列。

事實上，燕京啤酒早期的經歷無論放在什么時候都值得“炫耀”一番。根據公開資料顯示，燕京啤酒成立后的8年里，每年的銷量都以萬噸繼推；1989年到1993年，燕京啤酒每年增產高達5萬噸；到1999年，這個數字變成了30萬噸。2013年，燕京啤酒的營收幾乎是青島啤酒的50%，年銷量高達571.4噸。

只可惜好漢不提當年勇，2020年可謂是燕京的“多事之秋”。先是第一季度財報顯示，營業收入為20億元，同比下滑41.86%，凈利潤為-2.46億元，同比下降518.03%。盡管有疫情影響，但值得一提的是，同時期的華潤與青島都實現了凈利潤的同比雙位數增長。

緊接著9月份，董事長趙曉東便因涉嫌職務違法被查處，2020年國慶之前，高層震蕩下的燕京股票報價僅為8.43元/股，市值還剩237.6億元。

商業故事里的“三十年河東三十年河西”發生得遠比我們想象中快些，萬德數據顯示，彼時燕京啤酒在行業內市值第三，是曾被碾壓過的青島啤酒的1/3。2021年最新業績預告發布后，燕京股價再度暴跌9.33%，總市值197億元。

不僅如此，數據顯示，華北、華東、華南、華中、西北五大區域在燕京啤酒總營收中的銷售占比分別為44.73%、8.41%、30.61%、9.78%、6.47%，比上年同期分別減少8.34%、18.64%、19.25%、14.58%、15.09%。這意味著燕京的市場高地正在逐漸“失守”。

更有意思的是，在消費市場拋棄燕京之前，最先“逃離”燕京的卻是無數內部人員。有調查顯示，在過去7年間，燕京員工逐年減少，2019年，其員工總數只有30148人，比巔峰時刻的2013年少了1.2萬人。

很多老員工提到燕京都是一臉無奈地搖頭嘆氣，這種失望不光表現在營收與市場表現上，更重要的是燕京備受詬病的人均創收。數據顯示，2019年燕京啤酒的人均創收為38萬元。相比之下，青島啤酒為73萬，華潤為69.27萬，員工較少的重慶啤酒則高達141.4萬元。

據悉，2018年燕京啤酒的員工年薪酬為76147 .19元，遠低于其余四家啤酒上市公司。但有意思的是，其高管層的薪酬支出卻高于其他啤酒上市公司，2018年，燕京啤酒董監高薪酬總額支出為華潤啤酒該項支出的1 .92倍。

2017年，燕京成為國內前5名啤酒公司中唯一一家營收報告中呈現負數的企業，當時燕京將原因歸咎為“受市場競爭激烈、需求動力不足、勞動力成本上升”。但反觀燕京不斷下滑的員工數量與薪酬標準，這家老牌企業的傲慢與自負已昭然若揭。

難喝的背后：成本的“傲慢與偏見”

燕京啤酒的總部在順義，在物質尚匱乏的90年代，燕京普啤在北京胡同中的地位可見一斑，當時拿暖瓶菜盆去打啤酒的隊伍規模不亞于任何一次打折活動。

曾經的燕京啤酒對于老北京人而言意味著便宜與好喝，啤酒也多次成為繼水與茶之后的世界第三大銷量飲品。但現在，燕京啤酒的風評卻與從前差以千里。

網上流傳著順義人與燕京員工都不喝燕京啤酒的段子，這并不是玩笑與調侃，在知乎上票選“最難喝的啤酒”，燕京啤酒首當其沖，“沒有麥芽口感”“像喝白開水”“簡直就是香精勾兌”……種種評價將燕京啤酒釘死在難喝的“恥辱柱”上。

圖源來自知乎

據悉，很多大排檔對燕京啤酒的態度也是頗有成見。但為什么曾經備受老北京人追捧的啤酒在口味上會一落千丈，需要注意的是，最早的燕京啤酒釀造原料為大米，中期改成了碎米，后來甚至改用玉米淀粉或者白薯淀粉。

不僅如此，燕京啤酒還發生過產品安全問題。2021年3月2日，燕京啤酒瓶存在安全隱患被強制召回，累計涉及數量達200多萬瓶。在去年就有新聞披露燕京啤酒的啤酒瓶因炸裂傷人訴至法院，被判賠償費用總計為150266元。

這種變化并非不能解釋，根據啤酒成本結構來看，包裝材料和釀酒原材料合計占比高達74%，其中包裝材料占比約50%，釀酒原材料占比約24%。

特別是原材料，有一組數據對比，2019年我國國產大麥的供給不足百萬噸，但啤酒產量所需的大麥則在600萬噸以上，換句話說，我國85%的大麥需要進口。但2020年5月份，我國開始對澳洲進口大麥征收反傾銷稅和反補貼稅，稅率分別為 73.6%和 6.9%，征收期限5年。

