文| 林不二子

前有天貓“616開心夜”、快手“616真心夜”，后有B站“夏日畢業(yè)歌會”，互聯(lián)網(wǎng)公司對晚會的熱情越來越高漲了。

晚會作為電視時代沿襲下的一種大型娛樂內容形式，在大眾休閑娛樂手段日益豐富下，曾遭遇了一段時間的熱度下滑，每一臺晚會都是娛樂大咖、流量明星的表演，讓市場對晚會內容逐漸產生了審美疲勞，觀眾關注點也從表演內容轉移到了吐槽討論。

如今互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入局打造晚會，似乎讓晚會這一形式有了更適合新時代市場的可能。電商晚會把消費代入娛樂，B站的夏日畢業(yè)歌會、跨年晚會擊中年輕人的少年心事，這些探索讓晚會發(fā)展逐漸走出了多種路線。因而讀娛君也借機試著解讀，晚會內容發(fā)生變化這一現(xiàn)象背后所指向的是什么？

晚會創(chuàng)作邏輯在變化

不可否認，同質化是當下晚會內容最顯著的問題，雖然每臺晚會的具體內容都有所不同，但占據(jù)較大比重的多是歌舞表演，且嘉賓陣容也相差無幾，像是李宇春就分別出現(xiàn)在了天貓616開心夜、快手616真心夜兩臺晚會中，這種現(xiàn)象可能短期難以變更。

表演陣容的相近與市場環(huán)境有較大關系，這背后體現(xiàn)的既是行業(yè)挖掘培養(yǎng)新藝人上的薄弱，也是現(xiàn)有藝人的市場影響力之大的現(xiàn)實。不過從更深入行業(yè)的視角來看，這一情況并非沒有回轉余地，因為讀娛君觀察到在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入后，晚會內容的創(chuàng)作邏輯正在產生變化。

為了配合618這一消費節(jié)日，一個月內京東、天貓、快手分別與衛(wèi)視頻道打造了3場大型晚會，這些晚會的目的無疑是把消費與娛樂做更緊密的結合，帶動大眾的消費熱情，所以我們看到市場認可的頭部藝人、流量明星紛紛出現(xiàn)在各臺晚會上，用明星影響力進一步夯實打造消費節(jié)的節(jié)日真實性。不過，隨著電商平臺的幾年嘗試，在明星表演與品牌商品露出側，也有了更成熟的體現(xiàn)，利用多舞臺、多空間的設置盡可能消除商品推薦與晚會內容的撕裂感。

而像是在去年底的愛奇藝尖叫之夜晚會，雖然也同樣是流量明星、娛樂大咖的同臺，但也奉上了《隱秘的角落番外篇》這樣的影視劇內容，開拓了晚會表演內容的形式，這種嘗試也是出于平臺晚會內容創(chuàng)作邏輯的延伸。

像愛奇藝這樣的長視頻平臺，相比單純給觀眾提供娛樂性內容，同時也希望用戶市場注意到平臺的優(yōu)質內容制作力，這樣才可能更長久獲得用戶的認可，所以在平臺晚會中會在歌舞表演外加入影視綜相關的內容，從觀眾曾經(jīng)追劇、追綜的情緒切入，回顧一年來平臺產出的好內容。

如果電商平臺、長視頻平臺做晚會的內容邏輯是從平臺不同目的出發(fā)，自上而下地制作晚會內容，那么B站這樣定位為青年文化社區(qū)的平臺，則在嘗試從用戶出發(fā)，自下而上制作晚會內容的邏輯。

今年B站的夏日畢業(yè)歌會首先是舞臺被放到了校園中，走廊中間、教學樓后、操場的“跳蚤市場”里、天臺上、禮堂舞臺，都成了嘉賓表演的空間，讓晚會真正走進了學生群體中。

而在嘉賓陣容的選擇上也不唯流量論，從周深到樸樹、從旅行團到火星電臺、從UP主到歐陽娜娜，體現(xiàn)的是晚會借過來人、同齡人等不同維度嘉賓用音樂與年輕人交流的想法，包括表演內容也是從這一想法延伸，比如周深只唱了一首自己的歌，另外兩首歌一首歌是鼓勵畢業(yè)生面對新人生敢于嘗試的《瘋狂動物城》主題曲，一首是能牽動畢業(yè)生學習期間回憶一同合唱的《遇見》，另外像是UP主帶來的《圣斗士星矢》主題曲也是讓年輕人聽后能高喊“我DNA動了”的表演。

