文 | 若谷

今晚八點，北京警方通報了“吳亦凡事件”的相關情況，公開了相關的調查進展，坐實了此前網絡上流傳的部分消息。

連日來，隨著都美竹與吳亦凡事件在網絡上持續發酵，使得吳亦凡的口碑極速下跌、路人緣全線崩盤。作為頗具商業價值的“前頂流”，此番事件對于吳亦凡而言，可以說是牽一發而動全身，相關的公司接連注銷，與其有合作17家的品牌也置于風口浪尖之上。

對于愈演愈烈的事態，各大品牌亦有相對的對策。韓束率先發布了解約告知函以表立場，此后，除了LV表示暫時中止合作之外，與吳亦凡相關的品牌均與之劃清界限。

對于品牌而言，這并非是結束，而是剛剛開始。畢竟，吳亦凡之于品牌帶來的負面影響，不單單是靠剔除代言人這一名號就能解決的，而是一場持久的公關戰。若是處理得當，或可從危機中獲得轉機，若是稍有偏差，品牌形象也將隨之毀于一旦，重塑口碑之路道阻且長。

解約亦有紅利？韓束靠反向帶貨成功出圈

在吳亦凡代言的一眾品牌間，韓束并非最亮眼的。畢竟，論國民度，有產品線極其豐富、品牌深入人心的康師傅，論品牌歷史，對于2002年才誕生的韓束而言，對標成立于1854年的LV、成立于1931年的保時捷等資深品牌，可以說是“小巫見大巫”。

品牌拋棄吳亦凡，是當下大眾所希望看到的事情，而韓束正中下懷，在與吳亦凡劃清立場的態度上極為堅定，從而獲得了網友的擁躉，截至稿前，韓束官博宣布解約的微博，獲得了6.1萬評論、3.6萬轉發、238萬點贊，#韓束與吳亦凡解約#這一話題亦有10.5億閱讀量、9萬討論。

之所以能夠在此次公關危機中“贏得漂亮”，是因為韓束遵循了及時性原則進行公開回應，其立場讓消費者找到了“盟友”，可以說是一眾品牌中的典范。值得注意的是，韓束直播間在此次事件中起到了重要的作用。兩位主播是不甚熟練的職場小白，站在普通打工人的立場上，對于直播間關于吳亦凡的評論，帶來了一系列真情實感的反應，符合廣大網友的吃瓜心理以及正義感，成為了大眾的快樂源泉，最終以接地氣的方式和品牌一起走紅。

對此，網友還將嗑CP的精神發揮到極致，不僅將主播二人促成“韓束夫婦”，還將運營小姐姐一起組成了“一鯨一炸一運營”的三人小組合。不止于品牌話題，解約紅利直接體現在銷量上。平時只有二十幾個人觀看的淘寶直播間，當晚在線觀看人數將近300w，銷售額154w，類比平時暴漲868%。

乘著話題的東風，次日韓束高層空降直播間，不僅履行承諾嘉獎了兩位主播，還參與介紹新品、分享了中國游泳隊做新代言人的喜悅，極大程度剔除了原面膜人代言人所帶來的不良影響，進一步升級品牌文化。值得注意的是，此次解約事件所獲得的品牌聲量更是難以估量的隱形資產，這對于韓束日后的發展都會有長遠的影響。

在解約紅利背后，亦有問題凸顯。有網友在收到貨之后，發現產品包裝上仍是吳亦凡，對此表示不滿，從這一評論亦折射出解約背后的種種問題。在臨時性解約的情況下，韓束還未來得及將產品包裝升級換代，而這些帶有吳亦凡元素的包裝無疑會讓消費者心里排斥。可見，宣傳物料的下架、產品包裝升級換代，也是品牌在短期內需要解決的問題。

幾家歡喜幾家愁。與吳亦凡合作的康師傅冰紅茶就沒有那么幸運了。7月19日，康師傅冰紅茶品牌官博表示已終止與吳亦凡的代言合作，相關手續正在辦理中，次日，官博再度發文，表示原定7月24日于杭州舉辦的吳亦凡粉絲見面會已取消。但在此之前，康師傅冰紅茶早已在杭州進行預熱，在地鐵站等人流量的區域投放了大量的廣告。也就是說，吳亦凡事件，使得此次品牌聯名的粉絲見面會前期工作全部付諸東流，而吳亦凡方是否會為此次活動進行買單，不得而知。

海外品牌反應遲緩，反復橫跳敗壞口碑

在吳亦凡代言的品牌中，像LV、蘭蔻、保時捷等都是海外大品牌，在公關回應上相對晚。7月19日，保時捷、LV先后發文，前者直接表示終止相關合作。后者表示已暫停與吳亦凡之合作關系，直至司法調查結果公布。對此，有網友寫信給法國LV總部進行投訴，得到品牌方回信表示已經和吳亦凡終止合作，并不是“暫停合作”。因此，網友們推測，國內的LV陰奉陽違在保吳亦凡。

