7月29日，是華為P50發(fā)布的日子。想到這很有可能是華為發(fā)布的最后一代旗艦手機(jī)，不免讓人覺得悲壯。因?yàn)閮H僅兩年前，市場還是另一番景象，從當(dāng)時(shí)小米的凄慘就能看出華為有多強(qiáng)大。

“小米幾乎已經(jīng)用盡了所有的手段，還是打不過華為，那差不多已經(jīng)是在做最后的搏斗，不行就可能徹底淪為二線品牌，成為下一個(gè)魅族。”如今回憶起雷軍在2019年初的發(fā)布會(huì)上說出那句“生死看淡，不服就干”，一位小米工號(hào)前三十的員工這樣向光子星球解讀。

2019年1月10日，小米開盤后股價(jià)一度跌超8%，最終下跌3.58%，以9.97港元/股收盤，小米集團(tuán)股價(jià)跌破10港元，市值較前一年七月最高4800億港元縮水近一半。

與雷軍上市前聲稱讓投資人賺一倍的豪言壯志相對的是，同日獨(dú)立品牌紅米R(shí)edmi發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，雷軍在PPT上打出上述八個(gè)大字。伴隨著現(xiàn)場此起彼伏的歡呼聲，雷軍說“友商急了”。

究竟是友商急了，還是小米急了呢？數(shù)據(jù)或許能說明一些問題。

2016年的小米遭遇“滑鐵盧”銷量大滑坡，2017年雷軍親自上陣指揮，是年銷量破九千萬，同比增長74%。不過好景不長，在2018年初高光后，小米增速一路走低，四季度銷量更是同比大降34.9%。而華為憑借P20和Mate20系列提升品牌認(rèn)知，銷量保持穩(wěn)步上升。從上圖可以看出，小米的增長曲線一路向下直到出現(xiàn)負(fù)增長，而華為正好相反，一路向上越來越猛。

除了小米自身銷量再次出現(xiàn)下跌以外，整個(gè)手機(jī)市場也并不樂觀，開始由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場。

根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年是全球智能手機(jī)出貨量的頂點(diǎn)，2017年全球手機(jī)出貨量出現(xiàn)首次下跌，2018年更是大跌4.1%。全球市場增量不足，國內(nèi)市場反應(yīng)尤為激烈，2018年中國市場全年出貨量3.96億臺(tái)，同比大跌超14%，倒回2014年前的水平。華為以27%的份額名列第一，與OV形成三足鼎立之勢。

華為雙品牌戰(zhàn)略逐漸成熟，小米和紅米卻難以甩掉性價(jià)比的標(biāo)簽。在沒有增量的情況下，各家競爭陷入零和博弈，當(dāng)時(shí)的小米，市場份額正在一步步被華為蠶食。

在這樣的情況下，小米開始尋找盟友。2019年8月，小米聯(lián)合OPPO和vivo正式宣布成立“互傳聯(lián)盟”，用以解決安卓用戶跨品牌文件互傳的限制。除了蘋果不屬于安卓生態(tài)，國內(nèi)銷量前五的廠商唯獨(dú)只有華為被排除在外，其中意味不言而喻。
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不過華為的勢頭并不會(huì)因?yàn)檫@樣的舉措被壓制，如期成為2019年國內(nèi)唯一一家市場份額大漲的手機(jī)廠商。反觀小米，雙品牌戰(zhàn)略打磨不夠成熟，Redmi K20 Pro與小米9左右手互博，備貨不夠充分，使得驍龍855首發(fā)優(yōu)勢蕩然無存。

這不免反應(yīng)出小米所面臨的問題，在手機(jī)市場停止增長的情況下，性價(jià)比的故事顯然難以再講下去了。

同時(shí)自上市后，小米股價(jià)在一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)“怪相”，無論業(yè)績是否增長，財(cái)報(bào)一出股價(jià)即跌。不僅是投資人不信任，公司高管也似乎缺少信心，在2019年8月時(shí)任小米總裁林斌連續(xù)三日低位拋售股票，共計(jì)4130.72萬股。

