文| 趙二把刀

近期圍繞“小紅書”的討論很多，一方面是微博營銷過度（你們都懂的），導致微博被封；另一方面是業內對其“上市”的傳聞不絕于耳；第三則是不少聲音認為“小紅書”很難有太大的向上空間——確實，作為一個頗有影響力的“生活方式平臺”，小紅書在國內有著相當數量的追隨者，但在近幾年，也總是被批評的聲音所包圍，那么小紅書能將質疑的聲音變成成長的動力嗎？

為此，讀娛君走訪了數位資深的小紅書女性用戶，從用戶的角度和行業的角度，對小紅書當前的挑戰和未來的成長做出解讀。

小紅書的“內丹”成色解析，“虛榮”也是生產力

按照互聯網“考古”人士的說法，“小紅書”的崛起是必然。

必然是因為女性對于生活和分享的需求，在中國互聯網的歷史中，總是有著一席之地。從最初的55bbs、天涯時尚社區等，到美麗說、蘑菇街以及新浪微博，女性用戶總是能夠找到屬于她們的分享空間……

而在美麗說和蘑菇街等，迫于資本的壓力合并整合并且開始為了轉型電商的時候，新浪微博又因為紅人面對的平臺的體系相對復雜，最初以筆記切入的小紅書就承接了這部分初始流量，由此開始了女性獨立社區的發展之路。用戶A女士就告訴讀娛君，一開始在小紅書里就是以瀏覽護膚品和護膚方法為主，她還記得在小紅書被種草后，去日本或者韓國掃貨會更有針對性。

通過A女士的說法，最初小紅書的博主其實都是熱衷分享的，和后期的“炫富風”還是有著很大不同——或許就是最初那些熱衷分享的博主和熱衷買買買的用戶，使得小紅書開始聚集更多的博主和女性用戶，成為中文互聯網一道獨特的風景。

從默默無聞練氣階段到名氣大增的金丹有成，小紅書左手品牌廣告右手電商，飛升之路看起來已不可阻擋。根據資料，在2018年小紅書，獲阿里和騰訊兩大互聯網巨頭投資，此外，小紅書最早獲融資是在2013年，至今已進行了5輪融資：

一切看起來都那么美好，小紅書成功IPO、開啟白富美之路似乎觸手可及，可是“天劫”來了！

不期而至的天劫和心魔，小紅書渡劫難難難！

小紅書發展之初，國內的互聯網用戶對于有錢人的生活和消費大多數都是不了解的，更是接觸不到的。

但是在過去的近10年時間里，微博、直播、短視頻等互聯網平臺的輪番上陣，讓普通網友也有機會可以看到有錢人、富二代的生活狀態，不過看的多了，也是有了些免疫力。

小紅書里那一大波“年紀輕輕，奢侈品遍地，豪車豪宅數不清的高富帥/白富美”究竟存在不存在，豪車名包究竟是蹭的還是租的，用戶是有自己的判斷的——但，一切皆流量，如論用戶是追捧著看、還是批判著看，流量留在了小紅書，自然也使得小紅書贏得資本的青睞。

用戶小C對讀娛君說，她現在也經常瀏覽小紅書，但被種草的幾率已經不大。一方面是隨著經濟情況的好轉，在疫情之前，每年出國購物已經不算太有難度的事情，另外一方面，她對于小紅書上的內容也有了更多的判斷。現在在小紅書看內容，更多的是抱著放松，看還有沒有新鮮的“炫”和“曬”的角色。

用戶總是會成長的。“虛榮”確實是生產力，不過想要總是保持“虛榮”的難度也更高——而大環境的變化，也給虛榮和浮夸風的蓋茨比式的內容，帶來真正的打擊。

想要魚躍龍門，就必須迎來“天劫”！“炫富”內容不能成為平臺主流了！

4月中旬，官媒點名批評多個炫富類視頻博主。隨后，各個博主均公開道歉并刪除相關視頻，多個內容平臺也再次強調相關規定，禁止創作者發表炫富內容。

因為2月份網信辦發布的《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》中就強調了平臺不得營造斗富炫富、博取眼球等不良互動氛圍。之后，小紅書開始整治炫富內容，對炫富賬號進行了管控。3月24日，小紅書官方賬號薯隊長發布筆記，例舉了一系列炫富筆記作為反面案例講解，3月31日，小紅書宣布共封禁2371個涉嫌刻意炫富的賬號。