畢業(yè)生既會對過去的學生經(jīng)歷不舍，也會對未來即將進入的新人生不安與興奮，夏日畢業(yè)歌會的出現(xiàn)就成了這些年少情緒的落腳點，所以盡管畢業(yè)生不是B站的全部用戶，但平臺依然會在畢業(yè)季做出這樣主題的晚會，體現(xiàn)的是B站對平臺用戶的關注與關懷，也是夏日畢業(yè)歌會自下而上從用戶角度出發(fā)的內容創(chuàng)作邏輯。

從這來看，雖然現(xiàn)階段介于流量明星的市場影響力以及晚會形式的限制，同質化現(xiàn)象必不可免，但不同平臺的不同創(chuàng)作邏輯，都可能改變當下晚會內容上的困局。比如多場從用戶角度出發(fā)晚會帶來的市場好評，商品品牌影響力、市場認可度的提升，平臺內容制作力的穩(wěn)固，都有可能引發(fā)未來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對晚會內容主要表現(xiàn)點的調整，從而制作出一臺臺有各自平臺特色的晚會內容，這也是讀娛君認為晚會這一形式，在走過了當下這個階段后值得市場期待的一點。

晚會衍變：從單純娛樂到附加價值

晚會形式誕生于大眾娛樂手段相對匱乏的電視時代，所以強娛樂性是電視臺對觀眾的回饋，不過晚會形式發(fā)展到現(xiàn)在，也在逐漸展現(xiàn)更多價值。

比如今年B站的夏日畢業(yè)歌會，從內容到形式都有一種統(tǒng)一感——想要給年輕人傳達些什么。刻意把晚會放到校園里的形式，有意為畢業(yè)生、學生群體制造一次美好的青春回憶，讓即將走出校園和還在校園中的學子，都能在年少時有一次不那么平常的經(jīng)歷。而像是《清白之年》《未來的主人翁》《歲月神偷》等晚會曲目都不是當下的熱門歌曲，但這些歌都很明顯地能帶給年輕人勇氣與思考。

在樸樹唱出“數(shù)不清的流年，似是而非的臉，把你的故事對我講”時還是能因他的個人經(jīng)歷與歌曲里的輕描淡寫帶給人鼓舞；火星電臺帶來的《未來的主人翁》則在弱化時代感后唱出了對未來的期待，以及對年輕人才能決定未來會是什么樣的肯定。

年輕人在邁入社會進入人生新階段時，興奮與迷惘是必然情緒，B站通過一臺晚會把個體的情緒化為了群體的共同感受，讓每個畢業(yè)生在晚會的場景下實現(xiàn)情緒與價值觀的共鳴，讓他們感到自己不孤單，是得到肯定的，激發(fā)他們對人生價值的思考，這種出于用戶群體需求的安撫與鼓勵是夏日畢業(yè)歌會的價值，也使這臺晚會不是“殺時間”的娛樂，而是能帶給年輕群體更多精神價值的內容。

而像是電商晚會的出現(xiàn)，也是發(fā)現(xiàn)了用戶消費需求與娛樂需求的重疊點，捕捉新時代用戶的娛樂消費需求。

為什么電商晚會中流量明星、高熱度高話題度的明星會構成嘉賓陣容？一方面是晚會需要借助話題度與明星影響力吸引流量，但同時這些嘉賓的表演也是用戶市場期待的。僅以愛豆群體為例，他們非常缺乏舞臺是行業(yè)共識，因而電商晚會就給愛豆與粉絲提供了交流的機會，粉絲看到愛豆的新動向會產生快樂的情緒，在快樂的同時可能就產生消費的動機。

換言之，電商晚會其實是通過把娛樂與消費做更深度地融合，傳達快樂消費的理念，讓晚會成為傳達這一理念的媒介，把大眾消費帶到新一級的臺階上，這也是電商晚會的價值所在。

當下整個內容產業(yè)都開始關注內容的精神價值與社會意義，這是文娛行業(yè)處在發(fā)展中的結果，放到晚會這一形式上，能進行一次集中的價值觀傳遞與思考，不僅讓晚會的觀看性上會有一個提升，對于做出這些晚會的平臺來說，也是與用戶的一次深度交流，實現(xiàn)用戶與平臺的價值觀認同與凝聚力形成。