“斌總可能一方面是手中確實(shí)沒有現(xiàn)金，想套現(xiàn)買點(diǎn)房產(chǎn)，另一方面害怕小米股價(jià)跌到快沒了，最后自己什么也沒撈到，先落袋為安。”一位在林斌身邊工作的人士告訴光子星球。

事后林斌發(fā)文稱，對小米的未來充滿信心并承諾12個(gè)月內(nèi)不再減持。沒想到，一年之約剛過林斌再次出售3.5億股小米股票，套現(xiàn)近10億美元。

雷軍此時(shí)的處境正應(yīng)了那句詩，時(shí)來天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由。在很多人看來，小米這家公司走向沒落幾乎已經(jīng)無可避免，最終只會(huì)淪為一家賣手機(jī)周邊硬件的公司。

而此時(shí)的華為手機(jī)正在逐步登頂，一步步將國產(chǎn)手機(jī)同行以及蘋果和三星拉下馬，開始向出貨量第一邁進(jìn)，其勢頭無可阻擋。

“當(dāng)時(shí)我們很多同事都在感嘆雷總命苦，少年成名卻被后起的BAT蓋過風(fēng)頭，好不容易做了小米成為有望突破千億美金的公司，結(jié)果遇上了始終無法逾越的華為。當(dāng)幾位聯(lián)合創(chuàng)始人陸續(xù)套現(xiàn)退出，很多早期核心員工也都干不動(dòng)拿錢走人了，只有雷總還在一線打拼，只為了求得一席生存之地。”上述工號(hào)前三十的小米員工說。

華為“缺貨”與小米放量

疫情的出現(xiàn)，再一次打亂了小米的陣腳。原本小米在很早前就決定在春節(jié)過后的2月初召開盛大的線下手機(jī)發(fā)布會(huì)，但是由于疫情出現(xiàn)，小米內(nèi)部經(jīng)過多次討論，最終到了2月4日才決定將發(fā)布會(huì)改為線上形式，時(shí)間定在了2月13日。

就在外界以為小米即將一路下跌的時(shí)候，大洋彼岸針對華為的政策也在一步步收緊，華為的缺芯問題正在被放大。華為的缺貨，將全球智能手機(jī)市場由存量市場再次轉(zhuǎn)向一個(gè)短期的增量市場，這一次小米抓住了機(jī)會(huì)。

2020年，對于雷軍來說是重要的一年，不僅是小米成立十周年，也是小米沖擊高端品牌的重要一年，這一年也成了華為和小米命運(yùn)轉(zhuǎn)折的十字路口。

從年初的米10開始，小米旗艦機(jī)正式站上3000元的舞臺(tái)，小米Pro發(fā)售價(jià)上探至4999~5999元。下半年，小米十周年之際，雷軍又發(fā)布小米10至尊紀(jì)念版，發(fā)售價(jià)5299~6999元。加上年底發(fā)布的小米11，這一年小米所有機(jī)型在定價(jià)上實(shí)現(xiàn)高端，小米品牌也正式系統(tǒng)性進(jìn)軍高端市場。

今年春季發(fā)布會(huì)，發(fā)布的小米11 Pro/Ultra同樣延續(xù)高端定位，更是以“安卓機(jī)皇”和“安卓之光”自稱。同時(shí)小米MIX系列在沉寂兩年后也迎來新成員，首款折疊屏手機(jī)MIX FOLD，定價(jià)更是突破萬元。

