今年天貓618有兩點值得關注。
第一是參與商家達到25萬，是去年的2.5倍；第二是廣告引導的新購買用戶數(shù)同比增長超140%以上。透過這兩點我們可以看到：天貓618對品牌商家的吸引力在大幅度上升，同時為其帶來的生意增量在擴大。
5月24日至31日，安踏通過阿里媽媽進行營銷投放，累計獲得曝光超1.5億次，同比去年增長37%，為后續(xù)的活動爆發(fā)充分蓄能，活動開始當天銷售總額超去年3天總和；三只松鼠旗下品牌小鹿藍藍首日成交近400萬，其中溶豆賣出超2萬件，一舉拿下寶寶零食類目TOP1。
無論新品牌還是頭部品牌，都斬獲頗豐。
這背后阿里媽媽的全域智能營銷功不可沒。全域營銷是最近兩年阿里媽媽業(yè)務策略的重點，對應的是商家全網(wǎng)營銷投資的需求。
最近兩年，流量碎片化問題變得愈發(fā)嚴重，這種碎片化不僅是流量的多元化，還包含用戶注意力分散化。新的大型流量場域正在加速成型，如何多點觸達消費者，成為品牌亟需要解決的問題，阿里媽媽的全域營銷便是應此而來，而且在落地層面更加智能化、精準化和一體化。
1
痛點被引爆，市場呼喚新解決方案
站在品牌的角度看，有兩點是永遠的痛：一是營銷玩法的繁多，二是傳播觸點的日趨多元。這兩點合在一起，就導致的結果是：品牌大促蓄水難。品牌大促從節(jié)奏上看，有三個階段：蓄水期、爆發(fā)期和收官期。其最難的是蓄水期，可以說活動成敗都在此一舉。
過去蓄水，搞定線下渠道和幾個主流媒體就行了，但是現(xiàn)在不行，因為新流量渠道多如雨后春筍，新流量渠道又帶來了新營銷玩法。隨著短視頻、直播和新社交媒體的出現(xiàn)，這種痛變成了品牌不可承受之重。
從長遠看，流量碎片化正在呈失控狀態(tài)。
如何辨別流量渠道的有效性，如何將流量與品牌價值進行融合，如何將分散流量整合為一體，如何協(xié)調不同的營銷玩法發(fā)揮最大作用，成為擺在品牌面前的永恒命題。在種背景下，市場呼喚新解決方案，阿里媽媽給出了新解決方案：化繁為簡，布局全域智能營銷。
全域智能營銷的核心是降本增效，以人為本。阿里巴巴副總裁家洛表示：“全域智能營銷是提升營銷效能的關鍵?！?/strong>他認為，數(shù)字時代的品牌廣告核心是全鏈路數(shù)字化，而阿里媽媽正在從流量運營轉向以人為核心的消費者運營，幫助品牌積累最寶貴的消費者資產和品牌影響力。
簡化成一句話就是：和品牌站在一起，提供全鏈路的智能營銷。
流量碎片化時代，品牌對平臺正在提出全新的要求，在銷量之外，品牌更需要平臺與品牌站在一起，一起考慮品牌建設的成長和未來。具體到業(yè)務層面上就是：希望平臺可以和品牌在營銷節(jié)奏上保持一致，為品牌的營銷全流程提供服務，實現(xiàn)營銷節(jié)奏上的共振。
看到品牌的這些需求，基于滿足這些需求的思考，阿里媽媽開啟了一次深度進化，其結果就是：全新的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化廣告會越來越成為品牌商家，尤其是核心商家自運營的抓手。
2
需求智投，打造可回流的全網(wǎng)精準投放
順應商家全域營銷的需求，今年618阿里媽媽在產品技術、運營玩法和生態(tài)策略等領域進行了全面升級，打出了“需求智投、全域投放、創(chuàng)新工具”組合拳，為商家提供一站式全域智能營銷。
在幫助商家進行精準消費人群轉化的同時，阿里媽媽還可以幫助商家實現(xiàn)全網(wǎng)投放數(shù)據(jù)的回流、沉淀和分析，為后續(xù)進一步優(yōu)化投放提供策略支持，提升整體營銷鏈路的效能。618期間，相同預算花費下，需求智投的廣告引導成交量平均可以提升21%。
對商家而言，全域智能營銷除了渠道選擇，還有兩點困難：一是數(shù)據(jù)監(jiān)測，二是人群回流。數(shù)據(jù)不能監(jiān)測，精準投放便無從談起，人群不能回流，廣告費便會形成浪費。為了解決這些問題，阿里媽媽進行了一系列工具創(chuàng)新，UniDesk便是其中一個非常值得一提的產品。