7月20日，寶格麗、蘭蔻先后發博與吳亦凡劃清界限，至此，吳亦凡的高奢代言全年覆沒。

但蘭蔻官博的態度反復橫跳。在品牌或刪除或隱藏吳亦凡相關微博之時，蘭蔻卻恢復吳亦凡相關微博，在遭到網友的抗議之后，又刪除了相關微博，可以說是變化無常。

某種程度來看，海外品牌對于吳亦凡一事并未有強烈的危機意識，反倒是在輿論的施壓下而做出了“斷舍離”的舉動。盡管如此，這些高奢代言品牌并未從中直接獲利，一方面是品牌方反應慢，在品牌解約扎堆中發聲，難以集中大眾的注意力，另一方面是產品單價高，難以讓消費者進行沖動性地消費。也就是說，此次吳亦凡事件，累及到這些高奢品牌的形象，是否會影響到銷量，還待觀望。

在海外品牌解約過程，還有一段小插曲。在保時捷宣布終止與吳亦凡合作關系后，“強大就是當你擁有更多的權利去共情和幫助那些弱勢的人”等言論受到關注，網傳發聲者是保時捷女性領導，#保時捷女性領導#登上熱搜，不過，保時捷對此進行了否認。

雖說品牌在極力撇清與相關言論的關系，但女性視角的注入，無疑是讓整個事件充滿了更多的溫情與勵志，讓整體的輿論向好發展，這一方式或可成為品牌日后公關危機的參照。

品牌危機未清尾，馳援河南再樹新形象

在品牌們與吳亦凡宣布解約過程中，所呈現的態勢相對極端，既有韓束這樣意外實現反向帶貨，也有蘭蔻、LV等持續處在話題風暴當中被群嘲，還有像騰訊視頻、王者榮耀、云聽app、立白等品牌平穩度過的。就在吳亦凡事件還未完全收尾之時，河南暴雨這一自然災害的突襲，又給予了各大品牌方新的挑戰。

基于自身良好的發展態勢，韓束母公司上美集團向河南捐贈500萬物資，品牌代言人佟麗婭個人捐贈100萬，凸顯了品牌方堅定地踐行社會責任。此外，“一鯨一炸一運營”三人組主動捐出所獲得獎金的一半，雖說公司得知后主動為他們的捐贈進行報銷，但后續三人又湊了1萬，總共捐了4萬元。這樣的行動讓不少人感動，表示：“又是被平凡打工人感動到的一天。”

不止于此，騰訊視頻母公司騰訊捐款1億元馳援河南，此外，騰訊文檔在救援期間起到了重要作用。當前，騰訊公眾號發布《一個救命文檔的24小時》的文章在朋友圈刷屏，這一個待救援人員信息的文檔有2W+編輯次數，獲得了250萬訪問量，刷新了平臺單個文檔的訪問記錄，而這背后的故事在大眾群體間引發了極大的反響，亦給品牌文化注入了新的能量。

就在各方馳援之時，河南本土的企業也受到了重創。對于剛剛與吳亦凡解約的康師傅而言，可以說是屋漏偏逢連夜雨，才取消了線下見面會，緊接著因暴雨導致品牌在河南的倉庫被淹，路面漂滿康師傅飲料。

盡管人民日報官博已指出，洪水接觸的一切食物都要丟棄，但不少市民依然在水中拿著工具撿拾飲料，而康師傅方在接受采訪時，只表示，雨太大了，別說飲料漂走了，連人都容易漂走，損失的話現在還不知道。對于市民撿拾飲料一事，并未給出正向的引導，有網友表示，這極有可能會被飲用，或二次流向市場，埋下了種種隱患，對于品牌而言，這亦是公關危機不足之處，品牌方當前不僅僅要處理倉庫被淹的相關問題，更要注重飄出貨物的處理方式，以及科普被污染產品所存在的危害。

隨著吳亦凡從娛樂新聞變身社會事件，河南暴雨從氣象新聞發展為民生新聞，其間品牌的種種作為，折射出自身的素養以及處理危機公關的能力，最終也直接反應在自身的處境上——韓束可以說是名利雙收，而康師傅則是“賠了夫人又折兵”，在這樣的極致對比之下，品牌方或多或少能夠獲得些許啟示。

讀娛君認為，面對公眾事件，品牌方要有及時性的回應，并深入了解大眾的心聲，重視大眾的想法，保持鮮明且正確的站位，才能讓用戶與之實現共情，形成良好的輿論環境，最終有利于自身在行業的長遠發展。

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