大哥在前沖鋒，盧偉冰帶領(lǐng)的Redmi也并未閑著，相繼發(fā)布多款手機(jī)補(bǔ)齊小米高端化后余下的中低端市場。

小米機(jī)型全面開花的同時(shí)，華為手機(jī)卻面臨著缺貨、推遲上市的問題。在光子星球線下走訪中發(fā)現(xiàn)，華為中高端機(jī)型P40系列已經(jīng)停產(chǎn)，在售的為Mate 40、Mate 40 Pro、Mate 40RS保時(shí)捷設(shè)計(jì)及折疊屏系列，而其中也僅有少數(shù)機(jī)型有現(xiàn)貨。

某家華為店銷售人員告訴光子星球，目前門店Mate 40 Pro 8+128 5G款和新出的4G款能立即拿到，其他機(jī)型則需調(diào)貨。當(dāng)然即使有貨，你也愿意等，想要原價(jià)拿到手機(jī)也不太可能，上市近一年的Mate 40系列，如今需要加價(jià)400-700元不等。

即使愛國情緒高漲，但消費(fèi)者是否愿意拿出真金白銀購買“過時(shí)”機(jī)型，仍要打上一個(gè)問號(hào)。

高端缺貨、溢價(jià)嚴(yán)重，中低端系列nova也面臨著機(jī)型不全的困境，而中低端市場恰好又是小米的主場。一從業(yè)人員告訴光子星球“在中低端手機(jī)市場，小米產(chǎn)品競爭力非常強(qiáng)，遠(yuǎn)超華為OV”。

據(jù)華為消費(fèi)者BG CEO余承東微博消息，本該于3月發(fā)布的華為新機(jī)型P50終于在7月底迎來正式發(fā)布。

或許此前控制Mate 40和P40系列供貨量之舉也是為P50騰出芯片，但如果P50在價(jià)格和現(xiàn)貨數(shù)量上步Mate 40系列后塵，或許競爭力也會(huì)大打折扣。

一位華為海外市場營銷經(jīng)理向光子星球解釋，華為此舉實(shí)則是控制手機(jī)流速的一種方法，現(xiàn)階段主要目標(biāo)是讓消費(fèi)者看到華為還在賣手機(jī)。在缺少5G手機(jī)的情況下，需要渠道伙伴控制出貨量及速度，無法根據(jù)市場供需調(diào)節(jié)。

隨著華為控制“流量”、賣出榮耀，一增一減之間在2020年四季度全球出貨量中，華為跌出前五，以小米為首的國產(chǎn)手機(jī)廠商同比大漲，小米則順利擠進(jìn)前三。華為如涓涓細(xì)流，不求涌進(jìn)，但求存在；小米如開閘放水，只求勇猛，不管是否泥沙俱下。

近期小米手機(jī)也問題頻出，小米11出現(xiàn)大范圍主板損壞情況，幾乎在雷軍的每條微博下，都有大量小米11用戶投訴。

他們剛買不久的小米11出現(xiàn)黑屏、死機(jī)重啟、資料丟失、WIFI無法連接等問題。同時(shí)，我們在黑貓投訴上搜索“小米11”共有7550條結(jié)果，其中大多也與主板相關(guān)。

據(jù)用戶反應(yīng)，經(jīng)線下售后網(wǎng)點(diǎn)檢測，結(jié)果為主板燒壞。有部分用戶被要求自費(fèi)更換主板，另一部分得到維修或者換機(jī)的用戶在使用后仍然遇到相似情況，甚至有用戶已經(jīng)是第二次維修。

在這之前，小米引以為傲的MIUI系統(tǒng)也出現(xiàn)問題，B站一則名為“小米高端之路的最大障礙——MIUI”的視頻獲得超250萬播放量，引發(fā)大量小米用戶吐槽，遭遇到系統(tǒng)卡頓、反應(yīng)慢等問題。

換作以前，出現(xiàn)如此頻繁的質(zhì)量問題，將直接影響到手機(jī)銷量，小米或?qū)⒃俅卧庥觥盎F盧”，但目前看來，這一切卻并未阻礙小米起飛，前不久其直接超越蘋果晉升為僅次于三星的全球第二大手機(jī)廠商。

