大概從屈子投江伊始，粽子便在傳統文化中留下濃墨重彩的一筆，對于國人而言，這不僅僅是一種節令吃食這么簡單，更多是家國情懷的承載與演繹。

2012年，粽子成為紀錄片《舌尖上的中國》系列主角之一，此后，算是正式完成從傳統到網紅的身份轉換。這里不得不提的是素來有“粽子大王”之稱的五芳齋。

公開資料顯示，1921年，蘭溪人張錦泉在嘉興張家弄6號開了第一家“榮記五芳齋粽子店”；1939年，嘉興粽子創始人馮昌年開出“合記老五芳齋”； 嘉興人朱慶堂則有一家慶記五芳齋粽子店。

這三家分布各處的五芳齋粽子店，在彼時著實是嘉興古城中獨特的美食風向標。到1956年，1956年，榮記、合記、慶記三家“五芳齋”公私合營，合為一家“嘉興五芳齋粽子店”。1998年，五芳齋被一家房地產企業收購，徹底變成一家民營企業。

曾經的五芳齋“老字號”身段頗高，就算是賣粽子，也能偶爾充當一把高檔婚宴會所。時至今日，即便是狗不理與全聚德紛紛老驥伏櫪，五芳齋尚能憑借在后浪圈里的存在感，100歲高齡再戰IPO。

眼看端午在即，粽葉飄香，能不能趁著節令氣氛奪得資本青睞，一切尚還是個未知數。

“五芳影業”能賣得好粽子嗎？

從某種意義上來看，狗不理與全聚德簡直是如今垂垂老矣的老字號們的典型縮影。

商務部的數據也顯示，老字號的數量從最初的1萬多家減少到目前的1128家，雖然平均年齡超過160歲，但只有10%的企業尚在盈利。根據上海交通大學品牌研究所2019年給出的數據，中國1.5萬個老品牌中，只有150個活得還算不錯。

菜品漲價、態度傲慢、囿于神壇……一系列負面詞匯逐漸在老字號們的頭頂上堆積成時代的烏云。不難看出，老字號們多數喜歡倚老賣老，即便當下的消費話語權早已易主，它們也習慣披著華麗高冷的品牌“外衣”屹立在繁華鬧市，但五芳齋算得上其中一個矚目的奇葩。

坦白來講，應該有不少年輕人喜歡五芳齋并不是因為粽子夠好吃，而是因為廣告夠沙雕，這一切的根源都要追溯到2017年。

2017年，五芳齋牽手杜蕾斯背后的超神策劃乙方“環時互動”，從此迎合年輕人的魔性廣告便一發不可收拾。根據現有報道稱，賣粽子的五芳齋與“最會玩”的環時互動花費近一年時間，才磨合出調性相符的營銷風格。

事實上，早在2008年，五芳齋就開始尋找各種團隊來渲染品牌形象，只是效果似乎平平無奇。后續也證明，磨合的這一年時間耗得很值。

2018年，五芳齋的端午節廣告出師大捷，隨后的重陽節復古懷舊更是引起短暫的刷屏小高潮，到2020年6月份，五芳齋的咸鴨蛋廣告在B站成功破圈，播放量高達232.7萬，同期的微博播放量也有115萬。

或許是嘗到了甜頭，五芳齋徹底化身“五芳影業”， 2021年畫風突變的溫情廣告《尋找李小芬》也在熱搜上賺得一把年輕人的眼淚，累計閱讀量破1300萬。

不可否認，與固執地將自己熬成文化“遺產”的狗不理們相比，年逾百歲的五芳齋儼然在年輕化的道路上奔襲不止，無論是玩梗、沙雕還是搏熱度，至少五芳齋在后浪圈層中的確做到了“與時俱進”。

可另一方面，雖然“五芳影業”與年輕人的來往激烈又頻繁，但這并不代表粽子業務可以乘借廣告的東風。根據財務顯示，2019年、2020年五芳齋營收增幅分別為3.47%、-3.44%，凈利增幅為71.69%、-12.90%。

有意思的是，2020年恰好是五芳齋沙雕短片出圈的鼎盛之年。據不完全統計，在2020年上半年，五芳齋一共拍攝了41支短片廣告，僅在端午期間就有23支，甚至還買下B站一天的banner廣告位。同時，2020年，五芳齋開始注重“五芳影業”新身份，一口氣建立了包括B站、小紅書在內的年輕社交官號。

不僅如此，五芳齋在2020年的聯名品牌數量也一度打破歷史新高，數據顯示，2020年全年五芳齋一口氣聯名18個品牌，且一貫走無厘頭中二路線，從美妝飲料蔓延到建筑涂料。只可惜，-12.90%的凈利潤增幅似乎從側面昭示著這不過是一場空虛的狂歡。

出圈的是“五芳影業”，與五芳齋或許沒有太大的關系。

節令、地域、網紅茬架：粽子生意有風險？

無論如何，國人的節日儀式感在何時何地都只增不減，如中秋賞月、重陽登高、端午包粽，這些既是傳統習俗，也是流淌在血液里的文化內涵。但在商業世界里，一個節令背后的價值顯然沒有這么單純。

1995年，三全食品推出世面上第一只速凍粽子，標志著粽子從一年一度的節令食品過渡成為日常消費。但事實上，粽子生活化卻是道阻且長，直到20多年后的今天，尚沒有一家品牌能完成這個聽上去就不太現實的資本“使命”。

