撰文?|懂懂?編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

家住北京朝陽區的李先生準備裝修，買建材、選家具、看家電、找工長......各種問題讓他有點焦頭爛額。頂著大太陽跑幾個建材城還能忍受，關鍵是問了一圈朋友之后，他發現裝修這件事“水挺深的”，了解的越多越有點拿不準主意。

最近，在國美看家電的時候，銷售人員向他推薦了國美“打扮家”APP。打扮家將安排一名施工專家代理在線量房、找設計師虛擬設計、向工長詢價等事項。等李先生確定施工方案后，平臺將全程監管設計、材料、家居、施工等環節。整個過程在線化、標準化，李先生可隨時查看進度。于是，他決定把買家電、家具、家居用品，裝修施工等打包給國美。當然，國美對他的一站式采購也給予了足夠優惠。

原來國美還可以干這么多事？滿足李先生需求的是正在蛻變中的，顛覆很多人傳統認知的國美。

從實體到電商，從社交電商到娛樂電商、直播電商，零售業的變化日新月異，身在其中的企業唯有以變應變。在這個快速變化的時代和比拼耐力的行業，蛻變的國美能否贏得更多消費者的青睞？任何一家企業的發展都是由無數波峰波谷構成的，國美又能否沖上下一個波峰？

國美的蛻變：從家電到家生活

從家電到家裝、食品酒水、日用百貨等全品類一攬子解決方案，這只是國美蛻變的一部分。如果仔細觀察的話，可以發現，不論線上“真快樂”平臺，還是線下“國美家”平臺，國美賣的東西越來越全，提供的服務越來越多。那么，國美究竟要變成什么樣？

這恐怕要從2017年國美戰略轉型說起。2017年，國美推出“家·生活”戰略。彼時，國美就開始從以家電為主業向“家·生活”市場延展，打造“家電+家裝+家居+家服務”及家金融一體化全渠道購物體驗。

到2020年，國美宣布“家·生活”戰略進入第二階段：構建雙平臺新零售生態系統，形成以線上平臺為主，線上線下雙平臺+自營/第三方外部供應鏈的“社交+商務+分享”的國美生態圈。于是，我們看到國美聯手京東、拼多多，看到主打娛樂化、社交化零售的“真快樂”平臺上線......

從家電到家生活，這是國美要走的方向?！凹摇ど睢睉鹇赃M入第二階段的國美到底變了什么？

其實，可以從“貨”和“場”兩個維度找到答案。

“貨”的維度，數碼電器、食品酒水、服飾鞋包、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護、珠寶首飾、生鮮等等，這些主流電商平臺在售的大類目，國美全部覆蓋，做到了“別人有的我有”。目前來看，雖然家電占比較高，但從品類結構上看，國美已經成為綜合零售商。

而在“家·生活”戰略下，國美持續深耕的家居家裝領域，做到了“別人沒有的我也有”，除了各大平臺在售的家居、家具商品外，國美比其他平臺做的更深的是家裝服務。今年4月，國美推出搭載“BIM智能裝修平臺”的打扮家APP，推動透明家裝，力求讓“消費者更省、設計師更優、裝企算得清”，解決家裝市場長期存在的痛點。

國美披露的數據顯示了全品類拓展的速度。今年4月初的全球投資人電話會議上，國美提出要在18個月內拓品50W+ SKU的目標。令人驚訝的是，短短十多天，“真快樂”APP的商品SKU數就突破了50萬！

而在“場”的維度，國美將在打造“國美家”為主的線下平臺，新增大量家居家裝服務場景。線上主打娛樂化、社交化的“真快樂”APP也實現了場景創新，“搶-拼-ZAO”的互動玩法，讓其不再僅僅是個購物平臺，而是可以逛、可以玩的新空間。

簡單來說，國美的變化有兩條線，一是從家電向百貨、日化、服裝、家居家裝等全品類拓展，二是從零售平臺向娛樂化新零售平臺升級。

國美的底氣：從連鎖門店到六大平臺

如同植物發芽，破土而出的一瞬間源于地下能量的積蓄。一個企業看得見的變化也源于背后那些看不見的改變。

在實體連鎖時代，規模是制勝的法寶，支撐連鎖門店快速擴張的管理能力，是彼時國美的核心競爭力。如今，國美擁有了六大平臺系統，分別是線上平臺、線下平臺、供應鏈平臺、物流平臺、大數據?&?云平臺、共享共建平臺。

歸納起來看，這六大平臺又可以歸為三類，一是“場”的維度——線上線下雙平臺；二是“貨”的維度——供應鏈平臺；三是服務于前兩個維度的后臺支撐——物流、大數據、共享共建平臺。

