文 | 零壹

近日，“中國視聽大數據”發布了2021二季度報告，公布了央衛視頻道各節目的收視情況。

自2018年郭靖宇導演公開質疑收視率造假問題之后，傳統主流收視數據“索福瑞”的權威性已經大不如前，收視權威數據缺位。2019年底悄無聲息上線的“中國視聽大數據”迅速解決了這一問題。該數據依托國家廣播電視總局節目收視綜合評價大數據系統，統計范圍覆蓋全國1.8億有線電視、IPTV用戶，又經過了《電視收視數據清洗規范》的規則進行數據清洗，因此在當下黃金時段電視劇的收視統計領域，“中國視聽大數據”的可信度是很高的。

結合這份榜單，除了解讀衛視頻道競爭格局的變化、電視劇在題材內容方面的轉變之外，讀娛君也試圖一窺衛視市場面臨的一些更根本的身份轉變。

各大地方衛視收視口碑表現如何？

先看收視熱度，據“中國視聽大數據”，地方衛視一二季度黃金檔電視劇每集平均收視率TOP10如下：

Q1 TOP 10中，東方衛視、浙江衛視、湖南衛視都占4部，北京衛視3部；Q2 TOP 10中，東方衛視4部，湖南衛視、北京衛視3部，浙江衛視1部。

縮小到TOP 5的范圍來看，東方衛視有明顯優勢，在Q1、Q2的TOP 5中都占有4席。浙江衛視Q1與東方衛視綁定四次出現在TOP 5中，包括多平臺聯播的扶貧大劇《山海情》，楊冪主演的國安題材當代都市反諜大劇《暴風眼》、吳謹言、殷桃等主演的都市劇《正青春》，以及正午陽光出品改革開放題材的《大江大河2》；Q2則是《小舍得》高居榜首，北京衛視與東方衛視瓜分前五。

湖南衛視金鷹劇場全部為獨播，但僅有去年播出的《巡回檢查組》進入了Q1收視率前五。在Q2中同為獨播策略的三部新劇《溫暖的味道》《陪你一起長大》《八零九零》又輸給了《若你安好便是晴天》和《東四牌樓東》，沒有一部進入前五。在“中國視聽大數據”的統計范圍內，湖南衛視的劇集收視率表現顯然不算太好。

總體上，主要地方衛視2021年1-6月黃金檔劇場新播出的電視劇和豆瓣評分如下：

資料來源：百度百科和豆瓣（截至7月24日）

題材方面，古裝劇幾乎消失，除了2020年網劇《琉璃》跨年上星外，同步播出的古裝劇僅《風起霓裳》一部；獻禮主旋律劇成為各家占比過半的類別，所有衛視黃金檔電視劇幾乎都是現實主義題材。大趨勢是2020年題材分布的延續和部分調整——古裝劇淡出、青春戀愛劇減少、現實主義劇全面占據電視端，因為獻禮百年緣故主旋律劇比重加大。

如果以7分以上作為“口碑不錯”的門檻，北京衛視品質劇場確如其名，共有五部劇達到7分以上，其中包括《山海情》和《覺醒年代》兩部9.3分的神劇。東方衛視和浙江衛視在《山海情》之外則有《光榮與夢想》和《大浪淘沙》口碑尚可。在“暫無評分”的幾部劇中，如果從知乎評分、豆瓣短評來預測豆瓣評分，《百煉成鋼》《啊搖籃》《我們的新時代》《號手就位》均有比較大概率豆瓣在7分以上。這樣看來，開分后北京衛視上半年的口碑優勢甚至會更加明顯。

而湖南衛視金鷹劇場在口碑表現上也明顯落后了——已開分劇中僅有《江山如此多嬌》一部達到豆瓣7分以上，未開分劇中《溫暖的味道》知乎評分僅5.9，豆瓣評分不太可能達到7分，所以再加上《百煉成鋼》，湖南衛視金鷹劇場上半年也就兩部“口碑不錯”的電視劇。對湖南臺而言，進入到7月份后《對你的愛很美》收視率領跑走高是好消息，但該劇目前豆瓣未開分槽點不少，知乎評分僅5.1分，后續走勢也不太明朗。