2019年的消費數據顯示，僅在端午節的前一周，全國消費者就已購買了1.23億只粽子，一般來講，食品市場上85%的粽子是在端午節銷售的，日常消費只占15%。

誠然，這并不是什么好事，尤其是對業務單一的粽子品牌而言。2018年，五芳齋的粽子占總營收的66.28%，已經徘徊在過半的危險邊緣，到2020年，這個數字變成了可怕的70.77%。五芳齋在粽子業務上或許已累計百年經驗，但粽子消費市場卻遲遲沒有打破節令束縛。

有一點需要注意，五芳齋起源于浙江嘉興，在全國粽子銷售收入中，嘉興粽子所占比例都是最大的，約占50%，產量、產值、銷售收入均位居全國第一。國內三大粽子巨頭，有兩家發家于嘉興，另一家是浙江湖州的“諸老大”。

將粽子作為業務體系的運轉核心似乎也無可否非，但在節令消費之外，五芳齋的特產標簽也愈發繁重。1999年，滬杭高速公路嘉興服務區籌建，五芳齋粽子作為嘉興特色食品被引入，2008年，僅是一個服務區的營業額就達4451萬元。

不可否認，“五芳齋”三個字背負的商業場景存在不可小覷的想象空間，這也為老字號品牌帶來不少難以避免的碰瓷糾紛。據悉，全國名稱為“五芳齋”的商標注冊共有108個，五芳齋的商標戰從2000年一直打到2013年。

此外，粽子深遠的歷史性注定不會只有一家老字號，CBNData數據顯示，截至6月15日的一個月，淘寶的粽子銷量2個多億，其中月銷售額排名前五的品牌，都是擁有百年歷史的老字號。

與其他粽子老子號相比，五芳齋的流量雖高，但轉化價值卻略顯遜色。以跟五芳齋淵源頗深的真真老老相比，根據知瓜數據的統計，真真老老關聯656個主播共2131場直播，而五芳齋則有1170個主播共計4489場直播，但真真老老直播間的人均駐留時間卻比五芳齋更久，轉化的UV價值也更高。

更關鍵的是，三全、思念和桃李面包也是生產速凍粽子的上市企業。事實上，從2012年開始，整個粽子市場的銷量每年大約下滑5%~10%，可蜂擁而上，趁著節令消費分一杯羹的品牌也不勝枚舉。

數據顯示，2018年三全食品的粽子收入為2.79億元，桃李面包粽子收入為967.73萬元，較2017年粽子收入696.55萬元增長38.93%。網紅零食“三大巨頭”僅僅是百草味一家，過去兩年端午節期間的粽子銷量分別是3.6億元、5.1億元。

更不用提每年都來湊熱鬧的星巴克們。這意味著什么？老字號的光環并不能使五芳齋從此高枕無憂。

節令消費加快品牌狂歡

不知從什么時候開始，傳統節日與外來節日之間便產生了一道深不可測的鴻溝，仿佛兩種文化符號在碰撞的時候天然便不能相容，稍不留神，還能引起一番口水戰的討伐。

2020年圣誕節，某高校宿管因為一盒巧克力被學生舉報到輿論的風口浪尖，被屢屢抨擊“崇洋”的年輕人似乎格外敏感。坦白地說，曾經有段時間，傳統節日的確有被外來節日掩蓋的趨勢，這一點未嘗不是無跡可尋。

根據京東大數據研究院發布的報告顯示：2016年至2017年，16歲到25歲的年輕群體對外來節日的興趣明顯要高于傳統節日，節日消費比例高達0.02，反觀46歲到55歲的中年人群，外來節日消費比例是-0.06。

愛奇藝在2016年上映的自制網劇《靈魂擺渡》中也曾暗諷過這一現狀，孩子們只知圣誕，不知除夕，大幅度的文化斷層深深刺痛觀眾的神經末梢。不過，隨著國潮與漢文化相繼復興，傳統節日冷場的局面注定持續不了太久。

至少在兩年之后，2019年9月6日盒馬鮮生發布《傳統節日消費趨勢報告》就有所顯示，春節、清明、端午、中秋四大傳統節日的食品銷量漲幅及平均消費金額遠超洋節。在節令食品消費群體上，60后和90后都是“國潮”單品愛好者，傳統節日的食品銷售額漲幅超過20%，湯圓、月餅、粽子頻頻刷新銷量榜單。

由此可見，“年輕人拋棄傳統節日”其實多半都是杞人憂天。

只是，這也間接變成了品牌在年輕消費群里肆意狂歡的最佳資本，時至今日，每到一個節令，標志性的消費圈就會冒出大量網紅“競品”，比如每年固定刷屏社交平臺的星巴克“星冰粽”。

無獨有偶，去年奈雪的茶和盒馬聯合出奶茶寶藏粽，喜茶出了豆豆波波粽、奶茶波波粽，衛龍有辣條粽等等。而高端層面就更加夸張，199每只的黑松露粽子、法式鵝肝粽，甚至還有1800每只的鮑魚鵝肝干貝粽。

2020年，受網紅效應刺激，粽子價格整體較往年有所上漲，大部分禮盒粽子的價格在60元-200元，品牌每年花樣百出，賺得盆滿缽滿，今年玩芝士，明年可能就是珍珠，甚至辣條螺螄粉也有爭爆品的機會。

我們不得不承認，這種種跡象都在表明，在繁重多雜的商業體系分化下，節令生意越來越令人看不懂了……

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