這其中與國美“家·生活”戰略直觀關聯的是貨和場維度的雙平臺及供應鏈平臺。在國美的規劃中，線上平臺以“真快樂”APP為主，京東、拼多多等渠道的國美旗艦店為輔，定位為“線上購物廣場+本地生活服務”，值得注意的是，經過過去一年的合作，國美已成為京東、拼多多平臺上的第一大店鋪；線下平臺以“國美家”為主，定位“線下展示體驗+生活服務平臺”，以商品展示體驗、家延伸以及家娛樂為核心，搶占本地生活服務行業的制高點。

這兩個平臺不是割裂的而是連通的。線下的3400多家國美門店，以三公里為半徑，形成了網格化覆蓋，同時，以“一店一頁”的模式實現了所有線下門店的數字化、線上化，并將這些門店置入國美線上平臺。雙平臺部署，讓國美將線上線下流量高地盡收囊中，形成了對盡可能多用戶的覆蓋。

觸達更多用戶之后，國美用供應鏈平臺將用戶留下來，它的策略是一增一減。增是增加供應品類，在家電品類基礎上，國美打造了食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護等六大類目商品采購平臺，并跟京東、拼多多做供應鏈的整合互補。在品類豐富之余，國美定制公司基于大數據分析，提高商品供給精準度，比如定制的新一級能效空調在今年618大促中大賣?；贑2M反向定制模式的商品在國美供應鏈平臺的占比越來越高。

減是減低價格?！罢婵鞓贰盇PP中的真就包括真低價。物美價廉永遠是零售業的第一法則，國美把低價作為經營的核心策略。基于供應鏈平臺優勢，千元檔空調、百元檔冰箱、十幾塊錢的雨傘、幾十塊錢的風扇……這樣的低價商品在“真快樂”有很多。在今年618期間，國美把價保做到了99天，這顯示出其長期堅持低價策略的決心。

物流、大數據分析、共享共建等平臺，在服務國美場、貨創新的同時，幫助供應鏈和雙平臺精細化管理，實現降本增效，進而提升消費者購物體驗。這六大平臺臺系統是國美戰略轉型的底氣所在。

國美的未來：從開創家電連鎖到引領娛樂化零售

有觀點認為，零售業經過連鎖、電商等兩次革命后，正在進入消費者主權的第三次零售革命。消費者成為引領零售業變革的主導力量。事實也是如此，人的變化成為這輪零售革命的關鍵因素。直播間成購物間，朋友圈變成交易場，邊玩兒邊買，邊看邊買.....零售業的這些新變化都源于人的變化。

總結下來，一方面，人們不只在商場購物，在刷朋友圈、刷視頻、看文章、追偶像的時候都可能產生購物需求；另一方面，人們不再盲目崇拜大牌，而是追求個性化、差異化、性價比，網紅產品、DTC品牌崛起就是例證；再者移動互聯網的發達，讓用戶之間的聯系更緊密，增強了對零售企業的議價能力，這是團購、拼購模式興起的基礎。

企業的決策都是基于行業趨勢與企業現狀做出的綜合決策。30多年前，國美開創了家電連鎖模式，這是當年的市場狀況與消費習慣做出的決策。在當下，基于“人”的變化，基于娛樂化、社交化趨勢，國美正在向娛樂化零售方向前行。

今年1月，國美推出“真快樂”APP，要讓零售回歸初心：購物應該是開心快樂的，而不應被各種復雜的規則、不好的體驗破壞。物美價廉的快樂購物是基礎，在此基礎之上，國美“真快樂”推出的“搶-拼-ZAO”組合玩法以及“短視頻+直播+賽事”的內容營銷，讓消費者和商家在濃郁的娛樂氛圍中消費、交易。

今年618期間，國美還舉辦“快樂ZAO城”線下市集活動，現場有樂隊、舞蹈表演，還有美食、直播、潮玩、游戲等，打造了一場年輕消費者喜歡的沉浸式消費場景。

事實也證明，國美的這套娛樂化玩法是成功的。3月份的“嗨Five 黑伍”活動，國美“真快樂”平臺全網GMV環比提升176%；4月份的“416”大促期間“真快樂”APP UV峰值較黑伍大促期間增長294%；5月份的五一大促“真快樂”APP UV同比增長297.3%，全網GMV較四月大促提升123%；6月份的618期間，“真快樂”全網DAU同比2019年增長270.32%，同比2020年增長189.11%，全網新增訪客量總占比達78.83%，同比2020年增長114.32%。

市場是檢驗國美轉型結果的標準，從今年上半年的大促活動看，國美已經展現出轉型的階段性成績，初步得到市場認可。

【結束語】

在比拼耐力的零售行業，如果只盯著對手很容易迷失自我，唯有盯著用戶才可能找到前進的方向，按照自己的節奏持續奔跑。

國美這幾年的蛻變正是基于對用戶變化的角度出發，而非競爭的角度出發。國美循著用戶變化的足跡，踩準行業變化的點，將精力放在用戶身上，基于用戶需求的變化調整企業戰略，開啟了娛樂化新零售道路。

沒有成功的企業，只有時代的企業。相信國美能在新的時代，再次走向成功。

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