眼看生產成本水漲船高，燕京啤酒口感下滑，酒瓶質量堪憂極有可能是壓縮生產成本所導致的反噬。可另一方面，燕京啤酒對成本的控制又顧此失彼。

數據顯示，2012年－2020年上半年，燕京啤酒僅廣告費用就分別達到3.59億元、3.99億元、3.80億元、3.58億元、2.82億元、4.33億元、4.14億元、4.45億元和1.5億元，累計達到了32.2億元。這次簽約蔡徐坤并沒有披露具體的營銷費用，但2020年上半年簽約王一博，燕京的廣告投入高達1.49億。

此外，燕京啤酒的管理費用占比也高得令人咂舌。2020年一季度，燕京啤酒的收入下滑41.86%，管理費用卻上漲了0.84%，高達3.24億元，使得燕京啤酒一季度的營業總成本高于營業收入，直接導致了燕京啤酒一季度的虧損。

相比較而言，市占率高達17.3%的青島啤酒，管理費用占比低于A股上市啤酒企業的平均值。2015年來啤酒行業整體規模下降，珠江啤酒自2017年起便開始控制管理費用。反觀燕京啤酒，在成本控制上實在是一言難盡。

這屆粉絲能拯救“燕京啤酒們”嗎？

我國的啤酒消費量自2013年達到5394萬噸的高點以來，每年都在持續下滑，截至2018年，年均復合增速為-1.96%。特別是年輕人主導消費市場的話語權之后，酒水市場的呈現愈加五彩繽紛，啤酒的地位逐漸邊緣化。

2020年雙11當天開場僅5分鐘，京東超市的果酒成交量同比增長40倍；雞尾酒成交額同比增長15倍。無獨有偶，天貓平臺數據顯示，果酒和預調酒是天貓增長最快的酒品類，2020年約300%的高速增長。

以“微醺”果酒為例，小紅書上的果酒種草筆記高達10萬多篇，茅臺、五糧液、瀘州老窖甚至農夫山泉也紛紛推出低度果酒子品牌。精致主義的年輕人習慣在下午茶中小酌一杯，小資時代注定與豪飲的啤酒格格不入。

即便要選擇啤酒，那也應該是更符合故事調性的精釀啤酒，數據顯示，2019年我國精釀啤酒市場規模約超過240億元，2012年至2018年，短短6年中精釀啤酒廠商從7家增加到848家，數量翻了120倍。精釀啤酒銷量從56.7萬噸增加到87.9萬噸，漲幅超過50%。

曾經承載著街邊自由基因的啤酒已然失去了光環，至少在年輕人眼里的確如此。燕京啤酒此前在財報中直言要追求品牌年輕化，所以才在僅隔一年內連續官宣兩位頂流代言人。

就目前看來，有這種想法的遠不止有燕京。2019年11月份，百威官宣肖戰為代言人，一句“百威，敬真我”讓品牌俘獲不少文青的心；2020年，青島啤酒牽手華晨宇，冠名汪涵直播間，借著華晨宇“音樂鬼才”的人設在各大音樂節中刷屏；2021年，樂堡啤酒與國漫聯手，還高調邀請GAI周延代言；烏蘇邀請張偉麗代言，還與李寧聯名出了衛衣；雪花啤酒勇闖天涯superX的代言人是王嘉爾……

不難看出，各大啤酒品牌均在瘋狂追逐后浪，在B站上，曾經掀起一陣烏蘇啤酒的造梗熱潮，就連敬漢卿都出過測評視頻，累計播放量高達50多萬。

但有個致命的問題，各大啤酒品牌將流量代言視為圭臬，真愛粉們真的能拯救啤酒于水火之間嗎？以燕京啤酒為例，在王一博代言期間，主推的燕京U8的確在短時間內掀起一股熱銷浪潮，尤其是在官宣當天。

據悉，當時燕京U8僅用120秒就突破百萬銷售額，平均每秒售出800聽燕京U8熱愛罐，2小時銷售額同比增長400倍，環比增長550倍，成為京東啤酒品類1分鐘銷量TOP1。

可惜好景不長，王一博粉絲中有80%為年輕女性，這與消費主力軍為20歲到50歲男性的啤酒市場相差甚遠，2020年，燕京啤酒財報依舊慘淡，即便有頂流傍身，算盤也打不了多久。

當然，燕京啤酒或許并不想否認粉絲的“勞苦功高”，否則應該也不會在轉眼間就奔向蔡徐坤。只是看著日漸膨脹起來的營銷費用與友軍們殊途同歸的小動作，這招長久下去，無疑是飲鴆止渴。

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