渠道大變局

不論是控制銷售的華為，還是大舉搶占市場的小米，都面臨著一個(gè)相同的問題，線下渠道的改革之路該如何走？兩者在這個(gè)問題上遞交了不同的答卷。

在2020年下半年的一次小米內(nèi)部總經(jīng)理會(huì)議上，負(fù)責(zé)線下零售渠道的副總裁高自光跟大家通報(bào)小米線下店情況，小米內(nèi)部不做手機(jī)業(yè)務(wù)的總經(jīng)理問道："小米都十年了，我們早干什么去了？為什么到2020年才開始建我們店？前面十年我們在干什么？既然手機(jī)銷量線上占三成，線下占七成，都知道線下占比很高，為什么我們過去十年都看不到？"

不是不做，實(shí)則難做。小米憑借性價(jià)比從互聯(lián)網(wǎng)突破，卻也被性價(jià)比鎖住，因?yàn)橘u一臺(tái)小米拿到的提成遠(yuǎn)不如華為OV，導(dǎo)致小米在線下不受渠道商待見。

由于線上與線下手機(jī)銷量的占比在3：7左右，即便小米穩(wěn)居線上第一名也頂多只能拿到3成市場，更廣大的市場在線下。小米副總裁高自光認(rèn)為，小米線下店鋪數(shù)量大大低于品牌該有的位置。

雷軍也早就意識(shí)到小米線下薄弱，2016年時(shí)任小米總裁的林斌親自帶隊(duì)摸索線下渠道，不過限制于5%-7%的低利潤，經(jīng)銷商加盟欲望低，小米之家仍是以自營為主。與早期造車新勢力遇到的情況相似，自建渠道資金需求大，建設(shè)速度緩慢。

從第一家小米之家開業(yè)到一百家，小米用了近一年時(shí)間，從一百家到一千家，小米用了近三年時(shí)間，而此時(shí)華為OV線下渠道都已數(shù)以萬計(jì)。

去年4月，隨著小米內(nèi)部培養(yǎng)的首位80后高管高自光晉升小米集團(tuán)副總裁，同時(shí)轉(zhuǎn)崗中國區(qū)分管新零售業(yè)務(wù)，小米線下渠道迎來新變革。

6月開始調(diào)研，9月確立商業(yè)模式，11月盧偉冰宣布未來一年小米之家將開到中國每個(gè)縣城，4個(gè)月后，小米第5000家店正式落戶沈陽。不同于以往，在這5000家小米線下門店中，只有300多家直營店，其他絕大部分是合作伙伴所開，這是整個(gè)體系得以快速發(fā)展的關(guān)鍵。

合作伙伴從拒絕到接受，這中間究竟發(fā)生了什么？一位湖北的手機(jī)渠道商告訴光子星球，此前其主要代理華為手機(jī)，但隨著華為持續(xù)缺貨，店鋪難以為繼，他本想考慮轉(zhuǎn)而代理OPPO和vivo的手機(jī)，但是發(fā)現(xiàn)OV在線下市場已經(jīng)很飽和，加上OPPO此前遇到危機(jī)還在收縮渠道，他只有選擇小米這一條路。

當(dāng)然，小米渠道擴(kuò)張，并非全靠友商華為助攻，其自身也采取了與以往不一樣的策略。

首先是不談利潤，談的是資金回報(bào)率，小米不再強(qiáng)調(diào)提升單臺(tái)毛利率，轉(zhuǎn)而提升資金周轉(zhuǎn)效率。“我如果有100萬進(jìn)小米的貨，兩個(gè)星期買完，和我六個(gè)月才買完，差別是巨大的。這就是周轉(zhuǎn)，也就是說毛利減費(fèi)用乘周轉(zhuǎn)加在一起才有結(jié)果”。