從衛視黃金檔劇場的總體表現來看，傳統豪強湖南臺的上半年的表現可以說比較“糊”了，在收視和口碑兩方面都落后主要對手；東方衛視和北京衛視上半年各自有收視和口碑優勢；基本放棄獨播、全是聯播的浙江衛視則有些淡出競爭的意思，也許在如今比較慘淡的衛視市場中，活下去最重要。

衛視廣告收入下降、臺網受眾日漸割裂?

2019年中旬，幾大衛視電視劇場無冠名“裸奔”的現象就已經讓人感嘆衛視榮光不再。從收入數據來看，2017年開始傳統媒體廣告收入就開始下滑，新媒體廣告收入則不斷上升——據《全國廣播電視行業統計公報》，2019年傳統廣播電視廣告收入998.85億元，同比下降9.13%；廣播電視和網絡視聽機構通過互聯網取得的新媒體廣告收入828.76億元，同比增長68.49%；《2020年中國廣告市場年度盤點》報告顯示，2020年電視刊例花費同比下降13.5%、時長同比下降20.7%，為近年來最大降幅。

與此同時，老齡化也逐漸不可避免，這種變化早在移動互聯網興起時就已經開始。2016年CSM的數據顯示電視接觸占比隨被訪者年齡提高而提高，15-24歲人群中，僅有50.8%的每天都會在家里接觸電視，隨著被訪者年齡的提升， 55歲及以上人群中，每天在家里接觸電視的人數占比達到了96.5%。

近兩年，大屏回歸逐漸成為新趨勢，年輕群體對電視媒介的需求又有所回升，但值得一提的是這卻不能視為衛視的年輕化受眾比例回暖——智能電視上的主要增長動力是OTT和IPTV，年輕群體依舊很難回流播出時間固定的衛視電視臺節目。

在潛移默化之間，衛視的生存環境實則進入了新階段——整體的受眾范圍已經不可避免地縮小了，衛視必須在更小的市場空間、用戶年齡范圍內尋找生存之道。

具體表現來看，一方面是衛視聯播漸成主流，浙江衛視、江蘇衛視等在電視劇播出上采取大規模聯播降低成本已經是必然之舉了；另一方面是臺網關系的轉變，從早期的先臺后網到臺網同步，到如今大規模出現網絡現行，網絡會員搶先電視臺一周看的現象，窗口期的反轉是渠道價值轉變的體現。

受眾范圍、年齡偏好變化的同時，電視臺在內容端對題材的限制也愈大，電視臺播劇的題材主流越來越固化——能夠上星播出又能獲得年輕人喜愛的作品數量有限，同時網絡觀劇的方式已然代替電視，大劇只有網絡獨播的現象而不存在電視獨播的現象。在內容供給和內容消費習慣兩個角度來看，衛視端都很難重新獲得用戶青睞。

今年3月，原湖南臺臺長呂煥斌提出《關于適當恢復電視劇中插廣告的提案》，提出了各大衛視電視劇場普遍價值倒掛，虧損嚴重等問題，各大衛視被迫退出優質新劇采購行列，給電視劇制作和精品力作生產帶來很大困難。但恢復中插廣告似乎也很難能為衛視解決根本問題，從網絡采訪來看用戶也不太能接受加入更多廣告。

衛視發展多年，自有其在節目制作上的價值，今年端午節河南衛視就憑借一場“端午奇妙夜”晚會出圈。只不過回過頭來看這次出圈事件，似乎還是頻繁傳播精華片段的短視頻平臺賺到了最多流量，可以說是“降維打擊”了。

但反過來想，河南衛視能如此走紅，也反映出互聯網時代下的信息傳播放大力度也讓任何優質節目有了和大平臺一爭之力。衛視平臺們也還可以發揮自身優勢，重新自我定位，雖然不至于能重回巔峰，但也沒那么快失去主流市場。

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