UniDesk是阿里媽媽全域智能營銷的一款核心產品，目前已覆蓋品牌和品效兩種廣告平臺，已開放接入字節(jié)跳動且正在與快手、騰訊積極溝通。
通過UniDesk，品牌可以快速回流全網(wǎng)的投放數(shù)據(jù)，進行精準分析，實現(xiàn)對目標人群的有效積累和二次精準觸達。群邑中國首席投資官底飛表示，“像UniDesk這樣的產品，可以加速各大數(shù)字平臺大數(shù)據(jù)能力的相互加持。”換句話說就是：有機會打破信息孤島。
阿里媽媽這一系列創(chuàng)新工具，加速了品牌的成長。
以小鹿藍藍為例。新品牌上線的第一個月，小鹿藍藍主要依靠三只松鼠導流，一個月之后便切換到自主流量上來，這個自主流量的獲取依靠的便是阿里媽媽的這一系列智能投放類產品。
小鹿藍藍備貨現(xiàn)場
據(jù)小鹿藍藍CEO李子明透露：截至到目前（發(fā)稿前），小鹿藍藍在阿里媽媽平臺預估總花費超過6000萬以上，收獲的總曝光次數(shù)達到了12億以上，平均ROI達到了2.5，可謂相當可觀。在阿里媽媽的支撐下，小鹿藍藍上線僅一年，便提前完成了銷售1個億的小目標。
類似小鹿藍藍的品牌還有很多。過去幾年，我們看到了許許多多的新品牌在天貓崛起。他們崛起背后，離不開阿里媽媽的創(chuàng)新。
3
全域智能營銷，全網(wǎng)最高效、最確定
結合各方數(shù)據(jù)看，創(chuàng)新驅動下的阿里媽媽目前依舊是全網(wǎng)最高效、投入回報最確定的大營銷平臺。這種確定性背后是阿里媽媽把品牌的發(fā)展放在第一位，把品牌建設和品牌銷售放在了同等重要的位置上。
群邑中國首席投資官底飛表示：“618現(xiàn)在不光是一個生意場，它更多是一個品牌建設的場合，在賣貨的同時實現(xiàn)品牌的建設?！?/strong>在品牌建設這一點上，阿里媽媽和群邑、和品牌達成了共識。
安踏品牌副總裁&CMO朱晨曄表示，在安踏看來，阿里不是一個銷售的電商平臺，而是一個營銷平臺，希望將其融合成為安踏整合營銷的一部分。隨著安踏奧運營銷的逐步展開，未來安踏和阿里媽媽之間將會展開更多品牌方面的合作，利用雙方的力量和資源讓更多人關注奧運。
具體到策略上，阿里媽媽選擇了在細節(jié)上不斷下功夫。
以直播為例，阿里媽媽為商家提供了精剪服務。阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，直播中經(jīng)常會有讓人眼前一亮的瞬間，阿里媽媽于是為商家提供了專門的工具，幫助商家快速將這些精彩瞬間采集出來精剪成為廣告素材，配合正在進行中的直播進行投放。大大提高了直播的有效性。
這便是阿里媽媽以人為核心的消費者運營。對于阿里媽媽來說，除了給品牌帶來高速的線性增長，還要幫助品牌積累最寶貴的消費者資產和品牌影響力，從而實現(xiàn)超線性增長。在各種細節(jié)上優(yōu)化效率，想品牌之所想，是實現(xiàn)這一目標的關鍵。
家洛表示，為了更好的幫助商家實現(xiàn)數(shù)字化營銷和降本增效，未來阿里媽媽將與天貓商家營銷中心雙劍合壁，通過統(tǒng)一策略、產品創(chuàng)新、平臺開放等一系列動作，率先打造智能化的數(shù)字營銷平臺體系，實現(xiàn)全場景、全渠道、全鏈路的品效合一。
阿里媽媽的這一系列動作之外，我們可以看到，碎片化、孤島化的互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為品牌商家發(fā)展的限制因素之一。未來的平臺營銷策略必然是走向開放。誰能率先創(chuàng)造一個開放的世界，幫助品牌沒有阻礙的發(fā)展，誰才有機會領先在時代潮頭。這，或許就是阿里媽媽始終穩(wěn)居行業(yè)領先位置的原因吧。
請登錄以參與評論
現(xiàn)在登錄