其次，小米為合作伙伴解決了庫存風(fēng)險(xiǎn)問題，加盟商的錢并非是用于進(jìn)貨，而是押金，只要賣不出去貨，貨都是小米的，可以調(diào)往別處或退還給小米，零售商不承擔(dān)壓貨的風(fēng)險(xiǎn)。

小米之家目前擁有三種模式，直營、專賣和授權(quán)店，直營負(fù)責(zé)宣傳品牌形象，專賣店主攻城市，授權(quán)店則主要開在下沉縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。同時(shí)專賣店店長都由小米派出，保證執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)得到統(tǒng)一。

雖然華為在毛利率上向來優(yōu)于小米，得到經(jīng)銷商的愛戴，但如今華為即將面臨著“無機(jī)可賣”的困境，經(jīng)銷商利益難以得到保證，一些地州等消費(fèi)能力較低的地區(qū)已經(jīng)開始出現(xiàn)關(guān)店情況，部分已經(jīng)開始轉(zhuǎn)投小米、榮耀等競爭對手，華為該如何維持現(xiàn)有體系？

華為在2019年Hi Link生態(tài)大會(huì)上曾提出1+8+N的生態(tài)戰(zhàn)略，1指手機(jī)，8指PC、平板、智慧屏、手表等8個(gè)輔入口，N代表其他智能硬件設(shè)置，而華為通過Hi Link協(xié)議以及鴻蒙系統(tǒng)將整個(gè)生態(tài)串起。

以華為線下店目前情況看來，華為控制手機(jī)流速更多是在為8和N的銷售“打基礎(chǔ)”。

一位華為區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人告訴光子星球，華為生態(tài)起步晚于小米，同時(shí)在性價(jià)比上并無優(yōu)勢，好在華為品牌認(rèn)可程度高。因此華為手機(jī)的壽命或許間接決定了，智能設(shè)備是否能獨(dú)自撐起線下店鋪盈虧。

目前我們了解到，華為在銷售手機(jī)時(shí)已經(jīng)開始搭配智能設(shè)備進(jìn)行銷售，即在官網(wǎng)購買手機(jī)必須選擇一個(gè)智能設(shè)備，否則就顯示為無貨狀態(tài)，在光子星球走訪的幾家線下店中同樣出現(xiàn)類似情況。

另一邊，華為開始將更多精力投入在直營店和MSC中。2019年華為全球第一家直營旗艦店落戶深圳萬象天地，不過自建速度緩慢，迄今為止總數(shù)不超過10家，而MSC與直營店相似，是一種品牌參與經(jīng)營的半直營模式，無論是在門店面積、規(guī)模、產(chǎn)品序列、服務(wù)等方面，都比現(xiàn)有授權(quán)門店大幅提升。

更大更吸引人的店面除了為全套智能家居做準(zhǔn)備，汽車銷售也是華為正在嘗試的破局方法。今年4月余承東宣布賽力斯華為智選SF5將正式進(jìn)駐華為體驗(yàn)店，而在去年底，比亞迪漢EV也曾出現(xiàn)在成都萬象城華為旗艦店中。

華為此舉意味著基本放棄縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等中低市場，開始集中力量聚焦城市場景，與小米走出了相反的路徑。

需要注意的是，兩家企業(yè)雖都交出了自己的答卷，不過這份答卷卻尚未得到驗(yàn)證，小米線下渠道過快的鋪開是否有失速風(fēng)險(xiǎn)，華為靠汽車和智能設(shè)備又是否能保住利潤，兩者都還需要時(shí)間進(jìn)行驗(yàn)證。

終局？非也

隨著Canalys發(fā)布第二季度全球智能手機(jī)市場份額報(bào)告，小米市場份額上漲至17%，智能手機(jī)銷量超越蘋果，首次晉升全球第二。雷軍也在個(gè)人公眾號(hào)上發(fā)出戰(zhàn)報(bào)，難掩激動(dòng)。