受此影響，小紅書屢屢被處罰、下架、整改，也引來外界的諸多猜測和討論，小紅書甚至還起訴了多家自媒體。過去數年來，互聯網大環境的內容整治正在逐步加強，可為什么小紅書總是成為眾矢之的。

因為小紅書已不“小”，而是“大”平臺。根據小紅書官方數據，截至2020年12月，月度活躍用戶超過1億。另據極光大數據的最新數據顯示，2020年12月起，小紅書月活數據已經超過了2個億，2021年4月dau峰值超過了6400萬——按照這個數字，小紅書已經成為名副其實的超級平臺，自然也會迎來真正的審視。

但用戶f的一段話，也使得讀娛君對小紅書真正的對手有了新看法。其實，外天劫、內心魔都不是影響小紅書發展的關鍵因素，小紅書的真正對手其實是可以對其實施降維打擊的短視頻，也就是抖音和快手。

在疫情之前，用戶f還是小紅書的忠實用戶，不僅泡在里面看，自己還時不時的寫寫筆記，分享一些護膚和育兒經驗；但在疫情開始后，她的興趣就轉移到抖音和快手上了。在快手看吃播，在抖音分享她的育兒經，從讀者變成博主，短視頻讓她也可以帶貨、賺錢了！——經常泡小紅書，使得她的文案表達能力提升，而她將這個積累用在了短視頻創作上。

互聯網行業的競爭，歸根到底是產品力的競爭。從產品形態上來看，小紅書的產品體系較之短視頻要落后了0.5~1代，短視頻更直接和簡單的創作方式，以及更廣泛的用戶群，再加上過去兩年多時間里，抖音和快手在電商領域的發力，越來越多的女性用戶開始在短視頻平臺扎堆——尤其值得注意的是，之前被排斥在小紅書圈層之外的三線乃至城鎮農村女性，通過短視頻也可以創造、分享和參與內容創作，種草、購物、分享，不亦樂乎。

所以，小紅書能否保持足夠的競爭力和可持續性，不僅要看其如何應變監管風暴下的內容方向的調整，更重要的是，如何面對短視頻們的降維打擊？

“上市”能否成為“渡劫丹”？

有分析認為小紅書將要盡快IPO，并認為這或許將是其擺脫陰霾成功“飛升”的標志。

3月26日消息，前花旗集團TMT投資銀行部亞太區董事總經理楊若將加入小紅書，擔任公司CFO一職。據了解，楊若畢業于UC Berkeley，除了花旗集團的工作經歷，他還曾在安永舊金山分所以及普華永道中國任職。但之后小紅書方面表示，公司暫無IPO計劃。

IPO對小紅書而言，不僅是籌集資金，更多的還是被資本和市場的認可。

據媒體報道，小紅書有四種收入來源，分別為KOL/KOC種草帶貨、會員體系、電商直播、廣告收入，其中，廣告收入占據了小紅書總營收的80%，營收模式非常單一。所以，小紅書雖然有用戶有流量，只是變現的方式其實并不多。

一直以來，電商都被認為是小紅書商業化的方向，無論是KOC種草帶貨還是電商，只要能實現賣貨，就意味著流量變現的成功。不過這條路，小紅書走的頗為艱難。

小紅書的電商轉型，雖早卻不夠果敢。2014年底小紅書決定做電商業務，“社區+電商”模式，走的是蘑菇街的路線。2018年6月，小紅書在上海開出了首家線下體驗店“小紅書之家REDhome”，2019年底小紅書入局直播，但都缺乏后續支撐。

確實，想要從內容社區轉型為電商帶貨，對小紅書的整體能力都是很大的考驗；較之快手和抖音的電商戰略，小紅書在電商領域的投入也不夠，無論是資源還是整合的力度，都無法支撐小紅書成功“帶貨”——也有消息稱，小紅書或許將加強和阿里系的合作，這不僅有成為附庸的嫌疑，或許還會成為淘寶的流量池……對小紅書本就要被動搖的基礎，無疑是雪上加霜。

內容隱患和商業化進展不足，都成為小紅書發展的絆腳石，也是其修行前進的桎梏。

小結：

多年耕耘，小紅書早已經從小到大，無論是外部大環境還是內部小環境，小紅書想要繼續保持高速發展不容易；而其商業模式想要多元化、爆發式增長，也是難度頗高；想要拿到電商這顆“渡劫丹”，小紅書需要付出更多，也需要讓外界和用戶看到其轉型飛升的決心和勇氣。

最后，作為用戶和創作者的你們，會選擇堅守小紅書平臺，創作內容和頻繁使用嗎？

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