好內容背后的核心：算法驅動或社區(qū)驅動

晚會的本質是內容，無論形式上怎樣多變，最終體現(xiàn)的是舉辦平臺對內容與市場關系的思考。電視時代，內容是給市場提供娛樂的介質，所以內容為王是行業(yè)的價值共識，互聯(lián)網(wǎng)時代，內容是在數(shù)據(jù)算法支持下引導用戶消費的產品，影響其價值的不再是內容本身，內容好看與否的結果是不穩(wěn)定的，所以各家平臺也在探索各自產出好內容的因素。

像是近期多家長視頻平臺都在大力發(fā)展自身的類型劇場，就是長視頻平臺對于內容是服務市場這一關系的體現(xiàn)。

此前長視頻平臺的版權采購就是以服務用戶影視劇內容觀看需求出發(fā)，而如今對類型片的關注，則是長視頻平臺對市場開始精耕細作的行為，借助用戶行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場上某一類內容的關注度較高，推出相應的類型內容，以滿足細分市場用戶的觀看需求，從而讓好內容更易被發(fā)現(xiàn)。

換言之，從工業(yè)化視角出發(fā)的好內容持續(xù)產出仍然是不確定的，畢竟這與行業(yè)的工業(yè)化水平相關，但通過更精細地服務市場，就有可能借助細分用戶的行為更有效地挖掘出好內容，讓平臺能借助數(shù)據(jù)能力繼續(xù)深耕垂類好內容，從而反哺工業(yè)化體系的建設，以實現(xiàn)未來好內容的持續(xù)產出。

互聯(lián)網(wǎng)平臺進入內容行業(yè)的優(yōu)勢是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)也是搭建產業(yè)工業(yè)化體系的有力因素，所以從這個角度而言長視頻平臺是有長期產出好內容的可能性的。不過像是B站這樣的平臺，因為文化社區(qū)的定位，可能正在推行自身對好內容產出的理解。

從今年去年的兩臺畢業(yè)歌會，到去年的跨年晚會，B站產出這些內容的一大特點就是能和用戶產生足夠共鳴，能實現(xiàn)這一點可以說是B站懂用戶，而從另一個角度來說，讀娛君認為是B站把內容視為了用戶興趣共鳴、價值共振的一種體現(xiàn)，是社區(qū)發(fā)展下的自然產物。

在B站每天都有UP主產出大量新的視頻內容，也會收獲眾多用戶的彈幕與評論，這些用戶（包括UP主在內）產出的內容共同構成了整個社區(qū)的表達，他們是平臺創(chuàng)造內容的主語，平臺更像是承接用戶表達與文化的載體。因而B站生產的自制內容，都是對社區(qū)用戶文化表達的延伸。

像是B站去年做出的《說唱新世代》一開始并不被看好，因為說唱類綜藝早就已經(jīng)不再新鮮，并且市場關注度也有下降的趨勢，但最終節(jié)目不僅贏得平臺用戶認可，也走出了B站在大眾市場有了回響，原因是節(jié)目核心表現(xiàn)的不是說唱技巧的專業(yè)度，也不是對說唱文化的深度了解，而是年輕人借助說唱形式進行的文化表達，《她和她和她》《書院來信》等歌曲的出圈就是一個例子。

今年B站出品的人文紀錄片《小小少年》，展現(xiàn)的是當代青少年群體對所愛事物的癡迷，并愿意為這些熱愛做到極致的故事，這也與B站一直強調平臺上有多圈層群體聚集的事情做了呼應。B站上的內容來自于不同用戶，他們上傳視頻、發(fā)彈幕、評論都是基于熱愛，所以《小小少年》也是對當代年輕人追求熱愛的一種集中展示與肯定。

這樣來看，B站產出內容的目的是對平臺用戶表達的一種支持，也是維護社區(qū)長期向好發(fā)展的一種手段，繼續(xù)鼓勵平臺用戶的自我表達，這大概也是其產出的內容不會被流量、市場風向所捆綁，卻仍能獲得市場認可的核心因素。而這種邏輯也會讓B站構建出自身的內容壁壘，持續(xù)做出屬于市場表達的好內容。

當然，從整個行業(yè)來說，無論是長視頻平臺借數(shù)據(jù)算法挖掘好內容的持續(xù)性產出，還是B站這樣以維系社區(qū)發(fā)展、支持用戶表達來創(chuàng)作內容，都是在為市場提供好內容這一命題進行探索，多個方向共同發(fā)力也可能為我們營造一個更多元、更成熟的行業(yè)未來。

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