“現(xiàn)在再也沒有人感嘆雷總命苦了，因?yàn)樗呐绿焯炱疵影嗖怀燥埐凰X都很難擺脫的宿敵，竟然被別人的一紙政策給輕松解決了，這分明就是命好。”上述小米早期員工說。

此役，雷軍的戰(zhàn)報(bào)為小米與華為在手機(jī)領(lǐng)域中長達(dá)十年的爭斗暫時(shí)畫上了句號(hào)，你可以說小米勝之不武，但歷史從來不會(huì)因個(gè)人情感得到改變。況且，可以預(yù)見的是在下一個(gè)十年，兩者又將在汽車領(lǐng)域交鋒。

“過去的成功不是未來成功的導(dǎo)向，有時(shí)還會(huì)是阻礙。”——任正非。

這句話適用于華為，也同樣適用于小米。

今年3月，雷軍在小米新品發(fā)布會(huì)上宣布10年投資100億美元，成立智能電動(dòng)汽車全資子公司，小米正式踏入造車賽道。

顯而易見雷軍也清楚小米的增長，是蠶食了華為逐漸退出的市場，換言之小米是吃到了增量市場的紅利，而這個(gè)短期增量市場或許并不會(huì)持續(xù)想象中那么長。

小米在2014年、2015年曾達(dá)到15%市場占有率，一度登頂中國市場，可以說小米很能把握在增量市場的機(jī)遇。

如何在存量市場中獲得持續(xù)增長，顯然智能電動(dòng)汽車是手機(jī)廠商們拒絕不了的蛋糕，存量市場缺乏競爭力的小米是如此，手機(jī)業(yè)務(wù)受損的華為更是如此。

華為在2019年宣布成立智能駕駛解決方案BU，以智能網(wǎng)聯(lián)汽車的增量部件供應(yīng)商入局。2020年10月，又將智能汽車解決方案BU合并至消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG，由余承東負(fù)責(zé)。

雖然華為再三對外聲明不造車，但是多位汽車企業(yè)高管均向光子星球表示，華為造車是必將發(fā)生的事，華為數(shù)萬做手機(jī)業(yè)務(wù)的員工要吃飯，而汽車業(yè)務(wù)是對手機(jī)人才最好的承接。

目前，華為已與多家車企合作，如賽力斯SF5、極狐S、阿維塔代號(hào)為E11的車型均會(huì)搭載華為HI智能解決方案。

據(jù)悉小米首款汽車將在三年后上市，而華為在自動(dòng)駕駛、三電系統(tǒng)、智能座艙以及銷售等方面已經(jīng)開始落地，在速度和技術(shù)儲(chǔ)備上均要快于小米。

此前賽力斯SF5與極狐S的亮相均激起不小聲量，加上華為所展現(xiàn)的技術(shù)實(shí)力，預(yù)計(jì)將會(huì)吸引不少車廠加入華為生態(tài)中。

一位熟悉華為的人士告訴光子星球，華為在線下渠道售賣的賽力斯華為智選SF5，利潤大頭都被華為拿走了，將近要拿走整車售價(jià)的10%，但是對于賽力斯而言也樂見其成，畢竟沒有華為外界根本不知道賽力斯。

在手機(jī)嚴(yán)重缺貨的情況下，華為需要通過合作伙伴提供的產(chǎn)品，讓線下渠道不至于全面崩潰，為將來售賣其他自營產(chǎn)品提供可能，這才是當(dāng)務(wù)之急。

反觀小米，現(xiàn)階段手機(jī)業(yè)務(wù)再創(chuàng)新高，但當(dāng)市場過了華為留出的短暫增量窗口期再次進(jìn)入存量后，增長又是一個(gè)需要面對的問題。屆時(shí)智能電動(dòng)汽車將成為小米最重要的業(yè)務(wù)，對于華為同樣如此，不久后兩者很可能又將站在同一個(gè)十字路口對望。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號(hào) 光子星球，作者：冷澤林